Episode Transcript
[00:00:00] Speaker A: Si tienes un negocio digital y no estás usando Google Ads, déjame decirte que estás dejando dinero sobre la mesa. Como ya sabemos, vivimos en un mundo digital donde hay que estar presente y esto es sinónimo de supervivencia para muchísimos negocios. Ahí es donde entra en juego Google Ads. Sabemos y decimos siempre en Territorio Inexen que no hace falta solamente estar presentes, sino que hay que hacerlo a través de una estrategia que esté pensada y bajada a tierra.
Aquí es donde entra Google Ads. Google Ads es una herramienta que ha convivido en los últimos años en los departamentos de marketing, pero es verdad que a día de hoy todavía la vemos como una herramienta un poco laberíntica, confusa y costosa.
Ahí nos hacemos siempre la misma pregunta que ¿Cómo puedo sacarle el máximo rendimiento a esta herramienta sin caer en la trampa de perder dinero y no sacar los resultados que queremos? Ahí es donde viene hoy aprender con nosotros. Bueno, aprender nosotros con ella, mejor dicho, Ana Caustic, ella es nuestra experta en Google Labs que viene hoy a regalarnos su tiempo y a regalarnos sobre todo su conocimiento. Ella es experta en esta herramienta y no sólo eso, sino que es una apasionada de las ventas, ayudar a negocio a conseguirla y sobre todo a sacar el máximo partido a su inversión publicitaria. Bienvenida a Territorio Inés en Ana, ¿Qué tal?
[00:01:04] Speaker B: Hola, muy bien. Muchísimas gracias por tenerme aquí.
[00:01:06] Speaker A: Gracias por estar aquí, por compartir tu tiempo, tu conocimiento con nosotros en Territorio Nesen. Vamos a aprender mucho contigo, la gente que nos ve también, yo me incluyo siempre, así que bienvenida. Y para empezar quiero que me cuentes un poquito qué haces aquí, a qué te dedicas, cuál ha sido tu trayectoria profesional y cómo te has enamorado de Google Ads.
[00:01:26] Speaker B: Bueno, pues muchísimas gracias por tenerme. Te cuento un poco, Yo empecé en el mundo de la publicidad. Bueno, yo estudié Publicidad y Relaciones Públicas, lo que pasa es que la carrera no me entusiasmo. Vamos a dejarla. Lo que pasa es que sí que conseguí unas prácticas en una empresa de publicidad digital y me pareció fascinante porque de repente todo lo que era tan abstracto en la carrera, que sí que hablábamos de comunicación, hablábamos de persuasión, hablábamos de comunicar un mensaje, de repente en el mundo digital se podía medir tú lanzabas un mensaje al universo y veías que la gente clicaba, veías que la gente llegaba a tu web, veías si respondían o no respondían, si un anuncio te funcionaba mejor que otro y me pareció increíble porque era ah, vale, yo estoy lanzando un mensaje, la gente está respondiendo o no está respondiendo y en función de eso me puedo adaptar y me pareció maravilloso. Entre eso y que a mí cacharrar en Excel me gusta, que no es para todo el mundo, fue como una combinación perfecta y ahí fue donde me enganchó.
[00:02:22] Speaker A: Genial. Dinos un poquito porque es verdad que lo que te comentaba antes, todos los episodios de Territorio en Excent son un poco formato entrevista, pero es verdad que tú vienes a darnos tips como muy objetivos de cómo conseguir trabajar Google Ads. Así que dinos un poco el objetivo del webinar y qué vamos a aprender.
[00:02:39] Speaker B: Mi objetivo hoy es que la gente entienda un poco cómo funciona Google Ads, para qué sirve realmente y cómo se puede aprovechar lo máximo posible sin perder demasiado dinero. Porque es una plataforma que es súper potente, que realmente funciona, puede conseguir ventas para los negocios, pero también es una plataforma que está pensada para que huelga dinero. Entonces hay que encontrar ese equilibrio, el punto intermedio, inversión y rentabilidad. Entonces si la gente se queda con una idea de por dónde empezar y por dónde van los tiros, yo encantada.
[00:03:12] Speaker A: Genial, seguro que sí. Obviamente la pregunta de siempre y la primera es que nos cuentes cómo funciona Google Ads, porque obviamente eso, como dices tú, no es magia, es algo que es una herramienta por la que obviamente Google quiere ganar dinero y nosotros también. Así que explícanos qué es lo básico, qué es, cómo funciona.
[00:03:28] Speaker B: Lo que la mayoría de nosotros tenemos en mente cuando pensamos en Google Ads realmente es el motor de búsquedas. Cuando tú buscas algo en Google te aparecen un montón de resultados y hay un porcentaje más elevado del que parece de resultados que son pagados. Hay algunos que son orgánicos y otros que son de pago.
La base de Google Ads son estos resultados de pago cuando alguien hace una búsqueda. Luego hay más tipos de campañas en YouTube, en display, hay más opciones, pero la base sobre la que se sustenta Google es lo que se llama la búsqueda.
[00:04:00] Speaker A: Entiendo yo que hemos hablado de presupuesto, de no gastar dinero, de intentar no gastar más de la cuenta. Eso obviamente a las empresas y a quien tiene negocios es lo que principalmente le importa Google Ads suena como una herramienta costosa, ¿Es para todos los negocios? ¿Es solamente para pymes? ¿Para todo el mundo? Cuéntanos un poco sobre esto.
[00:04:21] Speaker B: Google es para todo el mundo y esto lo digo de verdad, yo he visto campañas que se gastan dos euros al día y luego hay campañas que se gastan millones.
Es verdad que depende mucho del sector y depende mucho de la cantidad de competidores que haya en el sector porque tú al final estás pagando por clic, es decir, cada vez que alguien clica en tu anuncio tú pagas y lo que pagas es lo que se llama el CPC o coste por clic y ese CPC pueden ser 4 céntimos o pueden ser 40 euros. Entonces depende, hay sectores que son muy competidos, por ejemplo los cerrajeros son famosos por tener unos CPCs que son una locura súper alto, claro si tú buscas un cerrajero de urgencia llamas y al cerrajero te va a cobrar 300 euros por abrirte la puerta, entonces claro ese clic cuesta 40 euros pero un clic normal de un negocio local, una peluquería, una escuela de yoga justo que le hice una campañica a una amiga son igual 40 30 40 céntimos el clic.
[00:05:16] Speaker A: O sea que en verdad animamos que los pequeños negocios también invierten Google Ads porque va a ser más asequible quizás que grandes sectores que estén obviamente muy masificados.
¿Para quién es útil Google Ads? ¿Qué dirías tú? Pues mira, si tienes una empresa pequeña, grande para quién yo creo que le.
[00:05:36] Speaker B: Puede servir a cualquiera entre comillas, es verdad que necesitas o una web o un teléfono. Se pueden hacer campañas sin web, solamente un teléfono, pero esas son un poquito más complejas de gestionar si no sabes lo que estás haciendo, pero si tienes una web y un negocio que atienda un teléfono puedes tener una campaña para cualquier persona, de hecho hay negocios físicos que tienen campañas, hay webs, hay agencias de viajes, tiendas online, obviamente servicios de estética, abogados, psicólogos, no sé, de todo.
[00:06:06] Speaker A: El mundo, cualquiera que tenga un negocio puede invertir en Google Ads. Me surjará la duda conforme me estás hablando.
¿Entiendo que obviamente para manejar Google Ads si eres un pequeño negocio tienes que tener a alguien que te lo gestione o es algo que puedas tú aprender?
¿Cómo lo ves? ¿Hay que ser experto en Google Ads para tratar con Google Ads?
[00:06:30] Speaker B: Es una pregunta complicada.
¿Se puede aprender, no estamos lanzando cohetes al espacio ni operando corazón abierto, que también se puede aprender a operar y a lanzar cohetes, pero de qué manera? No se puede aprender Y de hecho hay Tutoriales gratuitos en YouTube que están muy bien para empezar. Lo que pasa es que lo que suele pasar con los negocios, que también es lógico, es que al final la persona tiene que hacer de todo. Entonces tú al final tienes que tomar una decisión, ¿Dónde invierto mi tiempo? ¿Dónde me sale rentable invertirlo y dónde no?
¿Qué pasa? Que cuando tienes una inversión pequeña, sí que es verdad que contratar, subcontratar a alguien que te gestione la campaña, al final se te lleva más de dinero la relación que la inversión.
Entonces yo creo que con unos tutoriales básicos y entendiendo bien lo que es una palabra clave, lo que es un anuncio y cuál es la lógica que Google aplica a las campañas, puedes empezar y puedes ver retornos relativamente rápido. Lo bueno que tiene eso, sí es cierto, es que tú puedes probar dos semanas y ver qué pasa, te gastas 100 euros, 200 y miras a ver cómo responde la gente y entonces ahí decides. No hace falta comprometerte a un año y a miles de euros de inversión.
[00:07:36] Speaker A: De hecho creo que hasta Google, o por lo menos yo lo he visto muchas veces, cuando abre un negocio te hace como un pequeño dinero, dice métete en Google Ads y yo te doy aquí dinero para que puedas empezar.
[00:07:47] Speaker B: Sí, dan cupones, creo que depende del negocio y dependen, son hasta 400 euros, pero te los tienes que gastar.
Te tienes que gastar una cantidad de dinero y ellos como que te regalan normalmente la mitad, pero Sí, sí, sí, sí lo hacen, claro, para que empieces, porque sí que es verdad que si lo hacéis un poco bien, sabiendo, se.
[00:08:05] Speaker A: Ven resultados, o sea que bueno, animamos a que la gente se lance a.
[00:08:11] Speaker B: Bueno, que se vean un tutorial primero.
[00:08:13] Speaker A: A lo loco, ¿No?
[00:08:14] Speaker B: A lo loco.
[00:08:14] Speaker A: Aquí no incitamos a hacer nadie, sobre todo esto es un webinar de negocios, así que no vamos a incitar a nadie a que gaste dinero a lo loco. Aquí, como siempre he dicho en la introducción, siempre con cabeza.
Aquí entramos también la disyuntiva de qué es más importante el tráfico orgánico, el tráfico de pago. Se puede convivir entre las dos no nos peleamos, podemos seguir adelante. El mundo orgánico y el mundo de pago de la mano, cuéntanos un poco la diferencia.
[00:08:40] Speaker B: Lo ideal en cualquier negocio es no depender de una pata, con lo cual mi consejo siempre es tener dos o tres patas que te atraigan clientes o tráfico o lo que sea.
Lo ideal es convivir, pero si dependes solo de una de las patas y esa pata falla, tienes un problema.
Con lo cual se intenta trabajar para que ningún canal supere idealmente el 30% de la facturación de un negocio. Es complicado, pero sería el equilibrio ideal.
Entonces el orgánico funciona muy bien y es un canal muy rentable, pero es muy a largo plazo. Al final el orgánico, tú empiezas a trabajar ahora y empiezas a ver resultados a seis, ocho, diez meses, un año y además el orgánico, cuando tienes problemas con el orgánico hay algún problema, falla o una actualización de algoritmo o lo que sea, también caes y tardas en recuperar, con lo cual al final es muy rentable, pero tiene esa dificultad de gestión. El PPC por contra es mucho más inmediato, sobre todo si tienes muy claro lo que quieres. Tú inviertes dinero y ves un retorno a las dos semanas tú ya estás viendo resultados.
Con lo cual lo ideal es combinar. Tú empiezas, si necesitas tráfico o necesitas potenciar las ventas, puedes empezar con pago mientras vas trabajando el orgánico, luego vas equilibrando. Si el orgánico te empieza a funcionar, puedes reducir un poquito la inversión o puedes diversificar canales, porque tampoco nos interesa que el 100% de nuestra inversión publicitaria esté solo en un canal. Entonces lo ideal es que diversificar según te vayan funcionando las cosas e ir equilibrando tu estrategia digital.
[00:10:18] Speaker A: Claro. En el caso de Google Ads, has dicho antes que bueno, hay que posicionar y demás, se ve mágico. ¿Qué hay detrás de Google Ads, o sea, ese algoritmo del que he hablado antes, ¿Cómo funciona realmente esto?
[00:10:33] Speaker B: Oficialmente no hay un manual, hay mucha documentación pero no se sabe exactamente cómo funciona. Pero para si hablamos de la parte de Google Ads de pay, realmente a lo que Google le interesa, lo que más le interesa y lo que más va a buscar es la relevancia entre tu publicidad y lo que tú estás ofreciendo al usuario. Google vive de ser relevante, entonces Google te va a premiar cuanto más relevante seas y más alineado estés entre lo que busca el usuario y lo que tú le ofreces. Y esto en búsqueda se compone de tres patas. La palabra clave por la que tú estás pujando, que es como lo que busca la persona en Google, o lo que tú es esa palabra.
La relación entre la palabra clave, el anuncio que tú has escrito, que el usuario está viendo, y la página de destino. Entonces, cuanto más relevante sea la palabra clave para el anuncio, es decir, que el texto del anuncio esté escrito siendo muy relevante para esa palabra. Y de ahí también depende la estructura que tengamos en Google Ads. A nosotros nos interesa que la estructura esté lo más alineada posible entre palabra clave y anuncio. Es decir, si yo estoy buscando zapatillas de correr rojas para mujer, que mi anuncio tengo zapatillas de correr rojas para mujer con un 30 % de descuento. Que no diga calzado deportivo.
[00:11:52] Speaker A: Claro.
[00:11:53] Speaker B: Que parecen obviedad cuando yo lo digo así, pero esto pasa muchísimo porque la gente bueno, calzado deportivo.
[00:11:58] Speaker A: Algún anuncio busca por calzado, Normalmente siempre busca la palabra clave.
[00:12:03] Speaker B: Claro, eso es. Entonces, asegurarte que el anuncio y la palabra clave estén muy relacionados y que tu página de destino no sea zapatillas de correr. Idealmente que sea zapatillas de correr para mujer rojas. Y si no puede ser, porque yo entiendo que no todas las webs tienen un filtro tan específico, como mínimo que sea zapatillas de correr para mujer.
Entonces, esto, cuanto más relacionado esté, a Google le gusta porque al usuario le gusta.
Y si la web carga rápido y el precio es competitivo, más o menos se deberían de alinear los astros.
[00:12:38] Speaker A: En realidad yo lo veo un poco también desde mi perspectiva, es como facilitar, al final, mientras más fácil se lo ponga el usuario para obviamente encontrar que eso específico que busca, a Google también le gusta.
Eso es, lo he pillado la primera.
Bueno, ya hemos visto cómo funciona Google Ads. Ahora entraríamos un poco en esos tipos de campaña y ya en esa estrategia un poco más específica. ¿Qué tipo de campaña puedo hacer en Google Ads?
[00:13:07] Speaker B: Hay unos cuantos. Voy a intentar ser concisa.
Las más básicas por las que se suele empezar son las campañas de búsqueda o de shopping. Las campañas de búsqueda son las que decía antes. Tú buscas algo y te aparece un textito que pone patrocinado y aparece un texto que parece igual que cualquier otra web.
Esto es búsqueda, lo que decía antes, tú tienes una palabra clave, tienes un anuncio, tienes una landing.
Luego estaría el equivalente en e commerce que es lo que se llama shopping, que es cuando buscas un producto, en este caso zapatillas o cámaras de fotos o cosas así, un producto físico que nos aparecen unas imágenes arriba normalmente que te aparecen como 5 o 6 cámaras de fotos con su descripción y el precio y las estrategias.
[00:13:48] Speaker A: Voy a hacer un inciso y Shine por ejemplo es el rey de eso, o sea, yo no sé si es que yo soy muy fan de la moda y a mí me aparece eso todo el rato, pero es verdad que yo busco cualquier cosa y Temu y Zayn están siempre ahí, esas imágenes son suyas, son los reyes de esto.
[00:14:07] Speaker B: Claro, aquí también depende de la estrategia, es verdad que ellos tienen un catálogo muy amplio y a precio son muy competitivos, entonces si tú tienes mucho catálogo y eres muy competitivo en precio y además tienes presupuesto para invertir, vas a parecer más. Luego hay estrategias para, dependiendo de cuáles son las búsquedas, aparecer en qué sitios, pero sí es cierto que el precio es un factor importante en el catálogo de shopping y además Google, bueno esto ya lo cuento, Google tiene en cuenta tu historial, tú no vas a ver lo mismo que yo, entonces si tú buscas un vestido negro y yo busco un vestido negro, nuestros resultados no van a ser iguales porque tiene en cuenta tu intención de búsqueda, tu histórico, dónde has navegado, si has entrado en Shane 15 veces en el último mes, tengo.
[00:14:49] Speaker A: Un problema, igual me lo tengo que analizar.
[00:14:53] Speaker B: Entonces este tipo de cosas también varían en función de los datos que Google tiene.
[00:14:58] Speaker A: Nos hemos quedado en tipo de campaña.
[00:15:00] Speaker B: Shopping, retomamos búsqueda y shopping serían las campañas que más cerca están de la intención de compra del usuario. Cuando ya tengo claro, estoy buscando una cosa muy concreta, es lo que Google ya te ofrece como un e commerce, mira, esto es lo que hay y tú ya ahí decides ¿Vale? Luego tenemos unas campañas intermedias que se llaman Performance Max, que es una campaña semiautomática de Google con inteligencia artificial que tiene en cuenta un montón de señales por detrás del histórico del usuario, tú le das los productos, los textos y hace un poco su magia, que son campañas que funcionan muy bien, pero ahí ya sí que hay que tener un poquito más de conocimiento técnico y hay que saber un poquito más cómo funciona la plataforma.
Las siguientes son otras campañas como estas de Performance Max, se llaman demandgen, que es un nombre en inglés, básicamente para campañas de generación de demanda, que son campañas para dar a conocer productos. Cuando tienes un producto que igual la gente no está buscando porque igual es novedoso, es innovador o no está muy asentado el tipo de producto en el mercado o ya tienes copado la parte baja de intención de compra y quieres llegar a más público, pues como el siguiente paso serían las campañas de generación de demanda. Y estas campañas se centran mucho en lo que se llama discover, que como las noticias que ves en el móvil estas pues ahí entre medias. También Hay publi aquí YouTube y en breve van a meter display.
[00:16:30] Speaker A: Claro, porque YouTube también forma parte de Google, entonces obviamente en Google Ads también entraría esa parte de YouTube, porque es parte de Google esa plataforma.
[00:16:40] Speaker B: Sí, y de hecho YouTube cada vez funciona mejor. Es un canal que históricamente a Google le ha costado monetizar también tiene una base de usuarios muy amplia y YouTube se ve, YouTube se usa y además en YouTube la gente pasa tiempo. En YouTube hay mucha costumbre de formato más largo, entonces hay gente que se sienta a ver YouTube, no es como en redes, mucha gente lo hacemos.
Lo que decía el tutorial de antes.
[00:17:05] Speaker A: Es que está en YouTube totalmente y.
[00:17:08] Speaker B: Ahí hay un público. Pero sí que a Google le ha costado más monetizar este público y cada vez lo está haciendo mejor. Los shorts están funcionando muy bien y es un canal que para marcas cada vez funciona mejor y tiene mucho potencial. Pero ya estamos hablando de una capa un poquito más arriba en el funnel para dar a conocer productos.
[00:17:30] Speaker A: Hemos hablado de YouTube, de las performances claves para la estrategia, o sea, si yo quiero hacer una estrategia en Google Ads, ¿Qué paso sí o sí tengo que hacer?
[00:17:42] Speaker B: Lo primero de todo, y a mí es una cosa que me da mucha rabia cuando me lo dicen, es saber qué es lo que quieres, cuál es.
[00:17:48] Speaker A: Tu objetivo, y te dirán no tengo ni idea.
[00:17:50] Speaker B: Vender.
[00:17:51] Speaker A: Claro.
[00:17:53] Speaker B: Muy bien, pero es verdad que no es lo mismo un e commerce que tiene tu. Un e commerce con un carrito medio bajito, no es lo mismo vender zapatillas de 30 euros que vender zapatos de 250.
Y tú no puedes esperar que el comportamiento del usuario cuando se tiene que gastar 15 euros sea el mismo que cuando se tiene que gastar 500.
Los procesos son diferentes, las lógicas son diferentes y cómo vamos a convencer a ese usuario es diferente. Con lo cual esto lo tenemos que tener claro, tenemos que ser conscientes de cuál es el proceso de compra de nuestro usuario. Entonces si tenemos un proceso de compra muy inmediato, muy impulsivo, pues iremos a la parte baja del funnel y diremos vale, mi objetivo es vender, compro tráfico y mira a ver si puedo vender enseguida. Pero si mi objetivo es un poquito más largo, o si tengo un negocio de captación de leads como es el vuestro, yo sé que tengo que presentar una información a la persona, tiene que llegar a la landing, tiene que leer de qué va el tema, tiene que convencerse, verá el podcast, luego igual me dejará sus datos, luego hablará con un comercial. Al final es un proceso mucho más largo. Entonces yo lo que le estoy pidiendo a mis campañas es que este usuario llegue a la página web, consuma mi contenido e idealmente me deje el dato de contacto, que tiene mucha menos fricción que sacar la tarjeta de crédito y comprar algo. Entonces, ¿Qué es lo que quiero? Y ser consciente en qué posición está mi producto o servicio. Claro, entonces una vez que sé lo.
[00:19:13] Speaker A: Que quiero, primero tengo que saber qué soy y después ya ¿Que es lo que quiero?
[00:19:19] Speaker B: Una vez que sé lo que quiero, tengo que empezar por lo que es más fácil para el usuario. Si es más fácil que el usuario se vea un podcast, o es más fácil que me deje el contacto, o es más fácil que me contacte por WhatsApp, que esto también se olvida mucho. Hay gente que está empeñada en tener formularios en la web, cuando la gente lo que utiliza es WhatsApp, pues ponle un contacto por WhatsApp. Claro, pónselo muy fácil. Igual lo que decíamos antes, que esté alineado y que sea fácil. ¿Entonces digo, vale, quiero el contacto o quiero vender?
¿Cuál es el tráfico más cercano a la intención de esa acción? ¿Qué quiero decir con eso?
Si hay una palabra clave que es masters en marketing en Granada, pues seguramente tiene una intención de búsqueda de información mucho más inmediata que comunicación en Granada o teoría de la comunicación o comunicación digital. Al final son búsquedas mucho más informacionales que una persona que está buscando ya directamente el máster, pues empezaría por las que están mucho más cercanas a esa intención de compra. Como si vendo zapatillas, no voy a empezar por cómo elegir la mejor zapatilla para correr, empezaré por zapatilla para correr de mujer roja. Claro, si es lo que se busca, empiezo por abajo, empiezo por búsqueda y empiezo por shopping. Y una vez que esto está funcionando, lo tengo pulido y he alineado el tráfico con lo que estoy vendiendo, ya puedo subir de escalón y decir, vale, pues voy a generar demanda. Ahí ya voy a igual vídeos informacionales, igual contenido más informacional, igual voy a que me conozcan. Pero lo primero es asentar las bases en lo que se llama el tráfico más caliente, en donde la intención de búsqueda es más clara.
Y aquí claro, dices, vale, tengo claro lo que vendo, tengo claro por dónde voy a empezar y ahora tengo que saber cuánto invierto.
Sería el siguiente paso.
[00:21:13] Speaker A: Un punto muy importante.
[00:21:14] Speaker B: Un punto muy importante y difícil total. Entonces, otra de las patas sería definir el presupuesto, cosa que es muy complicada, Lo sé, soy consciente y además es una de las partes más difíciles del trabajo.
Yo siempre digo que empecemos con poco y luego vayamos subiendo.
Es verdad que también tenemos que ser conscientes de qué es lo que queremos abarcar.
Si tenemos una tienda y tenemos un catálogo de 3.000 referencias y queremos publicitar las 3.000 referencias, no puedo tener un presupuesto de 5 euros al día, no es viable, porque al final se van a ver dos referencias.
Entonces digo, vale, si quiero probar con poquito, empieza con lo que mejor se vende. Que muchas veces también hay negocios que ya, pero es que si empiezo a publicitar lo que mejor se vende, ¿A qué estamos jugando? Porque esto ya lo voy a vender. Vale, bueno, lo que se vende solo porque tiene mucho tirón, ¿No? Pero igual los siguientes 10 productos que se venden bien, pero que igual no se venden solos. Empieza por ahí. Empiezas por lo que sabes que te funciona y ahí ya mides presupuestos. Dices, vale, si para 10 o 100 productos me funciona con 200 euros y veo que retorno, luego voy ampliando porque son plataformas que como te dan respuesta de lo que te funciona, luego es relativamente fácil escalar.
Lo mismo también, si eres un negocio que ofrece servicios o eres un centro de estética y tienes 15 tratamientos, pues igual no tienes presupuesto para empezar por los 15, pero puedes empezar por dos, por los dos que mejor te funcionan o los dos que aunque no te funcionen muy bien a nivel de rentabilidad, porque son tratamientos, por ejemplo, que son más baratos.
Entonces tú cuando inviertes publicidad en un tratamiento que es barato, dices, vale, es que estoy perdiendo dinero en la publicidad. Vale, pero si es un tratamiento que te hace entrar a la gente por la puerta y tú puedes vender, es un tratamiento más caro. Tú tienes que tener en cuenta que también estás vendiendo el tratamiento caro para tener como la métrica del retorno de esa inversión. Entonces hay que pensar también un poco en este tipo de cosas y empezar por un presupuesto con el que nos sintamos cómodos y ver retorno y de ahí vamos escalando y ser realistas con el volumen de tráfico que queremos.
[00:23:27] Speaker A: Claro, o sea que más que decir voy a invertir sobre seguro o voy a emitir muchísimo algo realista, que al final depende de lo que quieras, como tú bien has dicho, pues más dinero o menos dinero. Me surge la duda en la hora de creación de anuncios, ¿Cómo es un anuncio perfecto para ti, para Google Ads? ¿Qué partes debe de tener?
[00:23:48] Speaker B: Claro, aquí hay varias patas. Están los anuncios de búsqueda, que son texto solo, y luego ya están los anuncios de YouTube Display Discover, que tienen una parte de imagen y una parte de vídeo que ya requiere de creación de publicidad audiovisual, que es más compleja. Vamos a empezar por la parte de búsqueda, entre comillas, búsqueda y shopping, que también es lo que os digo, si tenemos que empezar por algún sitio, empezamos por búsqueda y shopping.
Búsqueda es un texto, al final es el mismo texto que te aparece en orgánicos, de hecho hay mucha gente que no diferencia la publicidad del orgánico.
Es un texto que tiene un título, que es lo que suele estar como en azul, que es lo que se.
[00:24:28] Speaker A: Clica, el hipervínculo más grande.
[00:24:30] Speaker B: Correcto. Y luego de abajo está la descripción, que es como la típica descripción de la página. Y luego además en publicidad sí que Google a veces añade lo que se llaman extensiones de anuncio, que pueden ser o enlaces que te llevan a diferentes categorías de la web, que esto también está en orgánico, que se llaman enlaces de sitio o sitelinks en inglés. Luego a veces también hay como unos textos pequeñitos que te añaden como los key selling points, o el teléfono puede estar, o la ubicación física de la tienda. Todo este tipo de cosas son como extensiones que tú le añades a tu anuncio.
Lo ideal es rellenarlo. Todo lo que Google te deja rellenar, tú lo rellenas con un poquito de.
[00:25:09] Speaker A: Criterio, tampoco te lo va a inventar, rellénalo bien.
[00:25:12] Speaker B: Bueno, se puede ser creativo porque cuanto más rellenes, más posibilidades tienes de copar más espacio en en el resultado de búsqueda. Si tú tienes un anuncio así y tu competidor tiene un anuncio así y otro así, no es lo mismo que si tu competidor tiene un anuncio pequeñito y tu contenido.
Con lo cual parece una tontería, pero estás ocupando real estate de espacio físico.
Entonces rellenarlo todo es muy importante. Luego los textos y las descripciones. Google a día de hoy funciona con una optimización propia de algoritmo de textos. Es decir, tú a google le das 15 títulos y 5 descripciones y google elige entre los 15 títulos los 3 que considera que combinan mejor y funcionan mejor. Y de las cinco descripciones, las dos o tres, dos normalmente que responden mejor en función de la búsqueda, tu histórico y demás. Con lo cual tú tienes que escribir los textos para que tengan sentido de manera independiente, pero que si se leen seguidos también tenga sentido.
[00:26:15] Speaker A: Madre mía.
[00:26:17] Speaker B: Entonces son frases sueltas pero que transmitan cada una de ellas lo que tú quieres transmitir. Y luego Google ya va optimizando. Y lo que es muy importante, que muchas veces se nos olvida en comunicación digital, sobre todo cuando es la propia empresa la que lo está haciendo, es que en digital tú cuando quieres que un usuario haga algo, se lo tienes que decir.
Porque muchas veces no queremos ser pesados, no queremos ser como insistentes y no quiere parecer que estamos vendiendo y es hola, es un anuncio, sabemos que estás vendiendo y además el usuario está buscando lo que tú le estás ofreciendo, si es que es perfecto, pero díselo, entra aquí, reserva, ahora mira nuestros descuentos.
Lo que se llama la llamada a la acción. Esto se tiene que decir que no.
[00:27:05] Speaker A: Seas poético, no te ponga.
[00:27:08] Speaker B: Eso es.
[00:27:09] Speaker A: Sí, claro.
[00:27:10] Speaker B: Y de hecho, ahora que has comentado esto justo de no ser poéticos, hace poco ha salido un estudio de Unbound que dice que tanto la publicidad como las landing pages, las páginas de destino, cuando mejor convierten es cuando tienen un lenguaje más o menos cercano que pueda entender una persona de 12 años.
Tiene excepciones si es una página de abogados o si es una página muy técnica, un tema de ingeniería, cosas así. Obviamente se tiene que adaptar uno al lenguaje de su público objetivo, pero si estamos hablando de público general, que el lenguaje no sea más complejo que el que pueda entender una persona de 12 años.
[00:27:45] Speaker A: Pues mira, esto es súper interesante.
[00:27:47] Speaker B: Hay que ponerlo fácil.
[00:27:48] Speaker A: Sí, sí, sí. Para niños, literalmente.
[00:27:50] Speaker B: Bueno, tampoco para adolescentes.
[00:27:54] Speaker A: Otra duda que me surge. Al final también entra en juego la segmentación del público, es algo que también hay que tener en cuenta porque, bueno, algo masivo, pero que realmente Google entiendo que te permite una segmentación bastante acertada. ¿Cómo segmentamos el público de nuestros? ¿De nuestra campaña?
[00:28:12] Speaker B: Sí, Google te permite hacer un montón de selecciones o de acotar un montón de cosas, te da muchísimas opciones, pero normalmente las básicas suelen ser la ubicación geográfica, si tienes un negocio local, no te vas a anunciar en toda España, o si tienes un negocio que tiene diferentes países, te permite tener campañas orientadas a ese país, con ese idioma o todo esto se puede configurar.
Puedes configurar por edades también, si tienes un producto o servicio que tiene un rango de edad muy específico, tú puedes limitar el rango de edades por el que quieras aparecer.
Ubicación geográfica, edades.
Y luego también tenemos la opción de trabajar con lo que se llaman las audiencias en función de la intención de búsqueda y en función de datos propios. Si tú ya tienes un histórico de clientes y tienes una lista de mails de clientes, tú los puedes subir a Google, a la plataforma y decirle Google, estos son mis clientes habituales y puedes ver datos de cómo se comportan tus clientes habituales dentro de tus campañas o incluso dependiendo del tipo de campaña, puedes decirle que te encuentre públicos similares a tus compradores.
Más que esto solo funciona en las campañas de generación de demanda en búsqueda. No, pero también puedes añadir audiencias de intereses. Tú puedes decirle si tienes un negocio de estética, hay audiencias relacionadas con estética, o si tienes un negocio de finanzas y audiencias relacionadas con finanzas, entonces las puedes añadir a tus campañas y puedes ver cómo se comportan cada una de esas audiencias y puedes optimizar en función de esto.
[00:29:42] Speaker A: Qué interesante. Yo ya sé que, bueno, el caso del Sein obviamente lo tiene claro Google, estoy súper vigilada y ya me tiene súper captada.
Vale, hemos hablado de esas claves que hay que hacer en la estrategia, de cómo funciona Google, esa magia que parece que hay detrás.
Vamos a hablar de métricas, algo que a mí a nivel personal, ya hemos estado hablando tú antes y yo de esto, es algo que no te preparan para analizar. Todas esas métricas, yo entiendo que no las llegas a entender hasta que ya no te metes en fango y aprendes de ellas. ¿Cuáles son las métricas que tengo que tener en cuenta? ¿Cómo vigilo que mi presupuesto no se me vaya?
[00:30:25] Speaker B: Sí, las métricas son de estas cosas temas los que trabajamos en digital damos por sentadas, pero es verdad que se habla muy poco de ello y cuando te tienes que enfrentar la primera vez a un dashboard digital es complicado. Entonces, las métricas normalmente se dividen en dos partes cuando hablamos de campañas de publicidad. Están las métricas de lo que llamamos tráfico, que son las métricas de cómo se está comportando tu campaña dentro de la plataforma y con respecto a tu público objetivo.
Y luego están las métricas de conversión, que estas son las que relacionan tu campaña con tu página web y la acción que quieres que haga el usuario.
Están muy relacionadas, pero en realidad son métricas que tratamos de manera diferente.
Por un lado, las métricas de tráfico son las que te dan las plataformas y en este caso son normalmente impresiones y clics. Las impresiones son el número de veces que tu publicidad se ha mostrado, que no quiere decir que se haya visto, son dos cosas diferentes. La publicidad se ha mostrado, el clic es el clic que alguien ha clicado y ha llegado a tu web o no, porque a veces no termina de llegar, pero bueno. Y la relación entre el clic y la impresión es lo que te dice si tu anuncio es relevante o no.
Se mide en porcentaje el número de clics con respecto a las impresiones.
Si tu porcentaje sube es que tu publicidad cada vez es más relevante, lo estás haciendo cada vez mejor. Si por lo que sea tú tienes una campaña que lleva un tiempo corriendo y ves que tu CTR, tu relación entre el clic y la impresión va bajando, es que estás dejando de ser relevante o la gente se ha cansado. Eso es una métrica que hay que tener en cuenta.
Y luego hay otra métrica que Google nos da que es el nivel de calidad, que es lo que relaciona lo que decía antes la palabra clave, con el anuncio, con la landing. Lo ideal, no hay que obsesionarse con esto, pero lo ideal es tener un nivel de calidad por encima de 5, porque también cuanto más alto sea, más bajo te sale el coste por clic.
[00:32:14] Speaker A: ¿Vale?
[00:32:15] Speaker B: Coste por clic.
Otra el coste por clic es lo que te cobra la plataforma cada vez que alguien hace clic.
Entonces, cuanto más bajo sea tu coste por clic, más barato te sale el tráfico y más rentable es la campaña. En igualdad de condiciones, sin obsesionarse. También nos interesa que sea lo más bajo posible.
Y luego está la inversión, que es el coste total, que son coste por clic, por clics multiplicado y te sale el coste.
Esto sería el tráfico.
[00:32:44] Speaker A: Una pregunta, ¿Cuál sería un CTR? Bueno, ¿Qué porcentaje dirías tú? Vale, vamos bien por aquí.
[00:32:52] Speaker B: También es muy complicado porque depende mucho de la industria y del sector.
En búsqueda deberíamos intentar estar por encima de un 3%.
[00:33:02] Speaker A: Entre un 3 y un 4.
[00:33:04] Speaker B: Un 8% ya está bien.
Un 15 está muy bien, claro. Luego una campaña de marca, por ejemplo, estará en un 30, un 40.
Depende. Depende. Las palabras más genéricas será un pelín más bajo. Si son palabras muy concretas, como decíamos antes. Zapatillas de correr rojas para mujer es muy probable que tenga un CTR igual, de un 15, un 20.
Ahora, zapatillas de correr solo, pues igual tiene un 3.
[00:33:28] Speaker A: Depende.
[00:33:29] Speaker B: Sí, pero en búsqueda deberíamos de estar por encima de un 3.
[00:33:31] Speaker A: Vale, pues ahora vamos a la otra parte.
[00:33:35] Speaker B: Luego está la parte de conversión. Para poder medir conversiones sí que tenemos que hacer ajustes en nuestra página web. Hay que introducir un código que se llama pixel.
Normalmente la mayor parte de CMS traen una opción por defecto, un plugin para instalar lo que se llama Google Tag Manager, que es un gestor de píxeles. No me quiero meter mucho en esto. Hay que medir conversiones. Si alguien tiene dudas, que pregunte.
Entonces, una vez que tú mides, tú pones el pixel, que es el tracking de Google, tú puedes ver las acciones que hace el usuario en la web.
[00:34:12] Speaker A: Esos eventos que se le llama.
[00:34:13] Speaker B: Eso es correcto, se llaman eventos.
Y puede ser desde que alguien ha hecho un scroll del 90%, o que haya rellenado un formulario, que me haya mandado un WhatsApp, o que haya hecho una compra. Se puede medir todo.
Entonces, una vez que medimos la conversión, podemos relacionar el tráfico, esos clics que yo he comprado a un precio concreto, con la conversión o el evento, la acción que está haciendo el usuario en mi web. Entonces yo de ahí obtengo varias métricas. Una es el ratio de conversión, que es muy importante, que es el número de conversiones entre los clics que he tenido.
Esto, si yo tengo mejor ratio de conversión, con la misma inversión tendré más conversiones y más rentabilidad, con lo cual mejorar el ratio de conversión también es otra de las prácticas del marketing digital. Pero ¿Qué pasa? Que esto ya implica producto, precio web, velocidad de carga, diseño, usabilidad, muchas otras cosas.
Claro, porque al final todo se retroalimenta. Pero bueno, la métrica que nos interesa ver es el ratio de conversión.
Luego tendríamos asociadas al ratio de conversión el coste por adquisición o CPA o CPL, coste por lead o CAC, coste por adquisición de usuario. Tienen diferentes nombres, pero es lo que te cuesta esa acción.
Entonces, si tú coges el número de conversión, la inversión, y la divides entre el número de conversiones, sabes lo que te cuesta la acción. En negocios de captación de leads, lo que se mide es lo que te cuesta captar ese lead.
Si a mí captar un usuario me cuesta 50 euros y estoy vendiendo un máster de 800, está perfecto, está barato, está regalado. Ahora, Si me cuesta 300 y estoy.
[00:35:48] Speaker A: Vendiendo un máster de 500, ya no renta.
[00:35:50] Speaker B: Eso es. Entonces ahí se va optimizando.
Y luego la otra pata sería el retorno de la inversión. Cuando tenemos datos de revenue de ventas, sería lo que he facturado con la campaña. Restándole la inversión.
Restándole la inversión y dividiéndole entre la inversión. Te da un número y te dice si eres rentable o no.
[00:36:12] Speaker A: Ahora que ya me queda un poco más claro el tema de las métricas, vamos a ver errores.
Entiendo que obviamente tú ya llevas una larga trayectoria. Sabes los errores más comunes que normalmente caemos ahí. ¿Cuáles son esos errores? Para poder evitarlos.
[00:36:31] Speaker B: Yo siempre aconsejo empezar por la parte más baja del funnel. No liarnos la mentada a la cabeza con campañas de generación de demanda muy creativas, que además te requieren mucha inversión en material audiovisual. No empezaría por ahí. Empezaría lo que decía antes, si el usuario va a buscar una cosa concreta, empieza por la cosa concreta, empieza por la parte baja del funnel, empieza por búsqueda, empieza por shopping, y a partir de ahí, cuando vea resultados, ya vas escalando. Esta es una. Otra es que cuando trabajamos en búsqueda y en shopping también pujamos muchas veces por palabras irrelevantes.
Esto me ha pasado, literal, una consulta de psicología que estaba empujando por la palabra depresión. Así.
Y tú hombre, ya, pero una persona que está buscando depresión puede estar buscando cualquier cosa sobre, vete tú a saber, entre pujar por depresión o pujar por especialista en terapia conductual en Granada hay un mundo de diferencia.
Empieza por especialista de terapia conductual en Granada. Empieza por la parte baja, no empieces por lo que es irrelevante.
Otra cosa muy importante es que Google nos da la opción de ver qué es lo que ha buscado el usuario para que aparezca mi anuncio. Se llaman los términos de búsqueda. Es un informe que tiene en Google que la gente no suele mirar, sobre todo cuando está empezando. Y tú ahí puedes ver literalmente lo que ha buscado la persona. Y si ahí ves palabras que no son relevantes para ti o que son muy genéricas, le puedes decir al sistema de que no quieres aparecer por esas palabras, lo que se llaman las palabras negativas. Si la gente está gestionando sus propias campañas de Google, que busque en YouTube cómo gestionar palabras negativas en Google Ads, porque esto les puede ahorrar un montón de dinero.
[00:38:10] Speaker A: Importante.
[00:38:10] Speaker B: Sí, sí, esto es muy importante.
[00:38:14] Speaker A: Pues ya hemos tratado absolutamente todo. Ahora vamos a ver estrategias de optimización. Ya tenemos nuestra campaña, ya hemos evitado los errores, ya lo tengo todo controlado, mis métricas, mis KPI.
¿Cómo hago esa estrategia de optimización? ¿Cómo puedo sacarle el máximo partido?
[00:38:31] Speaker B: En campañas trabajamos muchísimo con.
Bueno, que se llama test A B, que estadísticamente no son test A B, por si hay alguien que sabe de estadística que está viendo esto, ya lo sé.
[00:38:43] Speaker A: Advertimos.
[00:38:46] Speaker B: Realmente cogemos dos variables, las ponemos en paralelo y miramos a ver cuál nos funciona mejor.
Si tenemos dos anuncios, escribimos dos textos diferentes, por ejemplo, tenemos un texto que llamamos emocional, que va a las emociones a resolver un problema, a decirte oye, ¿Tienes problemas con esto? Yo te lo resuelvo. Y podemos tener un texto de anuncio que sea como muy racional, como muy objetivo.
Esto es lo que ofrece mi producto, estas son las características, este es el precio. Entonces tendríamos un anuncio racional y un anuncio emocional. Los ponemos los dos a funcionar en paralelo y al cabo de dos semanas vemos cuál es el CTR, cuál es el CTR de otro, cuál es el ratio de conversión de uno, cuál es el ratio de conversión de otro. Y una vez que veamos cuál funciona, podemos este ha funcionado mejor, cuál sería otra versión de este anuncio, a ver cómo me funciona. Entonces vamos todo el rato probando y comparando métricas.
Esto se puede hacer a nivel de anuncios, a nivel de extensiones, a nivel de grupos de palabras clave. Voy a probar con un grupo de palabras clave de este producto o servicio.
Veo cómo funciona, voy a probar con otro. Si tengo presupuesto, los hago los dos a la vez, pero si no tengo presupuesto, pruebo primero con uno y luego con otro con otro. Y como tenemos las mismas métricas y los mismos datos para todos, tú puedes ver lo que te va funcionando y lo que no, y vas optimizando en función de esto.
[00:40:02] Speaker A: Vale, genial.
¿Alguna cosita más que nos hayamos dejado? Hemos hablado de los test optimización de puja y ajuste de presupuesto. Estar atento a la estacionalidad. Esto me interesa.
[00:40:21] Speaker B: Hay muchos negocios que tienen lo que llamamos una estacionalidad muy fuerte. Hay algunos que no, pero hay muchos que sí. En España, por ejemplo, el mes de agosto no se vende. Es muy raro. A no ser que tengas un negocio de bañadores o flotadores, es complicado. Y luego en e commerce, lo que llamamos el Q, el final de año, normalmente se vende más entre septiembre y enero que en el resto del año. Son negocios que tienen épocas mucho más fuertes que otras. Y eso tenemos que tenerlo claro a la hora de repartir inversión y a la hora de planificar nuestras campañas.
Entonces, si yo sé que en verano va a ser flojo, no me puedo desesperar si en verano no estoy vendiendo.
Igual en verano bajo la inversión dependiendo del tipo de campaña que tengamos, igual no nos interesa pararla del todo, pero le puedo bajar la inversión, ahorrarme ahí algún dinero. Y luego a partir de septiembre. Septiembre tenemos vuelta al colegio, Black Friday, Navidad, Reyes y rebajas, todo seguido. Ahí se va muchísimo presupuesto.
[00:41:17] Speaker A: Claro, aprovecha agosto, esa vaca flaca ahorra para luego meterle.
[00:41:23] Speaker B: Eso es. De hecho, normalmente las campañas de final de año se planifican a partir de junio. Tú de junio a septiembre aprovechas, planificas, empiezas a pensar en ofertas, promociones, materiales. Porque además está muy competido. Al final estamos todos a lo mismo.
Pero es verdad que el usuario, sobre todo en e commerce, tiene la tarjeta caliente. Entonces te interesa estar. Entonces lo preparas todo cuando tienes más tiempo y lo pones a funcionar después a final de año.
[00:41:48] Speaker A: Claro, porque en agosto, obviamente la predisposición al gasto no es tanto como en septiembre, en ese Black Friday que estamos todos ahí esperando y deseando de sacar la tarjeta.
Te voy a hacer una última pregunta, que es la que siempre le hacemos a todos nuestros invitados, que qué le diría tu yo profesional del pasado, a esa Ana que empezaba y que decías tú que en la carrera quizás a lo mejor no te había seducido tanto el tema de la publi, pero luego esto ya te sentaste frente al Excel, toda esta parte. ¿Qué le dirías a esa Ana?
[00:42:19] Speaker B: Pues mira, creo que este es un consejo muy personal porque yo puedo recomendarme a mí lo que a mí me falta, que no tiene por qué ser lo mismo que le falta a otra persona. A mí lo que pasa es que soy una persona muy introvertida, me cuesta mucho salir y yo creo que tendría que haber salido más. Igual me faltaba calle.
Sí, sí, salir más, ir más a eventos, conocer más gente, exponerme un poco más a lo que se está haciendo ahí fuera, hablar con otros profesionales, compartir información, todo este tipo de cosas. Yo empecé tarde, tendría que haber empezado antes.
[00:42:51] Speaker A: Pues nada, dejamos ese consejito para lana del pasado, también para la gente que nos ve y que se quiere dedicar al mundo del marketing digital, algo que se trabaja mucho con Excel. Tienes que tener muchas métricas y tienes que estar muy metido en el ordenador, pero también hay que salir, ¿No, Ana?
El consejo de Ana es ese. Pues nada, Ana, muchísimas gracias por estar en Territorio en el Sen. Me lo he pasado súper bien. Te agradezco mucho este tiempo. También te agradezco obviamente, tu conocimiento. Espero que la gente que nos ve aprenda contigo. Y nada, pues nos vemos en el siguiente episodio de Territorio de Sen. Yo siempre digo que nos sigáis, en este caso la parte orgánica, que serían nuestras redes sociales, YouTube, que también lo hemos mencionado. Estad atentos al próximo episodio. Así que nada, muchísimas gracias por estar un día más con nosotros y nos vemos en el siguiente.
