Episode Transcript
[00:00:05] Speaker A: El análisis de tendencias ha ido evolucionando al análisis de futuros. Aplicar modelos agile, ágiles, reflexivos, que nos permiten cambiar de dirección de forma rápida. Por eso las predicciones de tendencias han muerto. Han muerto porque hoy no se puede aplicar lo mismo todo el mundo. En un mundo que cambia, se transforma y es tan distinto binó la luz, el Internet, la rueda. Son momentos, cambios. Y ahora estamos en el momento de la inteligencia artificial y después vendrá el de la computación cuántica, que esto lo cambiará radicalmente. También.
[00:00:48] Speaker B: Vivimos en tiempos de incertidumbre, de cambios acelerados y de preguntas sin respuesta. En un mundo donde la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso, las crisis se superponen y los modelos tradicionales se tambalean. La clave no está solo en prever el futuro, sino en entender el presente con una mirada crítica, estratégica y sobre todo, humana. Hoy tenemos el privilegio de contar con Berta Segura, una Exploradora del Pensamiento Contemporáneo, una agitadora de conciencia, 1 de las voces más influyentes en los análisis de tendencias y de futuro. Como líder de la agencia de mentes y del proyecto Hacking the World, ha dedicado su trayectoria a ayudar a marcas, instituciones y empresas a navegar la complejidad y conectar con nuevas generaciones y crear estrategias con un impacto positivo. Berta, bienvenida.
[00:01:32] Speaker A: ¿Hola, qué tal? ¿Cómo estamos?
[00:01:35] Speaker B: Muy bien.
[00:01:37] Speaker A: Bueno, yo estoy encantada de estar aquí y de poder compartir con vosotros cualquier cosa que queramos explorar.
[00:01:44] Speaker B: Genial.
¿Antes de entrar en materia, cómo llegaste a dedicarte al estudio de tendencia y de futuro?
[00:01:52] Speaker A: Bueno, en realidad yo empecé haciendo estudios de mercado cualitativos, que al final lo que hacemos es entender muy bien a las personas.
Entonces, de alguna manera veíamos que las marcas también querían anticipar comportamientos, actitudes, un poco de cara a futuro para poder detectar mercados. Y eso ha ido evolucionando y ahora mismo el análisis de tendencias ha ido evolucionando al análisis de futuros. Más que nada, justamente todo esto que estabas contando de ese momento tan trepidante y tan difícil que hay que navegarlo de forma coherente.
[00:02:26] Speaker B: Desde tu experiencia, porque vivimos en un mundo de cambios constantes, la incertidumbre parece ser la única certeza.
¿Desde tu experiencia en estados untentes y futuros, crees que estamos realmente preparados para lo que viene o seguimos reaccionando en lugar de anticiparnos?
[00:02:39] Speaker A: Bueno, nosotros somos una sociedad súper reactiva, es decir, pasa algo, reaccionamos. Yo creo que ahora mismo, justamente por el momento en que nos ha tocado vivir, estamos empezando a darnos cuenta de que es un momento de empezar a entender, a comprender y anticipar, porque al final estamos pasando de crisis constantes una detrás de otra. Entonces, al final lo que hacemos es surfear la ola pero sin consciencia. Entonces ahora ha llegado el momento de parar, reflexionar y entender para poder, por una banda, prevenir lo que va a venir y anticipar lo que llegará.
[00:03:13] Speaker B: Es muy interesante todo lo que me contaste ya en su día cuando nos conocimos.
¿Y por qué crees que es más importante trabajar ahora que nunca en la perspectiva de futuro?
[00:03:23] Speaker A: Pues justamente por este momento. Es decir, estamos en un entorno como en términos de marketing se habla del entorno vuca, del entorno AVAN, y que son acrónimos que al final te habla de volatilidad, de incerteza, de incertidumbre. Es decir, estamos en un momento que nosotros le llamamos el momento del accidente. Quiere decir que pasamos constantemente de una cosa a otra. Entonces, disculpa, si nosotros somos una marca y tenemos un plan de marketing, de prospectiva, de lo que queremos hacer, de repente viene una Dana de Valencia y pum. Te lo cambia todo. De repente viene un incendio en cualquier lugar y te lo arrasa todo. Entonces, tú tienes que tener diferentes situaciones para poder reaccionar ante una situación de estas características. Por eso es tan importante hoy en día este momento, porque antes era como las cosas iban mucho más lentas. Sí. ¿Qué vamos a hacer dentro de tres años? No había tantas cosas que iban a incidir en el devenir de nuestra empresa. Ahora sí tenemos que estar preparados. Por eso se llama aplicar modelos Agile, ágiles, reflexivos, que nos permiten cambiar de dirección de forma rápida.
[00:04:30] Speaker B: ¿Claro, y al final estos informes de tendencia entiendo que no han sido nuevos, que se llevan estudiando durante años, pero realmente siguen siendo los mismos? ¿Siempre se han estudiado las mismas tendencias del año o han ido evolucionando?
[00:04:43] Speaker A: Bueno, el tema es que siempre, sobre todo en enero, había el típico informe de las próximas tendencias que van a marcar este año 2025.
Entonces, esto antes podía funcionar porque el mundo evolucionaba mucho más lentamente, mucho más rápido, el mundo era mucho más homogéneo. Entonces muchas de estas tendencias podían aplicar en distintos mundos. Cuando hablamos de estas, evidentemente a mundos como occidente podría ser unas tendencias, sur global otras, pero ahora mismo estamos en un momento que cambia, se transforma tan rápidamente que las industrias son tan distintas que estas tendencias no se pueden aplicar a todo el mundo igual. Tienen que personalizarse y adaptarse a las necesidades de cada empresa.
Por eso las predicciones de tendencias han muerto. Han muerto porque hoy no se puede aplicar lo mismo todo el mundo en un mundo que cambia, se transforma y es tan distinto.
[00:05:33] Speaker B: Sí, sí, pero me parece muy complejo anticiparte realmente a lo que va a pasar. ¿Cómo es posible? ¿Cómo se puede planificar ese tipo de escenarios?
[00:05:45] Speaker A: Bueno, al final es un tema de poner distintos elementos en marcha. Es decir, nosotros ahora tenemos una situación, pero qué pasaría, por ejemplo, lo podemos ver ahora con lo que está pasando a nivel internacional. De repente Donald Trump llega al poder, está poniendo aranceles, estos aranceles van a tener consecuencias en toda la cadena comercial. ¿Entonces nos podemos imaginar un mundo, un mundo donde los aranceles se ponen ostras, cómo nosotros vamos a sobrevivir en ese nuevo entorno tan complicado?
O que de repente se quitan todos los aranceles y que podemos.
Entonces, claro, las marcas tienen que tener planes distintos para ver cómo sobreviven a quinto. Entonces tú sí que puedes de alguna manera anticipar, porque al final son cosas, elementos que pueden pasar a nivel político, social, tecnológico. Es decir, hay un macro que es la política, la sociedad, la tecnología, el medio ambiente. Hay un macro que normalmente siempre suele ser el mismo, y hay una serie de elementos que están jugando y nosotros es como una parte de ajedrez. ¿Estos elementos los podemos ir combinando y eso nos dan distintos escenarios y a partir de ahí decir vale, si tengo este escenario, qué debo hacer en el presente para poder sobrevivir a ello? Entonces es dibujar y luego tirar para atrás e imaginar un poco la solución para poder sobrevivir en ese momento con el río.
[00:07:05] Speaker B: Tú te encargas de analizar las tendencias del día a día y luego de plasmar unos posibles escenarios en los que cada empresa se puede mover y puede anticiparse a lo que pueda venir.
[00:07:18] Speaker A: Claro, el tema también aquí que yo siempre ahora se habla mucho de que los futuros, y con plural, es como que no existen porque solamente existe el presente. Es decir, el futuro todavía no existe o no está demostrado que exista, sino que es un constructo que hemos hecho nosotros para podernos planificar. No obstante, sí que es importante tener en cuenta que dentro de los futuros hay futuros interesados, y para mí es importante tenerlo en cuenta.
Hay algunos.
Hay una serie, por ejemplo, una agenda 2030 es un futuro interesado, es decir, hay una planificación que se quiere llegar a una serie de objetivos. Un futuro interesado también, para ponerlo más fácil, es la transición, por ejemplo, de la industria eléctrica, que ahora de repente todo nos vamos a coches eléctricos porque contaminan menos y tal. Aquí detrás hay un interés en hacer esta evolución por parte de unas compañías.
Pero, por ejemplo, eso es interesante tenerlo en cuenta, que al mismo tiempo que nos dan una narrativa sobre la transición de este futuro que tenemos que hacer en paralelo. Por ejemplo, ahora estamos en la era de la inteligencia artificial, que es súper contaminante y muchísimo más que los combustibles fósiles, pero es una narrativa, es un futuro que no se está mencionando porque a las corporaciones no les interesa porque estamos en un momento de expansión máxima de la inteligencia artificial. ¿Entonces son futuros, entiendes? Es decir, hay un interés corporativo, pongo este futuro o desde el poder, desde las gobernanzas de las empresas, lo movilizo. Entonces nosotros podemos dibujar estos futuros, pero tenemos que tener en cuenta que hay unos futuros que son sistémicos, que son promovidos por ciertos intereses que también están ahí, que tenemos que luchar con ellos.
[00:08:51] Speaker B: Claro. Y esos futuros no se pueden irrumpir o cambiar.
[00:08:56] Speaker A: Claro, es más conflicto.
Claro, es más complicado, porque lo que sí que tenemos que tener en cuenta es entender muy bien cuáles son los intereses que hay detrás de ciertos futuros y ver hasta qué punto nosotros podemos incidir en estos cambios o no.
Pero claro, entonces digamos que hay los futuros interesados, que son los que vienen un poco del sistema, pero luego nosotros en nuestro área de trabajo también podemos hacer cuáles son aquellos futuros que nos gustarían. Evidentemente futuros hay muchos, hay los posibles, los interesados, hay los ideales o hay los catastróficos. ¿Entonces nosotros siempre vale que hay todas estas posibilidades, pero qué futuro queremos? Intentemos pensar el que queremos y dibujarlo desde el presente, porque si buscamos el que nos interesa más a nosotros o el que le interesa más al planeta, lo vamos a conseguir. Es decir, pongamos atención en lo que queremos obtener, más allá de que evidentemente hay toda una serie de presiones que nos inciden en el futuro que puede venir.
[00:09:56] Speaker B: Claro, porque nosotros también podemos empezar a visualizar y construir futuros positivos y deseables. Porque al final me ha estado hablando un poco de futuros catastróficos, como la crisis climática, los colapsos tecnológicos, pérdida de derechos, la contaminación. ¿Pero es posible también visualizarse esos futuros positivos?
[00:10:13] Speaker A: Bueno, es que hemos de diseñar los positivos. ¿Sabes qué pasa? Que antes, antes de la Primera Guerra, Segunda Guerra Mundial, cuando tú pensabas en un futuro, pensabas en un futuro como mejor. Es decir, como era un momento muy oscuro, cuando imaginabas, pensabas un futuro de mejor calidad, mejor bienestar, eran futuros más utópicos, más positivos. Pero desde hace unos años atrás, con todas las incidencias del cambio climático, del imperativo de la tecnología, cuando tú le preguntas a alguien cómo se imagina el futuro, su visualización es, como dices tú, catastrófica, deprimente, triste. Claro. Entonces eso lo que genera es una crisis de la imaginación. Es decir, ya nosotros vamos directamente a proyectar algo como muy desastroso. Entonces aquí hemos intentado cambiar el chip, porque donde pones atención ocurre. Entonces, si todos visualizamos esos futuros, va a ser este, pero tenemos que hacer un cambio de chip, intentar pensar en otras cosas, buscar otros futuros mejores, posibles, deseables, para intentar que de esta manera la fuerza del cambio vaya hacia allí, porque si no estaríamos perpetuando lo que imaginamos, perpetuando nuestros miedos. Por eso se habla mucho de los futuros optimistas, de los futuros esperanzadores, de intentar desde los grandes pensadores ir hacia unos futuros más positivos.
[00:11:33] Speaker B: Qué interesante.
[00:11:35] Speaker A: Claro.
[00:11:36] Speaker B: Bueno, como comentaba, estamos en un cambio de ciclo donde las tecnologías como la inteligencia artificial o la ro industria espacial, pues está marcando la agenda.
¿Cómo evitamos que el futuro este son las manos de la tecnología y recuperamos la importancia del humanismo, la ética y del pensamiento crítico?
[00:11:54] Speaker A: Bueno, ahora es un momento, es que ahora mismo estamos en un momento de la humanidad increíble que lo va a cambiar todo. Es decir, vino la luz, el Internet, la rueda, son momentos, cambios. Y ahora estamos en el momento de la inteligencia artificial y después vendrá el de la computación cuántica, que esto lo cambiará radicalmente también. Entonces, en un momento donde hay tanta tecnología, el humanismo y las humanidades son súper importantes para poner ética a todo lo que está pasando. Está claro que las tecnologías nos van a ayudar y nos van a facilitar la vida y demás, pero también puede ser que tengan efectos negativos, efectos catastróficos, efectos un poco bueno, siempre tienen las dos caras de la moneda. Entonces, en ese momento es importante parar, reflexionar, aplicar el pensamiento crítico. ¿Vale, pero esto por qué es bueno? ¿Qué nos va a poner en positivo pero en negativo? ¿Cuáles son las líneas rojas? ¿Cuáles son las esquinas que tenemos que observar? Más que nada porque ahora mismo justamente hay un debate social en la conversación entre los expertos de que estamos como en el final de las redes sociales entendidas un poquito hasta ahora. Es decir, mucha gente se está dando cuenta de que las redes sociales están teniendo un impacto muy negativo en el pensamiento cognitivo de las personas.
No prestamos atención, tenemos estrés, tenemos lo que se llama dificultad por entender las cosas y esto es consecuencia de esta adicción dopamínica que nos generan las redes sociales. Entonces, esto no nos dimos cuenta cuando las aplicamos, nos estamos dando cuenta hoy, 15 años más tarde. Ahora mismo estamos a punto de implementar la IA. La IA es algo que lo va a cambiar todo. Entonces hay que hacerlo teniendo el ejemplo de lo que ha pasado con las redes sociales, hay que aplicarlo ahora como lo aplicamos a la inteligencia artificial. Entonces ahí es importante el pensamiento, las humanidades, ver los límites. Por eso ahora mismo estamos en un momento tan, tan, tan relevante de que está resurgiendo la filosofía, el estoicismo, el esencialismo.
Es volver a recuperar un mundo lleno de robots. ¿Qué es el ser humano? ¿Qué lugar ocupa la humanidad? Entonces es relevante que tengamos este debate, esta conversación.
[00:14:06] Speaker B: ¿Entonces, nos podemos imaginar un futuro sin redes sociales, por ejemplo?
[00:14:09] Speaker A: Bueno, viene un futuro muy privado. Sí, sí, sí. La privacidad piensa que ahora los datos.
Otro delante que está también muy encima de la mesa es el data o la tecnocracia. Es decir, venimos en un futuro que sin darnos cuenta también las grandes tecnológicas han ido conquistando territorio. De hecho, Facebook o Twitter igual tienen más habitantes que cualquier país del mundo. Es decir, hay muchos habitantes ahí dentro. Entonces, sin darnos cuenta, hemos relegado a las grandes tecnológicas nuestros datos, nuestra privacidad, nuestras preferencias, nuestros gustos, nuestras cosas.
Y los datos ellos los utilizan no solamente para vendernos publicidad, sino también para influir en nuestro comportamiento, influir en nuestras ideologías.
Estos datos se venden a empresas que de alguna manera, te pongo el caso más fácil, si se vende a unas farmacéuticas, la farmacéutica puede prevenir el tipo de enfermedades. En positivo puede ayudar a que te curen, en negativo pueden ayudar al revés, que se aprovechen de tus enfermedades. Entonces, ojo con el uso que se haga de esto.
Por eso te digo que ahora mismo es tan importante el uso ético de la tecnología.
¿Entonces, por eso las humanidades tan relevantes hoy, vale?
[00:15:27] Speaker B: Porque al final también siempre hemos vinculado el progreso con la innovación tecnológica.
Pero ahora mismo se podría redefinir el concepto de progreso para que sea algo más sostenible y equitativo.
[00:15:39] Speaker A: Bueno, esto se habla mucho. Mira, dentro del mundo de la tecnología tendríamos como tres perfiles. El que se llama el take optimista, que es el que realmente ve la tecnología como algo que nos va a cambiar la vida, nos va a aportar bienestar, nos va a permitir erradicar enfermedades, lo ve como algo súper positivo. Luego tendríamos el tech hater o tech cenizo, que es el contrario, la resistencia al cambio. Ojo el control, ojo la tecnovigilancia, ojo la manipulación que pueden incidir, ojo que nos deshumaniza. Y luego hay los tech realistas, que es tenemos las nuevas tecnologías que nos pueden aportar cosas muy positivas, pero también cosas negativas. Entonces, ojo con lo que decíamos del progreso, lo que dices tú, muchas veces pensamos en tecnología como progreso, pero también nos hemos dado cuenta que ciertas tecnologías o cierto progreso ha implicado cambio climático, ese producir, ese capitalismo de producir, producir, esa globalización que de repente estamos produciendo en la otra punta del mundo con gente que la estamos de alguna manera explotando, todo lo que contamina traerlo aquí, ostras, igual esto no es progreso, esto nos ha ido para atrás. Entonces hay que buscar ese equilibrio entre innovar, progresar de una forma ética sin que esto requiera un impacto al medio ambiente, a las personas o los animales, al planeta también.
[00:17:06] Speaker B: ¿Claro, pero y entonces nosotros podemos romper esas barreras tecnológicas de esas soluciones que nos ofrecen?
[00:17:13] Speaker A: Bueno, nosotros lo que tenemos que hacer es reflexionar sobre ellas.
Reflexionar sobre ellas. Ahora, por ejemplo, lo que te decía antes, la inteligencia artificial contamina mucho, mucho, y se sabe desde hace mucho tiempo, pero esto no ha estado en la narrativa conversacional hasta ahora.
Ahora, por ejemplo, China lo que está haciendo es está integrando los centros de datos.
¿Por qué contamina la inteligencia artificial? Para tenerla funcionando necesitamos centros de datos, que si tú te vas al centro de EE.UU. hay centros, hay campos, campos y campos de servidores que requieren de agua y requieren de electricidad y esto es lo que contamina. Ahora China, por ejemplo, está poniendo estos centros de datos en el mar, en el fondo del mar. De esta manera todo lo que es el agua que se necesita para refrescar, para refrigerar estos servidores ya no son necesarios.
Están buscando soluciones a ello. Entonces vemos que la IA es un progreso pero tiene algo negativo que es la contaminación. Pues busquemos soluciones para que no contamine tanto. Es decir, yo creo que si se le pone consciencia, toda tecnología puede ser útil, siempre entendiendo muy bien los límites que pueda acarrear.
[00:18:24] Speaker B: ¿Claro, pero y esa conciencia realmente interesa? Porque al final me imagino que será más barato o más fácil coger y enfriar los servidores de manera con agua y tal, que no haciendo lo que me has comentado de abrir el fondo.
[00:18:36] Speaker A: Del mar poquito es donde hay que poner el límite. Es decir, es lo que te decía antes, yo creo que vivimos en un mundo que está muy monopolizado por por oligarcas y por grandes conglomerados de grupos de inversores. Claro, si nosotros no luchamos contra todo esto, al final nos vamos a cargar el planeta. Es decir, hay toda una serie de cosas que si no cambiamos nuestra forma de ser, la innovación nos va a llevar al desastre. Se habla dentro de los discursos más críticos, se habla de que nos puede llevar al apocalipsis. Entonces si no queremos llegar ahí, el progreso tiene que ser consciente, la innovación tiene que ser con sentido, tiene que ser con ética, porque si no, no será una innovación, será una destrucción. Entonces hay que hacerlo bien.
[00:19:32] Speaker B: ¿Y tú crees que realmente la gente está concienciada?
Porque al final me imagino que las grandes marcas son las que influyen también en nuestros comportamientos, en nuestros tipos de pensamiento, nuestras acciones, lo que nosotros queremos y consumimos.
¿Crees que el resto de la sociedad se está concienciando realmente?
[00:19:49] Speaker A: Yo creo que empieza a haber un despertar de personas que se están empezando a dar cuenta de muchas cosas. Pero claro, pensar también que vivimos en una época, ahora vivimos una época muy compleja, aparte se llama la época de la posverdad.
Ahora justamente con todas las tecnologías, cada vez es más difícil saber lo que es verdad y lo que es mentira. Hay muchísima manipulación, hay muchísima fake news, hay muchísimo interés. El algoritmo, yo por ejemplo hablo mucho del poder manipulador del algoritmo, es decir, es algo invisible que está ahí, no te das cuenta, pero te está absolutamente cambiando la forma que tienes de pensar y te puede llevar a un sitio u otro. Entonces, lo que te decía de las narrativas de poder. Narrativas de poder que es un poco yo ahora no voy a vender la narrativa de que ella contamina porque no me interesa, porque yo ahora la quiero expandir y quiero ganar dinero, me la callo.
Ahora me interesa sacar esta narrativa, la saco. ¿Entonces, qué pasa? Que claro, detrás de las tecnologías, detrás de todas estas agendas, hay intereses económicos detrás. Y eso va acompañado de narrativas de poder o de narrativas que te ayudan a justificar positivamente una cosa u otra.
Entonces, el problema aquí es que mucha gente, yo pienso o tengo la ilusión de pensar de que mucha gente está despertando y se está dando cuenta de todo esto.
Hay un despertar con las tecnologías y los datos. Hay un despertar de que la gente se está dando cuenta de que ceder los datos puede tener consecuencias en pérdidas de libertades. Y esto no lo sabían antes.
Nosotros decimos, por ejemplo, un dato, nosotros vivimos en lo que se llama la guerra psicológica de datos. Es decir, la guerra de Rusia y Gaza, por ejemplo.
La guerra es física. Tú tenías una bala y tienes un impacto.
Un dato no te duele, no te hace heridas físicas, pero sí que te las hace posteriormente en cómo te va dirigiendo, cómo estos datos se venden en contra, por ejemplo, de tu libertad. Entonces, son guerras que en occidente, parece que en occidente no hay guerras, pero hay esta guerra que es la guerra de los datos, la guerra de la vigilancia.
Pero pienso que poco a poco la gente está despertando y la gente se está dando cuenta. De hecho, hay estos movimientos un poquito de recuperar otra vez la libertad. Por eso, uno de los futuros que yo veo claramente es el futuro de la privacidad.
El futuro será privado sí o sí.
Sí, sí.
[00:22:12] Speaker B: Entonces, podríamos decir que estamos viviendo un cambio estructural en la forma en la que vivimos y la forma en la que consumimos.
[00:22:18] Speaker A: No, no, totalmente, 100. %. Aparte es que la inteligencia artificial lo va a cambiar todo. Va a cambiar todo el modo en cómo consumimos, en cómo nos relacionamos, en cómo nos comunicamos. Por ejemplo, el chat GPT. Yo, mira, justamente el otro día estaba hablando con chicos y chicas de la generación alfa, que tienen entre 13, 14, 15 años, y claro, ellos han crecido en un mundo donde existe el chat GPT. Y claro, ellos cuando tienen que hacer investigación o cosas, le dicen al chat y el chat les da la información. ¿Pero qué pasa? Que esto hace que ellos no piensen.
Nosotros somos adultos que hemos aprendido a pensar, a discernir distintas cosas, a comparar y sacar nuestro propio argumento. Si a estas edades no se les enseña a usar de forma crítica la inteligencia artificial, no sabrán pensar. No sabrán razonar. Entonces, por eso es importante que entendamos muy bien ese cambio que viene y saberlo manejar de forma óptima, porque va a aceptar.
[00:23:21] Speaker B: Sí, sí, o sea, al final, si estas generaciones, como tú dices bien, están quitándose de pensar, de ser creativos, de tener imaginación propia y opiniones propias, al final, si de repente les viene una sociedad o un mundo, un futuro en el que sea más analógico y no esté tan digitalizado, eso puede sufrir un gran cambio que igual no saben cómo gestionar.
[00:23:45] Speaker A: Claro, ahora viene un mundo muy polarizado, de hecho, estamos en un mundo muy polarizado, donde está un mundo súper tecnológico, inmersivo, Iaas, datos, personalización, asesores personalizados.
Y luego como contratendencia, siempre hay una tendencia y otra contratendencia, hay un mundo de recuperar lo ancestral, lo analógico, el detox, el cero cero, el no tener tecnologías.
¿Igual que ahora hay, cómo se llama?
Yo que sé, lo de no hay niños, es que ahora no me sale el nombre de la etiqueta esta de kids free o algo así, de only adults. Pues ahora habrá espacios que será ahí free, es decir, es decir, sitios donde no haya tecnología, donde no haya nada, donde tú puedas estar ahí, en esos espacios totalmente analógicos. Y ambos, a pesar de que son polarizantes, convivirán a la vez. Lo que pasa que ahora mismo estamos en un mundo muy binario, derechas, izquierdas, muy polarizado, tecnología detox. Entonces, cuando vivimos en mundos tan polarizados, eso en realidad nos divide mucho, nos divide. Entonces lo que tenemos que hacer es extender puentes entre ambos mundos y en la escala de grises es donde encontraremos el equilibrio. Pero ahora mismo estamos en el o hipertec o tech haters y hay que buscar esta escala de gris que es donde realmente encontraremos la solución.
[00:25:15] Speaker B: ¿Y las nuevas generaciones qué son lo que realmente buscan en las marcas y organizaciones?
[00:25:21] Speaker A: Bueno, no, pero ellos al final lo que buscan sobre todo, claro, ellos están creciendo en un mundo súper tecnológico, entonces lo que cada vez demandan más son marcas conscientes, marcas que realmente aporten valor. Es decir, mira, hace un tiempo, una de las cosas positivas que yo pienso que ha aportado también el futuro es que las marcas, cuando vuelvo al tema del cambio climático, que se les penalizó mucho, también las marcas tuvieron que reinventarse y es como, bueno, pues me tengo que reinventar mi progreso, voy a intentar contribuir, aportar al medio ambiente. Entonces, de alguna manera, nosotros, en ese caso, las nuevas generaciones, que son las futuras generaciones que van a habitar al planeta, también es hey, yo también quiero decir algo sobre mi futuro. Entonces, la presión que ellas están ejerciendo, las empresas, también ha hecho que las empresas cambien igual implementen procesos de producción más locales, más ecológicos, que su impacto medioambiental sea menor. Entonces, esa presión que hacemos la ciudadanía hacia las empresas, hacia los gobiernos, eso es lo que nos permite cambiar esos futuros, hacer unos futuros más positivos, más amables.
Y eso sería, por ejemplo, un caso de ejemplo de futuro positivo, que gracias a esta presión estamos yendo hacia algo mejor.
Pero te podría poner un caso, por ejemplo, que ahora también está muy en la conversación, que es un ejemplo negativo.
El turismo, por ejemplo.
Este verano ha habido muchísima turismofobia.
Piensa que el turismo empezó a arrancar a finales de los 90, los 2000, que es cuando empezaron las aerolíneas low cost a aparecer. Al principio lo vivíamos como qué guay, todos viajamos por €50, podemos ir a todo el mundo, qué chulo, qué guay, qué chulo. ¿Cuando tú viajas a otros lugares, qué está pasando? Que de repente ves que el turismo sí que es verdad que es un impulso económico brutal para la sociedad. Yo ahora ya hablo de Barcelona, que vivo aquí, pues evidentemente es un motor económico brutal. ¿Pero qué pasa? El turismo lleva a la gentrificación, a la subida de precios, a que la gente de aquí tenga que irse, a que cada vez más, no solamente sean los precios y la calidad de vida disminuya, sino que además la ciudad se desdibuja.
Todo el mundo habla en inglés, ya no se habla ni castellano ni catalán. Es decir, hay toda una desdibujación que al final el turismo, que nació como algo muy positivo, como un motor económico, ha llevado a un desastre. Y ahora mismo estamos viviendo un desastre. Inacceso a la vivienda, calidad de vida, pérdida de identidad cultural.
Entonces aquí son cosas que no lo pensamos. Cuando implementamos el turismo como modelo económico, no pensamos que tendría estas graves consecuencias.
Claro, yo creo que ahora, 25 años más tarde, la vida nos está poniendo delante y tenemos que aprender. Tenemos que aprender que las redes sociales, que todo muy bien pero tienen consecuencias negativas, que el turismo todo muy bien pero tiene consecuencias negativas. Es decir, ostras, pues ahora si miramos al futuro, aprendamos, recojamos todo lo que hemos aprendido, intentamos aplicarlo a la Ia o la computación cuántica, que esto sí que lo va a cambiar radicalmente todo. Es decir, intentemos aplicar estos aprendizajes para que no vuelva a pasar.
No vuelva a pasar, sí.
[00:28:49] Speaker B: Realmente me tranquiliza que haya gente y empresas grandes que vayan a personas como tú hubiera y realmente te diga pongo un futuro catastrófico o dime si de aquí a 10 años el turismo seguirá siendo lo mismo. Y que realmente se planteen y analicen pues que puede que en un futuro hayamos asterismofobia, que puede que no, que la gente deje de viajar deje de coger aviones realmente que pongan ese punto de partida y ese análisis me tranquiliza un poco a decir, bueno, al menos también las grandes marcas toman conciencia.
[00:29:18] Speaker A: Claro, una de las cosas que nosotros les decimos, y aquí ahora recupero otra vez el tema de la filosofía y las humanidades, yo creo que las marcas que están dando espacio a parar, pensar, cuestionarse las cosas, mirar qué está pasando a su alrededor, fijarse en esos competidores igual un poco disidentes o alternativos o que actúan un poco en el borde, porque son los que siempre vienen con cosas nuevas y tienen esa capacidad de reflexionar sobre lo que está pasando, creo que estas sean las empresas ganadoras del futuro.
¿Qué pasa? Que vivimos en un mundo hiper veloz, hiperrápido, que va mucho más rápido la tecnología y todo lo que está pasando que el tiempo que tenemos nosotros de asumir todo lo que está pasando. Entonces vivimos en esa sensación todo el rato de de reacción, por eso estamos reaccionando todo el rato. Pero para mí ahora mismo lo más rebelde y más radical es parar y pensar, dar ese espacio a la conversación, al autoanálisis, a ver qué estamos haciendo mal, a ver qué estamos haciendo bien, qué tipo de mundo queremos, pues ostras, pues vamos a intentar anticiparnos al futuro y diseñar aquel que queremos. Me parece algo absolutamente rebelde y algo súper chulo que puede hacer una marca hoy en día.
[00:30:36] Speaker B: Totalmente. Si no, corrígeme si me equivoco, pero todo esto lo analizáis en el proyecto de Hacking the World.
[00:30:42] Speaker A: Nosotros con Francesca Tour tenemos un proyecto que pusimos en marcha a principios de.
Bueno, cuando hubo la pandemia. Claro, la pandemia para gente que nos dedicamos al mundo de los futuros y las tendencias y demás, es algo como que es muy interesante de analizar, porque de repente hay un cambio que lo cambia todo, que hubo una pandemia y eso cambia hábitos, pensamientos, formas de pensar y demás. Y y Fran y yo en ese momento nos pusimos a pensar y analizar el presente, lo que estaba pasando.
Entonces, cinco años más tarde de ese momento, ahora lo llevamos mucho y lo trabajamos mucho con comités de dirección, con empresas, para mí inconscientes, en el sentido de que como mínimo se dan la oportunidad de poder escuchar a gente como nosotras, que igual los vamos a poner un poco incómodos, porque un hacking de gol, como dice la palabra hacking, es para hackear un poco tu sector. Es decir, te voy a explicar lo que está pasando, pero lo que te voy a hacer es ponerte retos, desafíos, para que tú pienses, reflexiones sobre lo que está pasando. No lo hago para ponerte un palo en la rueda, te lo hago para hacerte pensar, para ponerte incómodo, porque desde la incomodidad es donde buscarás una solución.
Entonces yo pienso que este tipo de formatos funcionan muy bien. Claro, luego evidentemente, una marca que ha construido todo su modelo de negocio en base en el turismo, por ponerte un ejemplo.
Claro, no es tan fácil.
Tú de momento dibujas la piedra, dibujas escenarios, pero de aquí a allí, claro.
[00:32:07] Speaker B: De lo que vives y a lo que te dedicas, pues hay un camino muy largo.
[00:32:10] Speaker A: Sí, sí, sí, claro, no es tan fácil. Entonces hay que trabajar y hay que ponerse.
Pero yo pienso que las marcas que decidan parar y hacer ese cambio son las que al final sobrevivirán y las que tendrán más futuro.
[00:32:23] Speaker B: ¿Claro, pero y en este proyecto, cuál es la mayor contradicción o paradoja que has vivido o has tenido en nuestro tiempo?
[00:32:33] Speaker A: ¿Del análisis de futuros te refieres o de hacking the wall?
[00:32:35] Speaker B: De hacking the wall.
[00:32:37] Speaker A: Bueno, no, pero al final en general siempre es un poco mira, lo que he aprendido de hacer este proyecto es que cuando normalmente el hacking de wall es una sesión de inspiración donde agitamos, explicamos todo lo que está pasando, te ponemos un poco incómodo y luego dedicamos 1 h a hablar, donde nosotros hablamos de la inteligencia colectiva, de integrar puntos de vista distintos.
Entonces piensa que normalmente muchos de estos futuros suelen ser dibujados por una mirada muy parecida, que normalmente suele ser blanca, hombre y occidental. Entonces si queremos futuros distintos, hay que meterle otras miradas, miradas de otras razas, de otros géneros, de otros lugares, porque cada lugar tiene su propia realidad.
Esto te permitirá tener una mirada mucho más ecléctica, más diversa. Cuando hacemos estos hackings y luego nos ponemos a hablar con los equipos, donde gente que igual está en otros rangos pueden decir la suya, flipas, flipas realmente las ganas que tiene la gente de hablar, de discutir, de formar parte del cambio, de ser agentes de cambio donde puedan incidir, puedan cambiar la las cosas que no les gustan. Y ahí veo una pasión y unas ganas de cambiar las cosas.
Porque al final muchas veces cuando pensamos claro, es que las empresas ahora si nos ponemos en un discurso un poquito crítico, las empresas no hacen esto, no hacen lo otro, pero es que las empresas están hechas de personas, personas que igual quieren cambiar las cosas que a veces no pueden por una jerarquía empresarial. Y a mí lo que más me emociona cuando hacemos estos hackings es ver que al final detrás de estas grandes empresas hay personas que son personas que quieren también cambiar el mundo y que quieren hacer las cosas bien, que las quieren hacer distintas.
Hay que empoderar a estas personas que tienen la posibilidad de hacer el cambio real para que lo haga.
[00:34:27] Speaker B: ¿Por ejemplo, si una empresa o profesional quiere empezar a pensar en clave de futuro, por dónde debería empezar?
[00:34:34] Speaker A: Bueno, sobre todo yo creo que es entender muy bien su sector, es decir, en el caso entender muy bien el sector en el que se mueven y cuáles son las fricciones que hay en su mercado.
Es decir, porque es lo que te decía, cada mercado tiene fricciones. Te he dicho, en el mundo del turismo está la turismofobia y está toda la explotación de pérdida de identidad, de cambio climático. Igual, por ejemplo, en otros sectores, el sector de los coches, tenemos fricciones, como que va a haber la automatización de los coches, los coches van a ser autónomos, la gente no se comprará coches, la gente los alquilará o aparte los coches van a tener que ser coches eléctricos. Entonces ellos aquí ya son desafíos que tú tienes que entender esos desafíos, ir para allá. Pero claro, una vez has entendido los desafíos, luego hay que, esto es lo más complicado, hay una regulación, una regulación, hay unas reglas, hay unas leyes, que estas leyes a veces van en contra también de la innovación. En España, por ejemplo, somos un país que lamentablemente ponen muchas trabas a veces al emprendimiento y la innovación, entonces no favorece muchas veces esos futuros deseables porque hay unas leyes que no lo impiden. Entonces claro, tú, por eso te digo que cuando tú quieres diseñar un futuro, quieres evolucionar tu empresa hacia un lugar, no solamente depende muchas veces de ti, depende muchas veces también de estas cosas a las que tú algunas no puedes puedes cambiar. Entonces tienes que jugar la partida con las reglas que te tocan en cada sector. Entonces tienes que conocer las reglas, las fricciones y a partir de ahí ver cómo juegas.
[00:36:16] Speaker B: Y si miramos al futuro encontramos algunas tendencias que pueden ser el futuro ancestral o el futuro de privacidad. ¿Qué significan estos conceptos y cómo pueden definir la sociedad en los próximos años?
[00:36:28] Speaker A: Pues, pues mira, el futuro ancestral, que yo creo que aquí hay que escucharlo mucho, es decir, ancestral viene de los ancestros, de la historia, de las raíces de nuestra cultura. Entonces hay mucha cultura y mucha sabiduría que se ha ido perdiendo por el camino, se ha ido perdiendo porque se ha escondido o se ha manipulado, se ha alterado o simplemente se ha olvidado. Y mucha de la cultura ancestral está muy conectada con la naturaleza, con las personas que habitan la tierra, las personas, las plantas, los animales. Entonces mirar lo ancestral es mirar un futuro interdependiente, interseccional, donde todos formamos parte de un ecosistema que depende unos de otros, que somos los animales, las plantas, el medio ambiente. Entonces es un futuro mucho más consciente, mucho más en sintonía con el planeta, con las necesidades de las personas que lo habitan.
Si tú te fijas en cómo funciona la naturaleza, la naturaleza tiene unos ciclos, entonces nosotros actualmente no respetamos estos ciclos porque queremos producción KPIs, queremos abundancia y a veces el mundo, el planeta, las plantas funcionan de otra manera. Entonces mirar lo ancestral es mirar un poco la tierra, el ADN de las cosas e intentar inspirarnos, porque al final es mucho más sostenible, es mucho más amable.
Por eso en un mundo un poquito tan corrupto y tan contaminado como el que tenemos ahora, mirar lo ancestral y recuperar esa sabiduría un poco olvidada nos puede dar muchas pistas de cómo evolucionar.
Este sería uno. Y el otro que te decía es el futuro de la privacidad. Es decir, nosotros venimos de un mundo, que es lo que te contaba antes, venimos de un mundo cuando aparecieron las redes sociales, del exhibicionismo, del mostrar, del enseñar.
Y al final hemos visto que el mostrar y todo esto tiene muchas consecuencias negativas, desde el bullying en los jóvenes, la cancelación, desde la censura, porque puede ser, pero luego también, por otro lado, todo el tema de los datos, de cómo los datos se utilizan de una forma tal. Entonces ahora se habla mucho de las tecnocracias. Las tecnocracias al final son estas sociedades que están lideradas por las tecnológicas, que aunque la tecnológica no sea un gobierno, están en todas partes. Y si tú veías cuando Donald Trump accedió al gobierno, estaba rodeado de Tesla, de meta, de todos los grandes tecnócratas actuales. Entonces al final, quién está dirigiendo EE.UU. donald Trump o las tecnológicas que están detrás de una forma más invisible y más perfil bajo, pero que están ahí y demás. Entonces la gente se está empezando a dar cuenta de esto y por eso se habla de varios movimientos. Uno es el minimalismo digital, que no solamente el detox digital que todo el mundo conoce, que ostras, hay que salir más de las redes porque nos generan problemas de salud mental y demás, sino que el minimalismo digital es darle el mínimo de atención a las redes sociales. ¿Es decir, un Instagram, un Facebook, un TikTok, de qué viven? Viven de nuestra atención.
Nuestra atención, cuanto más horas estemos allí mejor, porque la venden a marcas, a empresas y tal y ellos ganan dinero a través de nuestra atención.
Cuando la gente se da cuenta de que ganan tal vez en nuestra atención, en nuestra atención tiene un precio, tiene un precio en ideología, en consumo, en lo que sea. Ahora hay un movimiento de resistencia a la atención, pues como tú quieres mi atención, yo me resisto a ella, yo no te la voy a dar gratis. Entonces el minimalismo digital es intentar darle el mínimo atención a las redes sociales o a cualquier cosa que implique tecnología para no vender mi atención a estas grandes tecnologías. Esto viene acompañado también de un movimiento anti Silicon Valley. Silicon Valley hace unos años era como la meca de la innovación. Todo el mundo quería ir a Silicon Valley, todo el mundo quería ser emprendedor, todo el mundo quería tener una idea en un garaje. Pero estas ideas en las nuevas generaciones han cambiado ya. Ese momento aspiracional de las grandes tecnológicas justamente ha cambiado porque la gente se está dando cuenta que las tecnológicas detrás hay como un propósito un poquito oscuro de qué hacen con nuestros datos, con nuestra atención. ¿Al final qué vendemos? ¿Ostras, cuál es el propósito de una marca? Y las nuevas generaciones, como decíamos antes, busques en marcas propósitos que sean positivos, que sean éticos, que sean conscientes qué propósito hay detrás de una tecnológica.
Por eso ahora hay un momento que la gente empieza a rechazar y lo podemos ver cómo de repente las betas de Elon Musk han bajado, Teslas ha desmontado desde que está en el gobierno y está empezando a hacer una serie de actividades, la gente lo penaliza. Es decir, o por ejemplo, algo también ocurrió con Google, algunos trabajadores de Google, Google ha sido financiador y apoyado la guerra entre Gaza e Israel, a Israel, gente que igual está de acuerdo con esas ideologías, pues se manifiestan. Entonces por eso hay ese movimiento anti Silicon Valley. Y se habla también, te hablo de otro concepto que es el dark social. El dark social que es, es decir, todas nuestras conversaciones ocurren en las redes sociales, principalmente en Instagram, en WhatsApp o en canales sociales.
Pero claro, cuando nosotros salimos de aquí y nos damos cuenta que nos están escuchando, porque seguramente os habrá pasado que tenéis el móvil delante, estás teniendo una conversación con una amiga, te vas y luego recibes publicidad de la conversación que has tenido, claro, la gente se empieza a dar cuenta. Entonces empieza a tener conversaciones fuera de las redes, en otros canales que están más privados, de manera que las marcas, las empresas no pueden entrar. Entonces esto, la privacidad va a ser un ingrediente, va a ser un valor añadido a las personas poder recuperar, porque privacidad es libertad, privacidad es poder recuperar el control de nuestros datos, de nuestra vida, de nuestras cosas, sin que haya alguien que las utilice en favor de intereses de otros. ¿Entonces, el futuro es privado o no? Es que no solamente hay un futuro que es la privacidad y ya está pasando. Por eso se habla mucho que estamos en el inicio del final de las redes sociales, que evidentemente las redes sociales seguirán existiendo, pero se van a transformar.
[00:42:38] Speaker B: Ojalá, espero que así sea, porque vamos, después de todo lo que has contado, espero que así sea.
[00:42:45] Speaker A: Sí, sí, será así porque la gente ya está en ese mood de que es como todo, todo tiene un inicio 1 final. Entonces ese final se transforma. Entonces ahora estamos como en el final y en el inicio de la transformación de las redes sociales hacia otra cosa. Y muchas de las nuevas redes sociales que están apareciendo, muchas son de pago, porque la gente ahora no paga, pero la gente va a querer pagar por estar tranquilo de que su privacidad está intacta.
La gente va a querer pagar por eso.
Entonces ahora viene un mundo muy de pago privado.
O por ejemplo, el periodismo. El periodismo también ha caído en ese mundo de fake news, de manipulación, muchas de las noticias están elaboradas por bots.
Entonces es que incluso muchas de las redes sociales con quien tú estás interactuando no es una persona, es un bot. Entonces la humanidad, el recuperar la privacidad, el recuperar lo comunitario va a venir mucho. Pero eso te quiero decir que en un extremo estará el individualismo extremo y todo lo que te digo, y en el otro habrá este movimiento. Pero ahora, como venimos de ese mundo tan extremo de exhibicionismo de datos y de falta de privacidad y de vigilancia, ahora viene ese momento más ancestral, comunitario privado y va a venir este. Sí, sí, ya está sacando la cabeza por ahí.
[00:44:03] Speaker B: Muy bien, pero ya estamos llegando al final de la entrevista. La verdad es que me podría quedar hablando contigo ahora porque me parece súper interesante y súper necesario todo lo que nos cuentes y todo lo que te dedicas, tu proyecto, la agencia esta de demente. Me parece que es una cosa que realmente necesaria.
[00:44:22] Speaker A: Muchas gracias. Sí, la verdad es que sí. Yo pienso que como cada vez más la gente tome consciencia, yo creo que nos tenemos que salir de ese momento que estamos un poquito dormidos, pero dormidos porque el mundo no nos da espacio y tiempo pensar y además nos genera presión con todas las narrativas de miedo que estamos viviendo ahora y esa incertidumbre que nos genera un poco malestar. Pero si hacemos un paso atrás y sacamos la cabeza, podremos ver las cosas con más perspectiva y más profundidad. Así que esto sería algo que deberíamos hacer todos.
[00:44:52] Speaker B: Me encanta.
¿Para cerrar, una pregunta que le hacemos a todos nuestros invitados qué le dirías a tu yo profesional del pasado?
[00:45:02] Speaker A: Yo lo que le diría sobre todo es que se cuestione todo. O sea, que no pare de cuestionarse la vida nunca, las cosas. Es decir, yo creo que es súper importante tener el valor de lo importante que es saber pensar, tener pensamiento crítico, ser creativo. Es decir, no perder nunca la capacidad de preguntarme, de ser curiosa y de y de aprender, porque gracias a eso me permitirá sobrevivir y surfear la vida con muchas más herramientas.
[00:45:33] Speaker B: Qué guay. Pues gracias Berta, por compartir tu visión, tu conocimiento, por inspirarnos a ser más críticos, más creativos y sobre todo más protagonista del futuro que queremos.
[00:45:44] Speaker A: Eso sí, pues gracias a vosotros por haberme invitado. Ha sido un placer compartir este momento con vosotros y nada, aquí estamos para lo que queráis.
[00:45:53] Speaker B: Genial, pues muchísimas gracias. Ha sido un placer tenerte aquí en territorio inesperado.
