Episode Transcript
[00:00:01] Speaker A: Territorio Inesem potencia tu liderazgo.
[00:00:09] Speaker B: Hoy tenemos el placer de contar con Manuel Fernández Villaverde, experto en strategy and branding con más de 20 años de experiencia en el sector healthcare and pharma. ¿Bienvenido Manuel, qué tal estás?
[00:00:22] Speaker A: ¿Hola, qué tal? Gracias por invitarme a poder hablar de esto.
[00:00:27] Speaker B: Gracias a ti por estar con nosotros. Vamos a hablar un poco de ti antes de empezar, de tu trayectoria y así te conocemos un poquito más. Siéntete por favor libre de corregirme si digo algo que no es correcto, porque comenzaste como farmacéutico, de ahí pasaste de los ensayos clínicos al mundo de la publicidad, donde trabajaste en agencias como Macan Health o Sattlergénesis como director médico y director de estrategia. Y es ahí cuando te das cuenta de algo clave, la importancia del branding. Y entonces te especializas como docente e impartes talleres enfocados a la trayectoria estratégica. Aprovecho este punto para mencionar también tu certificación en distintas metodologías como Lego, Serious Play. Finalmente, todo esto te lleva a fundar tu propia agencia especializada en el sector científico sanitario, MOA.
¿Todo hasta aquí? ¿Todo correcto?
[00:01:22] Speaker A: Todo correctísimo. Efectivamente está todo bastante relacionado. Estrategia, branding y la forma en la que hacemos workshops o talleres va todo enfocado a lo mismo, a darle significado a lo que hacemos.
[00:01:36] Speaker B: Pues todo esto, que nos resulta súper interesante, nos lleva a eso, a que vengas para hablarnos en profundidad del branding, de su potencial en health, de la importancia que tiene Ÿousand una buena salud de marca y lo tarde que la industria farmacéutica ha incorporado el branding a sus estrategias. Sabemos que la marca son las percepciones y sentimientos que viven en la mente del público. Tú mismo lo has dicho muchísimas veces, somos lo que significamos para los demás. Y esto ha traído que la gestión estratégica se convierta en una necesidad real también para los productos de prescripción. Manuel, te quiero dar de nuevo las gracias por compartir este espacio con nosotros y enseñarnos todo lo que aporta el branding a la industria farmacéutica. Me despido pero me quedo atenta a todo lo que nos vas a contar.
[00:02:26] Speaker A: Pues muchas gracias y hola a todos los que hayan decidido pasarse por aquí para escucharme esta diatriba sobre branding.
Intentaré ser más o menos breve porque en realidad el mundo del branding es bastante extenso y sobre todo quiero que quede claro que no pretendo pontificar ni dar una clase magistral ni sectar cátedras sobre lo que es el branding, pero sí que me gustaría, como ha dicho ella antes, compartir lo que para mí fue un descubrimiento esencial y lo que fue una pieza clave para que todo lo que yo hacía tuviese sentido, para que todo encajara efectivamente. Soy Manuel Fernández Villaverde y esto es Branding en Salud. Supongo que lo inicial, lo realmente importante es empezar a definir qué es Branding, más allá de decir que es una disciplina que sirve para crear, activar y gestionar marcas. Lo vamos a hacer desde tres puntos de vista. El primer punto de vista puede ser el más estético que es el de los gurús, que al fin y al cabo es un poco la parte más bonita de explicar las cosas. Y voy a empezar contando, por ejemplo, uno de los que más me gustan que es el de Jeff Bezos. Jeff Bezos dice que una marca es aquello que dicen de ti cuando no estás. Esto es interesante porque muchas veces cuando recorrido en publicidad y en consultoría, muchas veces que te reúnes con el cliente, con la industria farmacéutica y te dice no, es que somos muy innovadores. ¿Siempre me tengo que preguntarles a ver, sois innovadores? ¿Porque vosotros decís que sois innovadores, porque vuestros clientes, porque vuestra audiencia creen que sois innovadores? No es lo mismo. Luego está la que para mí es posiblemente la más interesante, que es la de Wally Ollings. Wally Ollings es el padre del branding moderno y resumiendo, lo que él ponifica es que es la promesa de una experiencia, pero una promesa que hay que cumplir. No vale que yo te prometa algo y luego no lo cumpla de forma coherente. Y eso es una palabra que me vas a escuchar bastante.
Y es otro punto que en la industria farmacéutica estamos empezando a caminar. Qué experiencia queremos que tengan con nosotros los médicos, farmacéuticos, en realidad los profesionales sanitarios y por supuesto los pacientes.
Luego podríamos pasar a la parte un poco más, como diría, académica, que es que la marca es un significado poderoso que da respuesta a una necesidad o motivación, capaz de crear valor y preferencia, que gestionada adecuadamente impacta positivamente en el negocio. Esto es una definición que hace gravita una de las grandes consultoras de branding y la verdad es que eso es muy detallada. Pero en realidad a mí lo que me gusta es decir que el branding es una posibilidad, es la posibilidad de crear relaciones, de conectar con nuestra audiencia, porque en realidad va de eso, de conectar, de importarle a alguien. Somos lo que significamos para los demás.
Luego tenemos definiciones negativas, que no es que me guste especialmente hacer definiciones en negativo, pero que sí que son importantes. El branding no es marketing, son disciplinas ÿousand paralelas, relacionadas, pero una no está debajo de la otra. El branding es una parte muy estratégica sobre lo que significamos para los demás y el marketing es cómo vamos a conseguir expresar o la parte táctica de esa estrategia.
Hay un chascarrillo en el mundo del Branding que no voy a decir exactamente porque es un poco más suave, pero sí que utilizo el de mi compañero Dani de una agencia sueca. Dice, bueno, el marketing es preguntarle a alguien para salir y el branding es aquella razón por la que te dice que sí. ¿Pero esto, el branding, cuál es? ¿Dónde radica la importancia del branding? Pues básicamente en la capacidad para aportar valor al negocio. Tengamos en cuenta que McKinsey dice que el 80 % del valor económico de una compañía está relacionado con sus intangibles. Y el mayor intangible que tiene una empresa es su marca. Así que es importante empezar a plantearnos qué hacemos con esta marca. ¿Pero qué pasa en la industria farmacéutica? Porque esto es todo muy genérico. Bueno, en la industria farmacéutica estamos empezando a caminar un poco en dirección, o la dirección que lleva muchos años haciendo las empresas de gran consumo. Y es que tenemos tres partes o tres patas que creo que nos están obstecomizando como barrera para la industria farma. Por un lado, la inercia. ¿La inercia en cuanto que dicen bueno, es que nosotros tenemos ya un brand book desde internacional, unas guidelines desde internacional que te dicen cómo es nuestra marca, no? Os dicen cuál es vuestra identidad visual, cómo es vuestro logo, cómo es vuestros colores, pero no ese ADN que tienes como marca. Normalmente hay pocas empresas, en mi experiencia, que tengan muy clara cuál es su plataforma de marca. Luego veremos lo que es una plataforma de marca. Otro problema legal, Compliance, lo entiendo, pero el branding, cómo gestionamos una marca, cómo la activamos, no tiene absolutamente nada que ver con la compliance. ¿Es decir, hay que tener en cuenta cuáles son nuestras limitaciones, pero cómo lo vas a hacer? Olvidaos, no tiene nada que ver con compliance. Y por supuesto, los datos. En la industria farmacéutica estamos obsesionados con los datos, pero los datos son caducos y la gente no se acuerda de los datos. Tenemos que conectar, tenemos que importarles más allá de los datos. ¿Y cómo es un proceso de branding, tanto de creación, como de restyling o como de activación de una marca? Casi todos son más o menos iguales. Obviamente en cada casa, cada empresa, cada persona las hace a su forma, pero en general yo creo que todos compartimos la forma de estructurar un proyecto de branding. La primera que es el diagnóstico. Del diagnóstico, que es más o menos cómo vamos a conectar con nuestra audiencia, vamos a pasar a la estrategia, que es la parte de decir o de decidir cuál es el significado o qué vamos a significar para esa audiencia, cómo nos van a identificar, qué es la parte de la expresión y cómo vamos a lanzar, a activar y a gestionar esa marca. Pero vayamos paso por paso.
El diagnóstico.
Bueno, el diagnóstico posiblemente es la parte menos agradecida de todos los pasos porque necesita muchos recursos, muchas horas ÿ leer mucho, trabajar mucho y a veces un poco tedioso. Pero es clave, es fundamental en todos los proyectos el diagnóstico de saber dónde partimos, de dónde partimos. ¿Porque cuando nosotros hacemos un proyecto de branding, de marca, tenemos que determinar hacia dónde queremos llegar, es decir, tenemos que plantearlo como un viaje, dónde queremos ir, cuál es nuestro objetivo y también cuál es el punto de partida, de dónde partimos? Porque si no sabemos dónde partimos no sabemos muy bien cómo vamos a llegar allá donde queremos llegar. Y a partir de ahí lo que tenemos que analizar es cómo es el camino que vamos a encontrar y qué obstáculos nos podemos encontrar para llegar a esos objetivos.
¿Cómo lo hacemos? Lo voy a resumir mucho porque ya digo que son meses de trabajo. Primero empezamos con lo que es la auditoría interna. Nos miramos hacia adentro, es decir, hacemos una radiografía de lo que tenemos, del estado de salud desde el que competimos, desde el que empezamos a trabajar, nuestras ambiciones, nuestras realidades, nuestros deseos, cuál es nuestro modelo de negocio, nuestro portfolio, qué cultura hay, cuál es nuestro posicionamiento, bueno, en general la marca, la salud y la fortaleza, la marca actual. De ahí pasaremos a hacer una fotografía externa, es decir, cuál es la situación del mercado. Obviamente no es lo mismo una situación macro en la que haya una situación de crisis, una situación a puertas de unas elecciones. ¿Cómo es el mercado? No es lo mismo el mercado Pharma que el mercado de alimentación, no tiene nada que ver. ¿Cuáles son las categorías? ¿No es lo mismo hablar de cardio que de hematología, que de oncología, que de son distintos obviamente nuestros competidores, con quién vamos a competir? Siempre se ha dicho, por ejemplo, que en Pharma cuando trabajas en Onco es como traer una división en la Chambions. ¿Cuáles son nuestros competidores en esa categoría? Y por supuesto, tenemos que tener muy, muy en cuenta nuestras audiencias.
En el sector Pharma tenemos distintas audiencias a diferencia de otros sectores en el que tenemos a los médicos, tenemos a los pacientes, a los pagadores, a los acompañantes, bueno, a muchas audiencias y no todos van a responder a las mismas necesidades. Pero nuestra obligación es entender todas estas audiencias y entender cuáles son sus necesidades para poder intentar conectar con ellos a partir de resolver esas necesidades, que es lo que nosotros llamamos ese insight. Bueno, pues normalmente uno de los problemas que tenemos es que Ÿousand estamos muy centrados en pensar que todo es patient focus, centrado en el paciente. Depende, depende. Hay veces que es así, pero como decíamos antes con Woolly, Ollings es esa promesa de experiencia que tienes que tener con ellos y que ser coherente y a veces esa patient Centricity no es del todo real. Y luego las tendencias, las redes sociales. Yo sé que en el sector salud, en el sector farma, las redes sociales es un problema porque no podemos decir prácticamente nada y no podemos hacer público, sobre todo con productos de prescripción, pero aún así se pueden hacer cosas. Hace nada acaba de ganar un premio de TikTok, una empresa que no voy a decir cuál es, que sí que ha tenido cierto awareness de enfermedades porque no hablaba del producto, hablaba de la patología de una forma fresca como es TikTok. Y luego en esas tendencias también hay que ver que tenemos que ser muy delicados. Ahora está muy de moda o estaba muy de moda la parte del pinwashing, el clean washing y ahora es lo contrario. Es un poco a ver por qué estamos haciendo estas cosas, estamos vulgarizando. Supongo que muchos conocéis la acción de teta y teta en la que dice que, bueno, pues que toda esta parte del lazo roso infantiliza la enfermedad o la comercializa y que por mucho que tú, como seas la empresa que seas de aguas, vendas una botella rosa, lo que estás intentando es vender más, no ir a ayudar al cáncer. Bueno, esto son tendencias, por eso es importante tenerlas en cuenta a la hora de decidir qué vamos a hacer. El siguiente paso, una vez tenemos ese diagnóstico, ese punto que vamos a hablar, que es el insight, empezamos con la estrategia. Esa estrategia que es el ADN de nuestra marca.
Y como decía, la estrategia empieza desde ese insat, o sea, vamos a ver cuál es esa percepción que tiene nuestra audiencia o cómo podemos conectar con ellos. Pero hay que distinguir dos tipos de insight, el insight de publicidad y el insight de marca. El insight de publicidad es lo que los planners llaman una verdad compartida por todos o una verdad verdadera, pero es una verdad que me sirve para hacer una campaña con mayor o menor duración y no es exactamente lo mismo que una campaña de marca o que una insight de marca.
De publicidad tenemos la que decía Leo Burnett, que quien lo conozca es uno de los grandes de la historia de la publicidad, que un insight es algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas. Y sin embargo el de marca sería un poco más. Como decía Steve Jobs, acércate más que nunca a tus clientes, lo más posible para que puedas decirles lo que necesitan antes incluso que ellos lo sepan. En definitiva, el insight es entender las precisiones, principales necesidades y deseos de nuestra audiencia para conectar con ellos de forma diferencial y relevante. De manera que vas a ofrecerles, vas a resolverles desde tu propuesta de valor esas necesidades o esos deseos que tiene. En definitiva, es saber qué posición en la mente de tu audiencia quieres ocupar. Y a partir de ese insight que nos va a servir para competir hoy y mañana, vamos a ir al territorio. El territorio que viene del insight es ese espacio desde el que vamos a competir, esa idea que queremos capitalizar, ese punto desde el que pivotar en todo lo que queremos contar. Claro, diré no, pero ya hemos hablado antes del diagnóstico, del mapa que nos van a nuestro objetivo. Sí y no. Como decía Alfred Kostinski, no es lo mismo el mapa que el territorio. El mapa es lo que tú crees que vas a conseguir y el territorio es lo que realmente vas a tener que caminar.
¿El territorio es, para poneros un ejemplo muy fácil, cuál es el territorio de Volvo? La seguridad. Yo voy a intentar ocupar en la mente de mi audiencia la posición de la seguridad, seas o no el más seguro, porque no lo es o no lo era, pero todo el mundo cuando piensa en Volvo piensa en seguridad. Y todo lo que yo haga a partir de ahora, y si lo veis, todo lo que hace Volvo siempre pivota desde el territorio de la seguridad. No quiere decir que vayas a olvidarte el resto de cosas que pueden ser interesantes para tu audiencia. Es simplemente modular de qué vamos a hablar más o menos. Y a partir de ese territorio, de lo que en branding se llama ese planeta en el que todos los de nuestra marca viven, vamos a pasar a la plataforma de marca. La plataforma de marca es el ADN, es nuestra biblia, nuestros 10 mandamientos.
En realidad es nuestro ese muro al que tirarle preguntas y que te tiene que responder. En una plataforma de marca tienes que responder a la misión, a la visión, a los valores, al posicionamiento, a tu personalidad, tu esencia de marca. Bueno, aquí he hecho un pequeño resumen, hay más y dependiendo de cómo lo vayas a utilizar, pues tienes o incorporarás ciertos factores o no. Hay de hecho, empresas que se dedican, empresas que tienen sus propias plataformas de marcas hechas para su marca, que incorporan lo que creen que es necesario para su marca. Empezaremos con los valores.
Los valores reconozco que es uno de los temas que más me incendian, sobre todo en salud.
Los valores es aquello en lo que creemos como empresa.
Antes decíamos que el territorio es el mundo en el que compartimos todos lo de la marca. Bueno, pues los valores es lo que creemos, aquello por lo que vamos a trabajar. Ÿ y por qué me enciende tanto la industria farmacéutica porque vamos tan atrasados que lo utilizamos o lo verbalizamos con algo que no son valores, que en este caso son principios corporativos. El otro día, hace tiempo ya, hice un ejemplo, una comparativa de lo que son los distintos valores verbalizados por ellos mismos en sus webs. Y si veis, todos por ejemplo, comparten integridad, mucho respeto, experiencia, coraje. Pero eso no son valores, no te hace diferente, no vas a compartir con tu audiencia. Eso es porque todo el mundo los comparte, toda empresa. Por eso digo que estos son principios corporativos, porque es a partir de donde vas a competir. ¿Os imagináis, por ejemplo, la Asociación Americana del Rifousand diciendo que ellos no creen en la integridad o en el respeto? Sí, a su manera, pero no es desde luego la misma que Roche, por ejemplo, que Novartis. ¿Entonces, por qué Roche, Novartis no tienen unos valores distintos que la Asociación Americana del Rifle?
Porque los valores no son entrar durante 2 h en un workshop en la sede corporativa para decir sustantivos y no dinámicos, estáticos. Ÿousand eso es algo importante. Los valores tienen que ser algo dinámico. Por ejemplo, yo creo en facilitar la vida de eso es un valor dinámico, por lo que yo me levanto por las mañanas, hago eso.
Muy asociado con los valores es nuestra personalidad.
Como decía Gandhi your character becomes your destiny. Somos lo que hacemos sentir a los demás. Nuestra personalidad nos ayuda a proyectar el significado adecuado y alimentar lo que somos visual y verbalmente.
En esto supongo que además es la parte más conocida de lo que vaya a hablar, porque sí que es cierto que la personalidad se utiliza mucho los arquetipos de Carl Jung, que es un psiquiatra coetano de Sigmund Freud y que acuñó el término del inconsciente colectivo en el que abogaba porque hay ciertas asociaciones inconscientes comunes a toda la humanidad que se reflejaban en los artistas ÿousand los arquetipos de personalidad. Y bueno, son un poco los que utilizamos cuando queremos saber qué personalidad tiene nuestra marca. Normalmente estos son los 12 arquetipos. Y todo el mundo dice sí, yo quiero ser Nike, Apple o bueno, pues Disney. Lo siento, pero no, no necesariamente tienes que ser y lo que no se dan cuenta es que la gran mayoría de las empresas son o lo que aquí se llama el every man, que es un poco el acompañante o el inocente, que no es malo, es bueno, es lo normal, porque hay que ser muy diferente para ser un Hero, para ser un magician.
Y de aquí, hablando precisamente de Apple, os voy a hacer un ejemplo de vídeo en el que tienen muy claro cuál es su personalidad.
You should see what this guy can do, with a spreadsheet. It's insane. Yeah. And he knows that I'm better at life. Stuff like music, pictures, movies, stuff like that. ¿Well, what what exactly do you mean by better? By better i mean making a website or photo book is easy for me and for you. It's not.
Oh, that kind of better. Yeah, i was thinking of the other kind.
¿What other kind? Well, ahí quedaba claro cuál es la personalidad de Mac y cuál es la de los pequeños. Pues eso es lo mismo que tenemos que plantearnos. De ahí vamos exactamente a la esencia de marca, la propuesta de valor y todo esto en el fondo forma que tenemos desde la marca de responder a esa motivación o necesidad que hemos comentado antes. En realidad ese camino que tenemos que seguir para llegar a ese destino que hemos hablado al principio con el diagnóstico, ese insight que habíamos dicho con el que queríamos conectar, que verbalizándolo una forma sencilla es decir el valor que te ofrezco es, y pongo tres ejemplos, no te os puedo poner de farma porque digo que hay ciertas cosas que en forma todavía estamos un pelín por detrás, pero bueno, Amazon es el supermercado del mundo, Spotify, escuchar música, perdón, sea donde sea, Ikea, amueblar mi casa. Sin ser un experto, como veis aquí hay partes interesantes, ver que ellos han estudiado cuál es el insight del que quiere escuchar música, del que quiere comprar algo o del que quiere decorar su casa y lo han transformado en la propuesta de valor que ellos dará la esencia de su marca.
La propuesta de Bangalore o la esencia de marca tienen que ser frases muy cortas, de dos, tres palabras como mucho. No vale hacer una retaila de 27 frases. Eso es otra cosa, que es precisamente a lo mejor el posicionamiento.
Este posiblemente es el que más os suena, es el más fácil de entender y no necesariamente el más fácil de articular.
El posicionamiento nos ayuda a establecer nuestra posición competitiva, definir nuestra actividad y nos ayuda a responder quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti.
Tenemos distintas formas de hacer lo que es el Position Statement Zweitausendein, pero bueno, en general casi todas responden un poco a lo que sería este esquema. El público, nuestra audiencia, nuestra marca hace esto que es un beneficio. Tengo estas evidencias y estos resultados. Esto ha sido también un poco como en Farma, siempre lo hemos hecho sobre todo por la parte del beneficio y mis evidencias, pero lo hemos hecho de una forma excesivamente rústica, por decirlo de alguna forma.
Es cierto que hay algunas empresas como por ejemplo Sanofi, que ha hecho por ejemplo ahora un poco de restyling o de rebranding, mejor dicho, y han hecho lo que es explicar ese posicionamiento, como veis aquí, su estrategia de su posicionamiento. Y luego tienes formas distintas de cómo lo voy a contar, desde lo más racional a lo más emocional.
No lo voy a leer entero, en realidad este es solamente un resumen, pero es curioso cómo ver cómo al final en ese posicionamiento terminan en la parte emocional con el wechase the miracles of science to improve people's life, que en realidad es su propósito. Curioso porque no es un posicionamiento, es su propósito. Y esto nos lleva precisamente a el propósito, otra de las cosas que en la industria farma estamos un poco confusos y tiene cierta lógica, porque el propósito es aquello por lo que, como lo diría, el propósito es aquello por lo que el mundo es un sitio mejor gracias a que nosotros estemos. Pero el propósito, como veremos después, necesitamos que esté relacionado con nuestra actividad principal como industria farmacéutica. Este es el ejemplo que seguro que conocéis muchos, de Nike. El propósito de Nike es decir bueno, believe in something, even it means sacrificing everything. Este es un ejemplo de una campaña que lanzaron con Copenhague, que fue un jugador de fútbol americano. Hubo mucha polémica en su momento y toda la bueno, no me saldrá, la opinión pública se lanzó contra ellos bueno, seguro que termina su relación con él, se va a hundir.
No, al contrario, ellos hicieron, dijeron no, nuestra forma, nuestro propósito es que el mundo sea un sitio mejor porque bla, bla, bla, bla, bla. Y vamos a apoyarle y vamos a hacer esta campaña. Y esta campaña es este anuncio.
[00:24:43] Speaker C: If people say your dreams are crazy, if they laugh at what you think you can do, good, stay that way.
Because what non believers fail to understand is that. Calling a dream crazy is not an insult, it's a compliment.
Don't try to be the fastest runner in your school or the fastest in the world.
Be the fastest ever.
Don't picture yourself wearing ObJ's jersey. Picture obj wearing yours Don't settle for homecoming queen or linebacker do both lose one hundred twenty pounds and become an iron man after beating a brain tumor.
Don't believe you have to be like anybody, to be somebody If you're born a refugee, don't let it stop you from playing soccer for the national team at age sixteen Don't become the best basketball player on the planet be bigger than basketball believe in something even if it means sacrificing everything when they talk about the greatest team in the history of the sport make sure it's your team if you have only one hand, don't just watch football, play it at the highest level.
And if you're a girl from Compton don't just become a tennis player become the greatest athlete ever.
Yeah, that's more like it.
[00:26:28] Speaker A: [Sos/Eos] bueno, ya sé que lógicamente es Nike, pero esta campaña no solamente no fue un problema para Nike, sino que se relanzaron sus [sos/eos] sus acciones. Fue un exitazo. La gente compró más Nike que nunca y ellos dijeron nos da igual. Ahora, cuando se retiró Serena Williams, hicieron otra vez lo mismo. Nosotros estamos aquí para algo. Y eso es precisamente lo que nosotros como Farma tenemos que entender. Nuestro propósito es inherente a nosotros como sector. Nuestro propósito. El mundo es un sitio mejor gracias a nosotros, porque salvamos vidas, porque curamos a la gente.
Y muchas veces, ahora se está empezando en algunas empresas farmacéuticas a perder ese orgullo de lo que hacemos. Entonces dicen que su propósito es salvar el planeta, ser sostenibles, me da igual. No es cierto. Nuestro propósito es nuestra visión. Aquí veis un poco, según las webs internacionales de estas empresas, cuál es su propósito. La gran mayoría es mejorar la vida de la gente. Y esto es bueno. Hay alguna que no. Por ejemplo, lo de Ferrer, pues esto sería un caso, porque generar un impacto positivo en la sociedad es per se lo que es la definición de propósito, pero no te dice cómo, porque además no está relacionado directamente con su con su con su acción principal. Pero bueno, como veis, casi todos dicen más o menos lo mismo. Y esto no es malo, porque es lo que hacemos es bueno. El problema es que no te permite diferenciarte de otras empresas farmacéuticas a partir del propósito. Pero es que el propósito no está para diferenciarte. Zweitausendein, este intento, ahora que todos tenemos propósito para vender más, no debería ser nuestro sentido, no debería ser por lo que nos hagamos relevantes, es lo que realmente somos. Pero bueno, esto podríamos hablar durante muchas horas y esto precisamente nos lleva a la misión, a la visión.
Me extenderé menos porque seguramente esto lo conocéis más, aunque normalmente tampoco se modula bien del todo. La visión es la verbalización de nuestro objetivo. ¿No solamente es presencial, sino para qué? Con la gente con que nos importa y nos rodea. ¿No es que es para qué hago lo que hago? Y es importante con la gente que nos rodea. Porque uno de los grandes errores de la visión de ese objetivo a largo plazo es aquellos que lo hacen egocéntrico. Como lo siento por Novartis, pero ser un líder no puede ser una visión. Porque tú no puedes compartir con tu audiencia, con tus médicos, ser un líder o ser un referente en el mercado. Porque a los médicos les da igual que tú seas el referente o no. Lo que ellos quieren, y eso es importante, es cambiar la práctica de la medicina, eso sí. Pero que tú seas el líder o un referente no es una misión.
Y la misión es entender qué necesitamos para conseguir llegar a esa visión que hemos dicho. Y todo esto, que sería un poco un resumen de lo que es la plataforma de marca Biblia, ese ADN a partir del que vamos a trabajar, vamos a decir cómo nos van a identificar. Y esto es importante porque casi todos conocen lo que es la identidad visual, pero no se conocen tanto las otras identidades, la sensorial, la actitudinal, y se suelen quedar en esta parte de la identidad visual. Cuando hablamos de identidad visual, es la parte más conocida de lo que es el logo, los colores.
Y es cierto que tiene un papel fundamental, muy importante. El 95 % de nuestros impactos al día son visuales, Ÿousand, los folletos, los rollup, los eventos, todo muy visual.
Pero eso solamente es la punta del iceberg de todo lo que es el branding y hay que tenerlo en cuenta. Pero no solamente tener en cuenta esa parte.
¿Qué es importante? El diseño debe responder de forma coherente y flexible. Es decir, no hay que ser excesivamente estrictos en cuanto que a corto plazo puede que necesite cambiar partes de la parte visual, pero a largo plazo hay que ser coherente. Hay que tener una serie de recursos principales en los que siempre va a utilizar. Goebbels decía o hablaba en sus 11 principios de la propaganda nazi sobre esa coherencia. Siempre hay que decir lo mismo, por lo menos parecido, aunque luego visualmente sea distinto. Y os pongo un ejemplo siempre basado a base en la estrategia. ¿En esta plataforma, cómo ha ido modificándose Apple durante los años? Las compañías que apuestan por el diseño tienen un crecimiento de hasta el doble promedio de la industria, eso no hay duda. Mejor dicho, hay menos dudas en cuanto a que el diseño sea crecimiento y sea competitivo.
Pero como hemos dicho, hay que ser diferente o diferenciarnos de forma relevante en un mundo tan atomizado como es el Farma, sobre todo en algunas patologías, hay que defender de forma relevante. Yo siempre pongo el ejemplo, pasa con el ejemplo de las entrevistas del Banco Sabadell. El banco Sabadell durante mucho tiempo fue una petición que había en todos los briefings queremos hacer un banco Sabadell. Vale, perfecto y a los médicos les va a encantar. ¿Pero de quién se van a acordar? ¿Del Banco Sabadell o de ti? Porque en realidad quien ha ocupado esa primera posición en la mente de la audiencia ha sido el Banco Sabadell, no ha sido tú que lo ha replicado. Pero todo el mundo quería. ¿Por qué? Porque consideraban que es una experiencia, como decía con Wally Ollis, y sobre todo íbamos a crear emoción. Uno de los grandes errores en la industria es tenemos que emocionar. ¿Sí, pero ojo, porque las emociones tenemos entre siete, 9 emociones principales y luego se pueden dividir este 20 y 30. Qué es para ti emoción o qué es para mí una emoción? De cada 1000 peticiones de buscar una campaña o hacer algo visualmente emocional, posiblemente una funciona. Y posiblemente esa una es la única que no ha intentado ser emocional. Pero bueno, estas son cosas con las que nos vamos encontrando en el día a día. El logo sin duda es una de las partes importantes de la identidad visual. Es un símbolo, un símbolo que acompaña o expresa a la marca Zweitausendein. Vivimos obsesionados con los logos en el mundo salud, en farma queremos una reunión logo, queremos un proyecto logo, un ensayo clínico logo, logo, logo, logo. El problema de tener tanto logo es que al final no los asocias con las marcas. Los asocias con ese proyecto puntual, pero ya veremos si lo asocias. No tenemos tanta capacidad para vincular tantos logos distintos con lo que es la marca que hay dentro. Y muchas veces porque esos logos además se basan en algo que no es del todo correcto, que es si me gusta o no me gusta. El luego tiene que responder a algo más que si me gusta o no me gusta la forma que te decimos. Decirle al mundo sin hablar lo que somos y lo que puede esperar de nosotros, que está muy bien, es muy importante, pero no tenemos que ponerle logo a todos.
Y en realidad el logo es un vulgarismo para designar todo lo que amplio espectro de conciencia, conceptos que realmente significan cosas diferentes. Pero es cierto que todos al final los preferimos aunar bajo esta denominación. De hecho, el logo per se sería lo correcto para identificar a una palabra como es. Logo significa palabra como es. Por ejemplo, amgen es una palabra, eso es un logo. O por ejemplo merck, en un caso este muy interesante, el de merck, hay que reconocerlo que ellos mismos dicen, que luego, bueno, pues es un nombre con una tipología característica y eso precisamente lo hace diferente. ¿Tú sí que eres capaz de entender o de ver, identificar la m de Merck, que es otro identificativo, no? Su logo es un isotipo que se refiere a esa parte simbólica o icónica de la marca ISO. Igual la M de McDonald's, Watt, Nike. Bueno, como decía, la m, por ejemplo, aquí sí que funciona.
Otro indicativo es el imagotipo. El imagotipo en el que tenemos esta parte icónica con la textual. El Pfizer. El Pfizer también es cierto que la parte icónica también puede funcionar, pero normalmente van siempre juntas. O, por ejemplo, el isologo de Bayer, que son los casos en los que el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Casi no pueden vivir separados. Casi no digo que eso. Y estas formas de hacerlo, pues muchas veces van evolucionando con respecto a las modas en general, los logos, como todo, evolucionan. En lo que hablábamos antes de la flexibilidad, pongo el ejemplo otra vez de Bayern, el actual es simplificar la tendencia actual de los logos, hacerlos más esenciales. Y vemos, por ejemplo, cómo Bayer ha ido cambiando. Hubo una época en la que todos eran degradados. Ahora nadie quiere degradados.
¿En general, qué es lo que tiene que tener un logo? Aquí he puesto porque el de la Cruz Rojo es el más reconocido del mundo. No es que te guste o no te guste, no va de eso. Debe intentar transmitir una idea que no necesariamente significa o nos da un significado, porque un logo puede tener un significado, pero se lo tienes que dar tú. Es como un cajón en el que tú le vas a conferir significado, que es el que vas a terminar dándole o que van a terminar dándole tu audiencia a ese logo. Y a la hora de diseñarlo puede ser simple, original, representativo, escalable, memorable, durable y relevante. Pero bueno, eso es todo muy teórico. Dentro de la parte visual hay una parte muy, muy importante que es la del color. Hay incluso libros sobre psicología del color.
Bueno, pues nosotros en Pharma, por X, por lo que sea, estamos muy obsesionados, por ejemplo, con el azul, el color preferido. Armonía, serenidad, seguridad, confianza, simpatía. Pues sí, es respiratorio, es neurología, pero en realidad podría ser todo.
Y a veces nos obsesionamos el rojo. El rojo es cardiología, es dolor, es sangre. Bueno, pues Liyi, por ejemplo, es rojo. Y nadie ha dejado de trabajar por Liyi porque lleve un color rojo, ni lo ha asociado a la cardiología precisamente. Bueno, son cosas de trabajar los colores, la tipografía. Bueno, nuestra vez nuestra voz cuando no hablamos. Merck tiene su propia tipología, pero el otro día estuve en una farma, no tenían, ya no os digo la plataforma de marca, simplemente ni siquiera el brand book de identidad visual, sino que no tenían una tipología con la que trabajar. Yo veo esta tipología y sin ver Merck sé que es de Merck. Me estás haciendo un impacto sin decir que es Merck.
Y luego pues también tenemos la parte de la foto y la en salud tenemos también un problema porque todas las ilustraciones, todas las fotos, todas son más o menos iguales, todos son pacientes felices cuando los médicos por lo general no necesitan o no quieren ver gente feliz. Pero bueno, no salimos de ese mundillo. Son cosas que a lo mejor tendríamos que empezar a platearnos de una forma distinta. Y aquí hago un matiz, no es lo mismo identidad corporativa que imagen corporativa. Cuando hablamos de identidad es lo que nosotros Zweitausendein intentamos expresar o que no se identifiquen y la imagen es lo que tienen los demás de nosotros.
Por ejemplo, con BP, con el vertido crudo en Galicia, la identidad corporativa la seguía manteniendo pero la imagen se les fue a la porra por todo lo que habían vertido. La identidad verbal, otra de las cuatro identidades que habíamos dicho antes. Aquí empezamos a hablar de identidades menos conocidas pero que son muy importantes.
Como decía Sócrates, háblame para que te conozca. En la identidad verbal está todo aquello de si yo tengo una personalidad no voy a hablar siempre igual. No es lo mismo cómo me habla Fanta, que tiene una personalidad divertida, a cómo me habla, no lo sé, Nike. Son distintas personalidades y distintas formas de hablar. Y eso luego lo tenemos que utilizar prácticamente en todos sitios, también en las redes sociales, en nuestros vídeos ÿousand tenemos que hacernos distintos. ¿Qué nos pasa en Pharma? Todos hablamos igual completamente. Tú puedes escuchar un anuncio o leer un anuncio, de hecho tengo una comparativa que aquí no he traído, pero comparativa de todos como verbalizaban las cosas y son todas iguales, da igual el nombre que le pongas, tanto de la marca como del producto, al final no somos relevantes, no nos diferenciamos en nada. Una parte importante de la identidad visual, perdón, de la verbal, el naming.
No voy a entrar en cómo se crea un naming, hay profesionales que se dedican solamente al naming, gente muy buena que se dedica solamente al naming y tienen sus propios procesos y simplemente os hago un pequeño esbozo de formas de hacerlo, desde los localismos, los nombres propios, aquí lo tenéis, descriptivos como General Electric, acrónimos asociativos, evocadores, abstractos, que son la gran mayoría, la verdad, teologismos, como Novartis.
El tagline es otra de las cosas que a la gente le encanta. Yo quiero un tagline. ¿Bueno, los tagline tienen que realmente tenemos que plantearnos si realmente lo necesitamos, no? El tagline es esa pequeña frase que va a decir o va a dejar claro cuál es nuestra propuesta de valor. Si no eres capaz de contarlo de una forma sencilla, mejor no tengas tagline. ¿Qué es lo que son los tagline que tenemos? Pues mira, Almiral tiene uno muy bueno para mí, el field de Science Nomatis tiene uno que reimaginando la medicina, que yo creo que es de los más famosos, pero ellos utilizan luego este ejemplo para utilizar siempre por todos lados, siempre hay re imagine, lo que sea, da igual la patología. Y esto es bueno porque haces reincidencia en lo que en lo que sois. El de Sanofi, por ejemplo, en realidad hasta hace relativamente poco no me había fijado nunca en el de Sanofi. El de Roche sí, aunque lo utiliza mucho menos de lo que es un pelín largo. Y el de Ferrer, pues bueno, prefiero abstenerme a comentarlo.
Y a partir de ahí, pues hay ciertos recursos estructurales y ciertos recursos diferenciadores que es importante. Por ejemplo, Vueling tiene uno estructural y es que todo lo que hace tiene que tener el spanglish. Siempre vas a identificar que el welling está asociado con estas palabras mezcladas castellano e inglés. Y otras que son diferenciales, como puede ser por ejemplo, la ing con la vida naranja, pues en todos los sitios pone naranja, naranja. O Deloitte en su mente Matters, matters, matters, matters. Y de ahí obviamente a la parte de la narrativa. ¿Cómo vas a contar o cómo cuentas tu historia, cómo cuentas tu producto, cómo cuentas tu marca? Esto es algo que en Farmac estamos completamente olvidados. Lo hacemos solamente cuando queremos hacer un lanzamiento de un producto para contarlo, para que la red de ventas lo cuente, pero es algo puntual que no responde a una estrategia, que no responde a esa plataforma de marca. Y esto es uno de los grandes de Disney, que siempre explica en sus ponencias make me care, haz que me importe. En esa narrativa tenemos que explicar algo que le importe, lo que comentábamos antes de tenemos que importar a alguien. Y de ahí pasamos a la identidad sensorial.
Es una de las grandes desconocidas, al menos en Pharma, desde luego. Y es que muchas veces solamente estamos tratando lo que comentábamos antes, la visual. ¿Pero qué pasa? ¿No olemos, no tenemos el oído, el gusto? Bueno, pues trabajémoslo.
Las personas no recuerdan lo que dices o haces, recuerdan cómo les haces sentir. Y es que el 95 % de nuestras decisiones son inconscientes, son emocionantes y el 80 % se guían precisamente por la emoción. El branding sensorial explora nuevas maneras de transmitir esa identidad, de conectar, de tener esas conexiones, de tener esos refuerzos positivos a través de técnicas de estimulación de los sentidos. Por ejemplo el gusto.
Fanta hizo un papel, una publicidad que se podía comer, se podía bueno pues sabía Fanta. Y luego otro, por ejemplo el de Mastercard hizo estos maca [sos/eos] en 2019 en el New York Times, Food Fair, me parece que era la feria de alimentación de Nueva York. Como hicieron estos macanums con los colores de Mastercard pero también con el sabor de lo que son los valores de Mastercard, de la Pasión, del Compromiso. Pues una forma de el olfato, el 75 % de nuestras emociones tienen un olor ÿousand, puede ser bueno o malo, pueden atraernos o rechazar lo que tenemos. ¿Si entráis en cualquiera de la tienda de Inditex o de Abercrombie, todas huelen un coche nueve huele bueno, a qué huele tu marca? Nosotros en la industria Pharma nos olvidamos a qué huele mi marca. Podemos utilizarlo en los stands, en los congresos, los lanzamientos. El tacto, pues por ejemplo 5 millones de estructuras de receptoras nos ayudan a si tú coges una Alhambra sabes que es una Alhambra sin ver que es una Alhambra. Las texturas, las formas que tienen ciertos disparadores.
Una de Coca Cola también te ayuda a saber qué es una Coca Cola.
El Sonic Branding, para mí esta es la que más recorrido tiene y es que el sonido está correlacionado al estado de ánimo, a las sensaciones, a nuestras emociones y es que somos capaces de identificarlo en 0,05 s mientras que el visual necesitas 0,25, se tarde mucho más, pero se tarda cinco veces más. Y esto es algo que tenemos completamente olvidado porque son asociaciones emocionales muy importantes. Y aquí os pongo os voy a poner varios ejemplos que el ser humano tiene sonidos que clasifica según necesidades fisiológicas, si tú oye es un rugido vas a escapar. Las cognitivas, las emocionales, las conductuales. Bueno lo que es la huella sonora y el audiologo. Aquí os voy a traer esto es Intel Inside y eso lo sabéis sin haber visto Intel Inside, esto es McDonald's, que todo el mundo oye ese audio logo y sabe que es McDonald's. Es una campaña que se lanzó en 2006, que una campaña, bueno no voy a extenderme porque es largo, que crearon en Alemania, lo tejeron en EE.UU. se contrató a Beyoncé, a Quincy Jones, a Farrell Williams y la cantó Justin Timberlake. Lo lanzaron a nivel mundial y de repente parece que es una canción a un biólogo que ha acompañado a McDonald's toda la vida. Y no es verdad. Pero ya tiene mucha vinculación el despertador. Claro, los vínculos, lo que decíamos antes con los positivos y los negativos, también hay vínculos negativos.
Y en la época en la que estamos ahora hay tantos asistentes de voz podcast.
¿Por qué estamos rechazando entrar a utilizar toda la parte del Sonic Branding? Cómo suena tu marca cuando vas a un os pongo un ejemplo. Durante una época siempre nos pedían lo mismo Coldplay, por favor, quiero viva la vida en Coldplay, que nuestro stand ponga Coldplay, que nuestro lanzamiento Coldplay. ¿Digo, vale, perfecto, pero Coldplay de quién es? ¿De Coldplay o de tu marca? ¿Si escuchan esto los médicos, de quién se van a acordar? ¿De Coldplay o de ti? ¿Cuáles son los valores que asocias a tu personalidad? De Coldplay. ¿Al final, qué pasa? Que los médicos iban a todos los congresos y todos los stands y todos tenían viva la vida de Coldplay. Decí muy bien, sí me acuerdo de Coldplay, pero no me acuerdo que me lo dijo. Entonces, tú tienes que cuidar eso, tienes que cuidar cómo suena tu marca. Y ya no te digo hacer un audiologo como pasa en esto, pero sí hay que cuidarlo. Y os voy a poner un ejemplo, pues es interesante porque Netflix empezó de forma diferente a cómo se suele utilizar el tema del sonic branding. Por ejemplo, tú haces un diagnóstico también haces una huella sonora, perdón, una banda sonora y luego a partir de ahí haces la huella sonora. Ellos se lo han hecho al contrario, han hecho la banda sonora, la huella sonora, este audio logo tan tan reconocible y se acaban de gastar €15 millones en hacer el universo sonoro para para todo Netflix. Esto lo puedes incorporar también en los hospitales, porque los hospitales suenan como suenan, porque no conseguimos que siendo un sitio tan tan agresivo para los profesionales y los pacientes, suene diferente porque sonamos siempre igual en la industria farmacéutica, porque ahora los asistentes de voz tenemos que permitirle a Alexa o a Siri que decida cuál es la voz que va a darle a nuestro producto. Eso tiene un recorrido espectacular. ¿Y en Farma, aunque todavía no se han dado cuenta del todo, ya empieza a haber pequeñas voces de por qué no empezamos a cuidar esto? Y a partir de eso, el último punto, que sería la activación Ÿousand de la marca, es muy resumido, porque en realidad la parte especialmente complicada si no tienes asumido todo lo anterior que hemos hablado, y es que todo lo que se ha explicado hasta ahora necesita llevarse a la práctica y tiene dos partes importantes, lo que es el plan to life, que es la activación hacia afuera y el cultural engagement, que es la activación hacia adentro. En la primera, que es lo que es el plan to live, tenemos que entender qué se propone activar la marca. Activar una marca es construir esa experiencia, determinar qué vamos a hacer, cómo vamos a hacerlo, qué vamos a transmitir, cómo vamos a transmitirlo o qué vamos a vender y cómo vamos a venderlo. Es la forma que tenemos de construir nuestra propia experiencia de marca.
Con todo esto analizado, tendríamos que crear ese plan de activación en el que vamos a intentar tener una parte de awareness ÿousand nos van a conocer, vamos a tener un engagement 1, lealtad futura. Es un poco lo que pasa con los productos, la industria farmacéutica. Lo que pasa es que nosotros lo lanzamos, hacemos el awareness y creemos que el engagement y el loyalty esto es en un mes. No. Un buen Activision Plan puede durar años porque no es de un día para otro y hay que hacerlo con cabeza.
Las marcas se construyan desde dentro para poder expresarlas hacia afuera. Y es lo que hablábamos de la cultura o engagement.
No vale que todo esto se los cuente exterior cuando no se lo cuento a los de dentro. Los de dentro son los principales embajadores. ¿Y cómo se suele utilizar? Es algo parecido al externa pero con lo que es el know, believe and live. Si yo digo que somos una empresa dinámica, yo tengo primero que saber que soy una empresa dinámica, que creer que soy una empresa dinámica y que vivir que soy una empresa dinámica. Y todo siempre desde la coherencia. No es algo puntual que se haya cuando hacemos una marca la lanzamos y punto, no hay que seguir contando qué es lo que vamos haciendo. Y luego la gestión. La gestión de la marca, que hay que vigilar por la marca. En las empresas más grandes normalmente suele haber un director de marca que se pega con todo el mundo precisamente para velar ÿousand porque las cosas se gestionen bien, se vigilen bien, que corresponda todo con esa estrategia de marca.
Y por supuesto, los brandguardian, que son gente un poco más de nivel medio que están para controlar esa consistencia o esa coherencia. Luego, por supuesto, la gestión, que también es constante, no es permanente, no es algo puntual, pues tendréis que evaluarlo y tener unos KPIs. No son unos KPIs que te permitan evaluarlo de un día para otro, pero existen KPIs que te van a ayudar a saber cuál es la salud de tu marca y qué cosas tienes que mejorar.
Y hasta aquí en general una muy, muy, muy, muy breve introducción al mundo del branding que os ayudará, espero, a entender por qué a veces las cosas desde marketing se hacen tirando, disparando al aire sin tener demasiada coherencia. Si yo no soy capaz de entender que tengo que hacerlo de forma consistente y coherente y hoy te vengo con una personalidad y mañana con otra, hoy te vengo con una tipografía, mañana con otra, hoy te vengo con te hablo de una forma y mañana de otra, al final los médicos, los profesionales de la salud o los pacientes que son gente normal dirán tú tienes una personalidad múltiple y tiendo a no fiarme de la gente con personalidad múltiple. Y fundamental, el branding no es una inversión, sino que es lo que me ayuda a decidir esas inversiones, lo que me ayuda a tomar decisiones. Si yo como marketing quiero hacer un plan táctico, tengo que preguntarle a la plataforma de marca si lo que voy a hacer corresponde con lo que realmente soy.
Pero bueno, espero que con esto por lo menos una pequeña noción para poder ahondar más adelante, pues os haya servido. Muchas gracias.
