Episode Transcript
[00:00:14] Speaker A: ¿Básicamente todas estas métricas que suenan muy complejas, lo que nos están diciendo es la persona ha visto el contenido y qué ha hecho? Ha hecho algo o no ha hecho algo, o se ha quedado viendo el vídeo, o ha hecho un clic o le ha hecho un like. Si ha habido una acción, incluso en vídeo, la acción misma se considera ver el vídeo completo o ver el vídeo hasta un 90% se considera que hemos captado la atención y que al usuario le interesa.
[00:00:34] Speaker B: Si os habéis preguntado cómo destacar entre la multitud de redes sociales, si queréis conocer y conectar a vuestra audiencia y sobre todo si queréis que estas conexiones se conviertan en clientes, he de deciros que estéis en el lugar adecuado. Hoy en Territorio Inexen hablamos de Paid Media. Para ello tenemos hoy aquí a una experta en ello, lleva más de 15 años dedicándose a este mundo y es una experta en todo esto. Tenemos aquí a Ana Acostic. Bienvenida Ana, gracias por estar aquí. Eres experta en paid media, en muchas otras cosas más, eres experta ayudar a empresas a sacar el máximo rendimiento a su inversión publicitaria y obviamente a que no pierdan dinero. Así que gracias por estar aquí en Territorio Nesen y bienvenida.
[00:01:12] Speaker A: Muchísimas gracias por tenerme, estoy encantada de estar aquí.
[00:01:15] Speaker B: Para que la gente que nos ve te conozca un poquito, cuéntanos un poco a qué te dedicas, cuánto tiempo lleva dedicando tal, aunque ya hemos dicho que 15 años, pero bueno, cuéntanos un poco sobre tu trayectoria para que la gente sepa de qué va a hablar hoy y que va a hablar. Obviamente una experta y alguien que ha trabajado mucho tiempo en esto.
[00:01:33] Speaker A: Pues sí, yo llevo dedicándome a la publicidad digital 15 años. Yo empecé a trabajar en esto mientras estudiaba la carrera. Yo estudié publicidad y relaciones públicas y era una carrera muy generalista, muy teórica, pero tuve la suerte de empezar a trabajar en una empresa de marketing digital antes de acabar la carrera y ahí fue donde descubrí el mundo de la publicidad digital. De aquella todavía no se trabajaba en redes sociales, pero poco a poco se fueron introduciendo las redes sociales y bueno, me descubrió un mundo mucho más estimulante y mucho más interactivo que el que yo venía de mi formación académica. Y ahí fue donde empecé y hasta el día de hoy, 15 años más.
[00:02:09] Speaker B: Tarde, ya va está llevado hasta aquí precisamente hacia territorio Nissén.
Vamos a hablar un poco sobre los objetivos de este episodio. ¿Qué vamos a aprender contigo sobre el paid media?
[00:02:20] Speaker A: Bueno, la idea es hablar de publicidad en redes sociales, porque muchas veces nos acercamos a las redes sociales desde un punto de vista orgánico y cuando queremos invertir en redes perdemos un poquito la noción de cuál es el objetivo, cómo funcionan las plataformas y cómo hacer que nuestra inversión publicitaria sea lo más rentable posible y no perdamos mucho dinero por el camino. Me gustaría explicarle un poquito a la gente cómo acercarse a la publicidad en redes sociales.
[00:02:49] Speaker B: Vamos a hablar de la publicidad solamente para plataformas concretas a nivel general, también por dar un poco de Meta o LinkedIn a rasgos generales.
[00:02:59] Speaker A: Bueno, en principio vamos a hablar de rasgos generales porque hay muchos conceptos que funcionan para cualquier plataforma y luego podemos ver tips concretos para cada una de ellas, pero lo que vamos a explicar se puede aplicar a cualquier red social.
[00:03:12] Speaker B: Ha hablado antes de que la gente normalmente en redes sociales tira más la parte orgánica, que al final lo que tenemos nuestro día a día, ya sabemos que vivimos con un móvil en la mano, las redes sociales forman ya parte de nuestra vida y la compartimos todos los días en ella. Pero ¿Por qué es importante invertir en publicidad, en paid media, en las redes sociales?
[00:03:33] Speaker A: El tema es que las redes sociales obviamente en orgánico funcionan súper bien. Está demostradísimo. Creo que a nadie le descubro en el año 2025 que las redes sociales funcionan a nivel de orgánico. Lo que pasa es que llega un momento en que cuando queremos escalar o queremos tener una comunicación más directa o más orientada a la conversión o a la venta, a veces es difícil equilibrar el contenido orgánico con el contenido comercial. Y muchas de las redes sociales viven de la publicidad, no todas, pero muchas realmente gran parte de sus ingresos vienen de la publicidad, con lo cual muchas plataformas te capan muchos de los contenidos orgánicos o esos contenidos orgánicos no llegan ni siquiera todos tus seguidores, no hablo ya de llegar a nuevo público. Entonces hay mucha comunicación que no llega a todos tus seguidores porque a las plataformas les interesa que no llegue a todos tus seguidores para que la diferencia de alcance realmente la hagas por medio.
[00:04:28] Speaker B: De publicidad para llegar a esas audiencias que al final queremos. Obviamente tenemos nuestros seguidores, pero queremos ir más allá, queremos llevar a nuevos públicos.
Una de las principales ventajas de las redes sociales que se puede segmentar muy bien esta audiencia.
¿Cómo podemos segmentar esta audiencia en redes sociales?
[00:04:48] Speaker A: A nivel técnico depende un poquito de cada plataforma, pero en general las plataformas funcionan normalmente con dos patas. Una pata es lo que llamamos las audiencias generales, basadas en intereses y comportamiento de los usuarios en la propia plataforma. La plataforma va cogiendo información de lo que te gusta, de lo que miras, de los contenidos que te atrapan, porque incluso dentro de una persona puede tener diferentes intereses, pero la plataforma ya sabe cuál es el vídeo que te quedas mirando, has visto tres vídeos de no sé qué, sigues a determinados creadores de contenido, con lo cual se va haciendo un perfil de cada persona.
Entonces sabe los intereses a nivel general. Esto cuando la gente dice no, es que sabe exactamente, bueno, la plataforma sabe exactamente lo que tú haces, pero para los anunciantes lo que nos da es información general.
Te puede interesar el yoga, te puede interesar la escalada, te puede interesar las finanzas personales. Entonces más o menos en general hay un listado de audiencias generales que se combinan con el perfil sociodemográfico de la persona, como son la edad, la ubicación geográfica, incluso hay algunas plataformas que te dan niveles de estudios, puedes intuir el poder adquisitivo, no directamente, pero puedes intuir con determinados filtros el poder adquisitivo y ahí ya te vas haciendo un perfil de lo que son los intereses de la persona y más o menos qué tipo de contenidos consume habitualmente. Esto sería como la pata de audiencia general.
Y luego está la pata de lo que se llaman las audiencias propias. Las audiencias propias son por un lado las interacciones que tienes con tus propias redes. Esta información tú la puedes utilizar para hacer campañas, tus seguidores, gente que interactúa con tus vídeos, gente que consume determinado tipo de contenidos, gente que ha visto por ejemplo tu vídeo completo versus gente que no. Digamos que hay una especie de métricas que son tuyas, propias de tu red. Y además puedes trabajar con con datos propios, lo que se llama la first party data. ¿Datos propios como son? Si tú tienes un listado de suscriptores a tu newsletter con mails, o tienes un listado de compradores o cosas así, tú lo puedes subir a la plataforma y decirle este es el tipo de perfil que consume mi producto de servicio. Entonces tienes como dos niveles para trabajar un poquito más general y uno ya donde la plataforma se puede informar de lo que a ti te funciona e intentar replicarlo.
[00:06:56] Speaker B: Vale, genial.
Obviamente en las redes sociales, si hablamos de redes sociales tenemos que hablar de contenido, porque al final es lo que se consume en redes sociales, más ahora el contenido de vídeo, todo tipo de formatos.
¿Qué contenidos funcionan mejor en función del público objetivo al que nos queremos dirigir? ¿Es algo personalizado según la marca o hay tipos de formatos y contenidos que funcionan mejor? Cuéntanos un poquito sobre esto.
[00:07:22] Speaker A: Esto es complicado, depende muchísimo de la marca, del creador o del público objetivo. Lo que tenemos que entender en redes sociales es que hay diferentes tipos de contenido para diferentes fases de conocimiento del producto o servicio del usuario.
Entonces normalmente esto en orgánico se trabaja. Yo no soy experta en orgánico. Vale. Pero sí sé que en orgánico muchas veces se trabajan contenidos que son más viralizables, contenidos para que te descubran, contenidos para gente que ya te conoce, profundicen un poco. Y luego están los contenidos para generar autoridad, que son como mucho más técnicos.
En publicidad se trabaja de manera parecida, pero normalmente se trabaja en función de lo que se llama a nivel técnico los niveles de conciencia, que es un término como muy prepotente para decir que no todo el público te conoce ni sabe qué es lo que tienes que ofrecer. Entonces normalmente tenemos que intentar ponernos en la mentalidad del usuario en una red social que para empezar no está en la red social para saber de ti, está en la red social para hablar, para conocer, para consumir contenidos, para entretenerse o para distraerse.
Entonces un usuario que no te conoce no puedes empezar directamente a intentar venderle de buenas a primeras. El primer impacto que tiene tuyo no puede ser puramente comercial porque no te conoce de nada y no está en una mentalidad de comprar. Con lo cual esto es lo que llamamos públicos fríos o la parte alta del funnel. Y a este tipo de públicos normalmente se les intenta dar mensajes que les resuelvan un problema.
Son mensajes tienes este problema, pues así es como se resuelve o datos, contenido informacional, contenido que para que el usuario vaya siendo consciente incluso de que tiene un problema que puede ser solucionado, porque muchas veces no sabemos que tenemos un problema. Entonces intentar es ponerle un marco a lo que mi marca o servicio soluciona este es el problema y así es como lo vamos a solucionar. Luego tendríamos una segunda fase que se llama la parte media del funnel o públicos templados, en la que el usuario ya es consciente de que quiere resolver. Bueno, lo llamamos problema porque en marketing lo llamamos problema, pero tiene por qué ser problema, puede ser me quiero comprar un reloj, eso no es un problema, es un capricho, por decirlo de alguna manera, o consumo una inquietud.
¿Vale? Entonces en este punto que ya yo tengo en mente esta solución a mi situación, yo como marca le tengo que presentar las razones por las que tiene.
[00:09:51] Speaker B: Que elegirme a mí, digamos correcto, como.
[00:09:53] Speaker A: ¿Por qué yo soy mejor que el resto? ¿Eso también es una parte muy difícil, porque muchas veces las marcas no tienen trabajado su punto de diferenciación y cuando te les preguntas, vale, pero qué te diferencia? ¿Por qué te tienen que elegir a ti si te quedan en blanco?
Es como bueno, tenemos que saber qué es lo que le ofrecemos al usuario, lo tenemos que trabajar, entonces es lo que le presentamos, es como ¿Por qué yo soy una buena solución a este problema? Y luego por último, cuando usuario ya nos conoce, nos tiene vistos, ya le hemos presentado, quiere solucionar ese problema, ya lo tiene muy claro, ahí es donde empezamos a ser agresivos, es la parte baja del funnel o los públicos calientes y ahí ya podemos ir a saco a vender sin ningún tipo de miramientos. Allí ya tenemos mensajes agresivos. No me refiero agresivos, me refiero a comerciales de venta con call to action, con descuentos, packs exclusivos, todo este tipo de cosas ya van en la parte baja. Pero lo que no podemos pretender es que un usuario que ni siquiera conoce el problema, intentar convencerle con una publicidad de aquí abajo, porque es que ni la va a ver, no la va.
[00:10:50] Speaker B: A procesar y además la va a rechazar porque al final no te conoce. Es lo que tú dices, se llama, creo yo que también agresiva, porque eso no puedes presentar a alguien que no te conoce nada. Véndeme, eso es total. Y sobre todo cuando está en un ambiente en redes sociales que al final lo que va es a consumir ese contenido. Hay que tener cuidado con esto y hacerlo bien, plantearlo bien y tener bien distribuido ese proceso. Como tú nos has contado, hemos hablado de cómo llevar al público objetivo hacia donde queremos el funnel de ventas, cómo podemos crear una campaña con éxito. Quiero decir, al final en redes sociales si tenemos que tener en cuenta todo este proceso que nos has contado, ¿Cómo puedo llevar mi campaña a que sea exitosa?
[00:11:37] Speaker A: Lo primero de todo es saber lo que queremos. Entonces hay que tener claro también que las redes sociales pueden servir para diferentes objetivos. Tú en una red social puedes tener un objetivo de conocimiento de marca o de dar a conocer el perfil, conseguir seguidores, conseguir engagement. Hay un objetivo de alimentar la red social que es un objetivo muy diferente.
Quiero que la persona consuma mi contenido y por ejemplo haga una acción en mi web o que se descargue mi lead magnet, o se descargue un PDF o una guía o vea mis vídeos de mis tutoriales. Eso ya es una opción más concreta. Y luego por último está la opción de vender. Yo tengo unas redes sociales que deberían estar un poco consolidadas porque tampoco podemos pretender vender con una red social que lleva abierta dos meses, porque la gente, el usuario también muchas veces tenemos que pensar que el usuario tampoco nació ayer, el usuario está muy acostumbrado a estos medios y va a ver quién eres, cuántos seguidores tienes, este tipo de cosas. Entonces una vez que la red social está un poquito asentada ahí ya podemos intentar vender. Lo primero de todo es qué objetivo tengo en mente y también lo que comentábamos antes, el objetivo no es el mismo con un contenido de la parte fría del del embudo que un contenido de la parte baja del embudo. Entonces yo tengo dos tipos de contenido, imagínate uno un poquito más frío y uno un poquito más caliente. Pues el objetivo de mi contenido frío es que la gente me conozca, que tenga interacción con mis redes sociales y la parte baja del funnel pues ya es que hagan una acción. Pero no le puedo exigir lo mismo a todo tipo de contenido porque no están pensados para lo mismo, por un lado. Y luego por otro lado tener muy claro cuál es tu público objetivo y dónde está ese público objetivo. Si eres una empresa que está vendiendo servicios BB igual empiezas por LinkedIn y si eres una empresa que va por ejemplo a madres seguramente estés en Instagram o si tienes un negocio que está vendiendo, no lo sé, tienes un negocio que son clases de apoyo para la ESO, pues seguramente estarás en TikTok. Esto no quiere decir que las audiencias estén segmentadas entre redes sociales.
La gente que tiene negocios también está en Instagram y también está en TikTok y muchas veces pensamos en TikTok como que es para un público muy joven y para nada. Hay gente de 45-50 años en TikTok. Pero también tenemos que ser conscientes de dónde está la gente y dónde les podemos ofrecer nuestro mensaje de una manera más eficiente y efectiva a nivel de inversión de esfuerzos.
[00:14:15] Speaker B: Claro, sí, porque a lo mejor yo, como bien dices, tengo 50 años, estoy en TikTok porque obviamente la plataforma de moda ahora mismo no es la novedad, pero realmente yo no estoy tampoco tan acostumbrado a que me ofrezcan servicios en TikTok y a lo mejor Facebook estoy más propenso en esa red social a comprar. Entonces obviamente las redes sociales podemos utilizarlas todos, pero también hay que mirar un poco ese contexto, ese ambiente en el que la gente está un poquito más propensa a hacer la compra y está un poco más cómoda en esa red social.
Hemos hablado también antes la parte orgánica y la parte de paid media. Al final, bueno, pues entiendo que las redes sociales a nivel orgánico, esas publicaciones que hacemos, que quizás está en nuestro feed y no están rulando como campaña, hacen que se asiente esa compra, que interfiera un poco en la toma de decisión de esa compra. Me aparece un anuncio, me meto en tu perfil, veo cuántos seguidores tiene, cada cuánto publica. Es importante también ser constante a nivel orgánico y entiendo que también a nivel de paid media, cómo es de importante la constancia en que luego interfiera en el éxito de nuestra campaña de paid.
[00:15:23] Speaker A: Bueno, yo no soy experta en orgánico, con lo cual hay estrategias de orgánico que yo no suelo trabajar, pero sí que es verdad que en redes sociales es muy importante porque se complementa muchísimo. Al final la publicidad en redes, la gente sabe que es publicidad porque es evidente que es publicidad, aparte de que lo pone, los formatos son como mucho más evidentes que son publicitarios, pero trabajan muy mano a mano con los contenidos orgánicos, porque al final la autoridad, si la marca funciona o no funciona, si yo me siento cómodo con esta marca, si me resuena, si entiende cuál es mi problema. Todo esto se va a conseguir transmitir mucho más con el contenido orgánico que con la publicidad. Porque en la publicidad nosotros lo que vamos a intentar es estimular a la persona en un momento dado, en esos primeros 5 o 10 segundos para captar la atención. El trabajo de las redes sociales es captar la atención para que la persona investigue y diga vale y dé como el siguiente paso. Pero todo el resto que construye la marca en redes sociales se construye con orgánico. Entonces sí que hay que trabajar mano a mano las dos patas.
[00:16:36] Speaker B: También reiterando la parte de estar presente, de tener constancia, entiendo que obviamente si pone una campaña en marcha y luego nunca jamás la vuelve a activar, entiendo que también hay que ser constante a la hora de activar estas campañas, de trabajarlas, que no sea solamente algo que hagas una vez y que luego ya no lo vuelva a hacer. ¿En la parte esta de la constancia de cómo puedo tener mis campañas a largo plazo, qué estrategia puedo seguir?
Dinos más acerca de esto.
[00:17:03] Speaker A: Claro, aquí depende mucho también de la estrategia comercial de la marca.
En redes sociales no es obligatorio tener campañas todo el rato activas, no te afecta. Puedes tener campañas activadas y pausadas, no es problema. Es verdad que hay determinado tipo de campañas que funcionan mejor cuanto más tiempo están activas y más datos tiene el algoritmo para trabajar, pero no es imprescindible. Entonces si tú tienes una marca que tiene un producto de consumo inmediato, o sea que la toma de decisión es muy corta y tienes momentos, son épocas del año concretas donde sabes que la gente está dispuesta a comprar por estacionalidad, puedes tener campañas puntuales, puedes tener una campaña a final de año, pues tener una campaña en verano no es ningún problema.
Si tienes otros canales de venta que son sólidos y que te generan revenue, esto solo es un canal como de apoyo, como para dar salida al stock, no es problema. Ahora, si tú quieres construir un canal de venta constante que suponga un porcentaje de ventas razonable de tu negocio, ya sea un 20, un 30%, ahí sí que tienes que ser mucho más constante. La dificultad de ser constante en redes sociales pasa un poco como en orgánico, tienes que generar contenido, entonces tienes que idealmente tenerlo planificado, porque lo que pasa en redes sociales, tanto en público como en orgánico, pero en publicidad pasa mucho, porque tú si le estás metiendo dinero a una publicación, esa publicación se va a ver, se va a ver mucho más, o sea, no decae en el tiempo porque el orgánico tiene un pico y luego decae. La publi no, Tú la publi como le estás dando dinero a la plataforma, te lo mantiene en cuanto a impresiones ¿Qué pasa?
Que esa publicación, como al final la audiencia es finita, la gente la va viendo durante un periodo de tiempo y se acaba cansando. Entonces lo que suele pasar es que cae el interés por la publicación.
Esto se puede ver con determinadas métricas y ahí lo que te va a pasar es que te va a salir cada vez más cara la publicidad. Entonces tienes que intentar encontrar el punto en el que tú más o menos veas que eso empieza a decaer y tienes que cambiar el contenido porque las plataformas les interesa tener al usuario hinchado.
Entonces el contenido tiene que ser interesante, tiene que ser atractivo y tiene que ser novedoso, con lo cual igual no hace falta estar cambiando de contenido todo el rato, no hace falta cambiar de contenido cada dos o tres días, pero dependiendo del presupuesto y dependiendo del negocio, una creatividad se te puede quemar en una semana, diez días, o sea que.
[00:19:27] Speaker B: Hay que ser como muy constante para la hora de renovarse.
No voy a hacer una creatividad y la dejo ahí.
[00:19:34] Speaker A: Bueno, hay creatividades que funcionan siempre, pueden quedar, es lo que llamamos las creatividades evergreen, que pueden funcionar y las puedes dejar ahí, sobre todo con imágenes, funciona mucho mejor con vídeo. Y luego hay trucos, puedes cambiarle solo de color un botón o hay vídeos, por ejemplo, si tienes un anuncio en vídeo que te funciona muy bien, si te lo descargas, lo pones a uno con uno de velocidad y lo vuelves a subir para la plataforma es un vídeo nuevo.
[00:19:55] Speaker B: Hay truquito, truquito, truquito, pero tampoco no.
[00:19:58] Speaker A: Puede ser tu campaña entera. Claro, sí que deberías de actualizar contenidos, tener un calendario e ir pensando en las acciones que quieres comunicar y mes a mes ir actualizando también revisando.
[00:20:09] Speaker B: Ana hemos hablado de cómo establecer objetivos, cómo ver esa campaña que sea exitosa, paso a paso.
Obviamente entiendo que es importante la revisión de esas KPI, de esas métricas, cada cuánto tengo que estar pendiente, cómo lo podemos hacer en ese sentido para que no se nos escape nada.
[00:20:26] Speaker A: Sí, es súper importante mirar datos. Lo bueno que tiene la publicidad digital es que tenemos el alcance de la mano, un montón de datos y podemos ver en qué tiempo real, 24 horas, qué es lo que está pasando con las campañas y cómo están funcionando. Entonces es muy importante mirar cómo se están comportando los usuarios con respecto a nuestras campañas y adaptarnos a lo que vemos. Entonces normalmente las campañas de publicidad tienen dos patas en cuanto a métricas. Están las métricas de la plataforma, que son las métricas que relacionan cómo se comportan los usuarios con respecto a nuestro contenido y luego están las métricas de conversión, es decir, la acción que queremos que haga el usuario después de ver el contenido, si se está cumpliendo o no se está cumpliendo la acción, puede ser engagement en la red social, pueden ser followers, puede ser likes de contenido o la acción puede ser que me manden un mensaje directo o ya que hagan clic y vayan a mi web a hacer otra acción diferente. Entonces todo esto se puede medir por otro lado y realmente tenemos que encontrar el equilibrio entre estas dos patas. Por un lado queremos que la respuesta inicial a mi publicidad sea lo más positiva posible, porque cuanto más positiva sea la respuesta, por un lado nos saldrá más barato, cuanto mejor funcione cada clic, cada coste por cada acción nos va a salir más barato y por otro lado, la publicidad se va a mantener más en el tiempo, nos va a durar más porque sigue generando interés.
En cuanto el interés decae, ahí es cuando tenemos que empezar a pensar en cambiar el contenido. Entonces, ¿Cómo se mide esto? Hay varias métricas que nos dan datos de cómo está funcionando los contenidos. Normalmente se trabaja con el CTR, que es el ratio entre el clic y la impresión o lo que se llama el hook rate. Si tenemos un vídeo, si estamos trabajando con vídeo, el hook rate es el ratio de visualización de más de 3 segundos de mi vídeo con respecto a la impresión. ¿Básicamente todas estas métricas que suenan muy complejas, lo que nos están diciendo la persona ha visto el contenido y qué ha hecho? Ha hecho algo o no ha hecho algo, o se ha quedado viendo el vídeo, o ha hecho un clic, o le ha hecho un like, o me ha dejado un comentario. Entonces si ha habido una acción, incluso en vídeo, la acción misma se considera ver el vídeo completo o ver el vídeo hasta un 90%. Esto ya se considera que hemos captado la atención y que el usuario le interesa. Entonces esto cuanto más alto sea mejor, porque a la plataforma le interesa que el usuario esté enganchado en la plataforma. Entonces es como vale, esto me gusta porque al usuario le gusta el contenido. Con lo cual encontrar el equilibrio entre generar un contenido que realmente es atractivo para el usuario y lo quiera ver, pero que a la vez ese contenido le lleve a una acción, porque yo no quiero solo que lo vea, yo quiero que además me mande un mensaje, vaya a mi web y a poder ser, idealmente me compre o consuma.
Y ese equilibrio es complicado porque además las audiencias cada vez son más sofisticadas y cada vez tienen más reticencia a que les vendas. Con lo cual es lo que decía antes, tenemos que trabajar en función de las etapas del funnel y saber qué tipo de contenido le podemos enseñar al usuario en cada momento según la mentalidad en la que esté.
Entonces pensar en contenidos que realmente le resuelvan un problema es como vale, me interesa el contenido y luego hago la acción. ¿Dicho esto, haciendo rollback a tu pregunta, que vale, yo estoy viendo estas métricas y qué hago con ellas?
Todos estos ratios de los que he hablado, el CTR, el hook rate, incluso el ratio a acción, ratio a conversión, son ratios que son una cifra que te da la plataforma, que tú lo que tienes que intentar es que cada vez sea mejor.
Tú tienes una base, tú partes de un sitio, tú lanzas tus campañas y miras a ver cuál es el dato. Y una vez que ves el dato tienes que pensar, vale, ¿Cómo mejoro el ratio de interés? ¿OK, voy a probar determinadas cosas y cómo hago ahora que el usuario quiera hacer una acción? Entonces vas probando cosas y vas intentando que estos ratios cada vez sean mejores.
[00:24:17] Speaker B: Madre mía, muchos datos. Pero bueno, ha quedado bastante claro. Hablando de contenido y creatividades, al final, pues eso, las redes sociales, contenido a tope, qué tipo de creatividades, que son mejores. Últimamente también que ha venido el vídeo pisando fuerte, que hay plataformas 100% de vídeo como TikTok. En cuanto a las creatividades, ¿Cómo puedo yo tener una creatividad perfecta para que mi anuncio funcione?
[00:24:43] Speaker A: Bueno, aquí hay que testear mucho.
Entonces yo siempre digo que el primer paso es tú hacer autocrítica de ti misma. Entonces tú ponte en mentalidad. Ana Kostich Ana Kostich, aparte de tener un perfil, pero profesional, tiene un perfil personal. Yo cuando estoy en redes sociales hay cosas que me llaman la atención, hay cosas que no, y hay cosas que yo me he comprado por ver publicidad en redes sociales o contenidos que he consumido que me han hecho querer tomar una acción. Pues tenemos que tener la mentalidad de intentar hacer ese ejercicio con un poquito de ojo crítico y vale, ¿Qué es lo que a mí me interesa? ¿Qué es lo que a mí me funciona? ¿Qué es lo que a mí hace que me pare? Y qué interesante.
Entonces una vez que cambiamos un poquito el chip, vas viendo patrones, vas viendo cosas que estos hacen no sé qué, estos hacen no sé cuántos, o muchas veces lo que hacemos es mirar también qué es lo que hace la competencia. Las redes sociales tienen unas herramientas que son súper útiles, donde tú puedes ver la publicidad de la competencia. Tú puedes entrar en. Se llaman las librerías de anuncios y tú buscas meta, librería de anuncios, TikTok, librería de anuncios, LinkedIn, librería de anuncioS en Google. Te va a salir una URL en la cual tú puedes poner una palabra clave o una marca y te aparece todo y te aparecen los anuncios. Entonces ahí puedes ver. Lo cual no quiere decir que haya que copiarlo todo, porque igual tu competencia los anuncios que está haciendo no son fantásticos. Pero bueno, tú puedes entrar a ver un poquito cuáles son los formatos que están funcionando. Y yo recomiendo mucho entrar a ver cómo son los anuncios de marcas que a ti te gustan y que a ti consiguen llamarte la atención, aunque no tengan nada que ver con tu sector, e intentar entender cuáles son las palancas que están tocando para que tú hayas esto me interesa. Y normalmente se suelen tocar palancas emocionales, sobre todo en contenidos y en redes sociales. ¿A qué me refiero con palancas emocionales? A que tú tienes que presentar al usuario una solución a un problema que tiene. Entonces lo primero de todo es plantearle el problema o plantearle la situación y vale, te está pasando esto o estás considerando esto, ¿No? Con un lenguaje tan directo, pero dices ¿No te has preguntado nunca por qué no sé qué, no sé cuántos, Pues esto, por esto y por esto? Entonces tú cuando consigues comunicarte con el usuario desde el problema te va a hacer caso porque dices ostras, es que se siente identificado. Claro. Entonces tenemos que tener un cambio de mentalidad desde el punto de vista de yo tengo un producto o servicio y yo. Y desde el punto de vista de comunicación y marketing, sobre todo de venta directa, estamos muy acostumbrados a presentar la solución. Este es mi producto, este es mi servicio, esto es lo que yo ofrezco, estas son las características.
Y hay listas. Cuando intentas comprarte un móvil, que es como la cámara, los píxeles, la batería, los gigas de memoria. Y es como. Yo qué sé, sinceramente no tengo ni idea. Pero claro, muchas veces pretendemos vender productos a usuarios que tienen un problema de la misma manera y es como les presentas un montón de características y lo.
[00:27:44] Speaker B: Agobia y se vuelve loco, hay un.
[00:27:46] Speaker A: Rechazo porque es como ¿Yo para qué quiero todo esto? Entonces en redes funciona muy bien explicar por qué quieres esto, plantearles el problema primero para luego plantearles la solución. Entonces hay palanquitas emocionales donde tú explicas por qué van funcionando las cosas que van funcionando. Entonces para este tipo de cosas me estoy hablando muchísimo, pero bueno.
[00:28:08] Speaker B: No, no, sigue, sigue, que a mí me interesa muchísimo.
[00:28:11] Speaker A: Respondiendo a tu pregunta de manera más concreta, funciona muy bien el vídeo, pero también funcionan muy bien las imágenes. Y normalmente lo que hacemos es trabajar con ambas combinaciones. Los vídeos nos funcionan muy bien. Bueno, luego las plataformas que son solo de vídeo, obviamente, como TikTok, pues solo irás con vídeo. En YouTube también funciona muy bien el vídeo porque YouTube está como a mitad de camino entre red social, plataforma de contenidos.
Bueno, los shorts los vamos a meter en este saco también. El vídeo funciona muy bien para tener alcance, para llegar a más público que o te conoce o no te conoce, presentando precisamente el problema, presentando soluciones, hablando de lo que tú sabes, porque al final las marcas solucionan problemas, las empresas existen para solucionar problemas porque si no nadie les daría su dinero y esto hay que comunicarlo. Entonces el vídeo para esto funciona súper bien, porque además las visualizaciones de vídeos y los contenidos de este tipo que funcionan muy bien, normalmente la publicidad no es muy cara, porque como funciona muy bien a nivel de engagement, el coste por clic te sale muy barato. Nosotros recomendamos mucho, de hecho, coger contenidos de orgánico que ya te hayan funcionado. Si algo te ha funcionado en orgánico, le metes un poquito de presupuesto y te va a funcionar, porque al final responde bien el usuario.
Y luego las imágenes funcionan muy bien como para cerrar un poquito esa venta. Una vez que el usuario ya te conoce, que tiene ya interacción, tú puedes coger el público que ha interactuado con tus vídeos, que ha visto los vídeos o que te conoce o que ha interactuado con tu red social, que ya está un poquito más consciente del problema y ya ahí le puedes empezar a mostrar, o vídeos también que sean más directos a la solución, o imágenes, y ahí las imágenes funcionan muy bien como para cerrar.
Lo que sí que necesitamos es que sean imágenes visualmente atractivas. Al final las redes sociales son un medio muy visual y la gente está acostumbrada además cada vez más a tener contenidos impactantes y muy activos. Entonces la imagen sí que tiene que estar bien pensada a nivel de qué es lo que quiero que vea y cuál es la acción que quiero que haga el usuario. Y yo no hablo de contenidos muy pulidos, porque muchas veces las marcas confunden la producción muy elaborada como la calidad de producción muy alta con contenidos que llamen la atención y no son lo mismo, No todas las marcas tienen que tener una realización, una producción audiovisual súper elaborada, no hace falta, tú puedes tener un vídeo grabado con un móvil en tu tienda, funciona porque el contenido que le estás dando a la persona es el que quiere escuchar. Y muchas veces funciona porque la cercanía le funciona a la persona. Entonces de hecho hemos visto que funciona mejor la cercanía, la confianza y la constancia por encima de la producción como muy cuidada. Entonces yo creo que es más importante estar presente que nos bloquee el perfeccionismo del contenido y de hecho funciona muy bien lo que se llaman los ugly ads en inglés o los anuncios feos, funcionan mucho, no sé si la gente los ha visto, pero anuncios con un post it, anuncios con un cartel escrito a mano que dices vaya tontería, esto vende, esto vende y esto funciona también porque rompe un poquito los esquemas, la persona lo ve, se fija y este tipo de cosas funcionan, pero funcionan solo si va en línea con tu marca. Si tu marca no es de ese estilo, no pasa nada, se busca otro tipo de contenido, pero la idea es romper patrones y conseguir que el usuario haga una acción.
Entonces este tipo de cosas funcionan muy bien, pero yo siempre digo lo mismo, realmente es tirar un montón de ideas sobre la mesa, no bloquearnos con la ejecución perfecta, sino es que también venimos.
[00:31:52] Speaker B: Históricamente de que un anuncio, obviamente televisión, verlo súper bonito, súper perfecto, pero realmente bueno, las redes sociales, conexiones humanas, son ver a gente y ver a gente con naturalidad. Entonces ahí sí que yo la parte orgánica, que sí que tengo algo más de recorrido, cosas que están súper pensadas, súper realizadas, y demás, luego lo subes, dices que esto no lo ha visto nadie y cualquier cosa que es un churro, hablando claro, tiene muchísimo más alcance. Yo creo que también aquí TikTok ha hecho mucho porque es una plataforma en la que la naturalidad al final también históricamente como que Instagram era todo mucho más bonito, más perfecto. Venimos de una época en la que los influencers mostraban su vida súper perfecta, entonces TikTok fue como la huida de esta perfección y creo que TikTok también ha ayudado mucho a que lo que realmente funciona, por lo menos ahora mismo, sea ese contenido también, como tú dices, natural. Entonces hay que también perder un poco el miedo a eso, a que no nos cerremos solamente a algo súper bonito y súper perfecto, porque realmente ahora lo que funciona es los ugly ads y.
[00:32:57] Speaker A: Funciona eso más conocer a la persona y entender el porqué de la marca y por qué está haciendo lo que está haciendo, que la realización perfecta. ¿Por ejemplo, contenido que funciona muy bien, son los típicos unboxings que muchas marcas dicen pero por qué más?
Si ya tengo el producto y lo puedo mostrar como súper bonito en el escaparate o como súper bien iluminado, ¿Por qué querría nadie ver una caja? Bueno, pues para las novedades, cuando se recibe un producto nuevo y que tú te grabes un vídeo con la persona de almacén diciendo ya nos han llegado las cajas, están aquí, abres la caja y sacas el producto porque es una novedad y la gente lo está esperando. Funciona súper bien porque también ellos ven que te importa, que te importa tu producto y que tú realmente te gusta lo que haces. Que también a veces falta la conexión entre marca y el por qué están haciendo lo que están haciendo las marcas. Entonces también hay veces que tienen las marcas que rascarse un poquito capas como de corporativismo para volver al estado inicial de por qué estoy haciendo esto y qué le estoy aportando al usuario y transmitir eso. Y esto funciona súper bien, al final.
[00:34:03] Speaker B: Te centra en el producto final y a la gente también le gusta ver más allá, al final, bueno, pues las redes sociales son mucho de conexión humana, entonces es muy importante que la persona aparezca, que sea natural. Así que Yo en esto 100% de acuerdo contigo. Hemos hablado de palancas emocionales, pero obviamente para activar esa palanca emocional tienes que llegar a la persona que está dispuesta a que se le active. ¿Cómo hacemos eso? ¿Cómo segmentamos esa audiencia para llegar a esa persona a la que queremos activarle esa palanca?
[00:34:32] Speaker A: Vale, sí, muy buena pregunta.
Claro, porque muchas veces tú metes ahí dinero y te olvidas, no estamos donde tenemos que estar. Sí, efectivamente.
Lo bueno que tienen las redes sociales es que la capacidad de segmentación de audiencias es muy alta.
Y hay muchas audiencias que las plataformas ya las tienen como en su burbuja, seleccionadas y segmentadas y listas para trabajar.
Lo que pasa es que aquí hay que entender que hay diferentes audiencias para diferentes momentos del funnel.
Entonces, cuando estamos haciendo campañas que son para darnos a conocer de awareness, de contenidos, de presentar el problema que hemos comentado antes, aquí nos interesa llegar a lo que se llama audiencias más generales. Las audiencias más generales, además, en teoría, deberían ser un pelín más baratas, salir el crítico un poquito más bajito para facilitar un poquito que la gente nos conozca. Entonces, en la parte más alta del funnel, contenidos más informacionales, trabajamos muchas veces con lo que se llaman audiencias genéricas, que son basadas en intereses y aficiones. Entonces ahí directamente tú le puedes decir a la plataforma, mira, me interesa gente que está interesada en finanzas personales, o me interesa gente que está interesada en instrumentos musicales, o gente que está interesada en tratamientos de estética.
En casi todos los sectores están representados más en una categoría más general, en una categoría más concreta, pero están representados. Entonces, este tipo de contenidos se trabajan con audiencias más generales.
Luego tendríamos los contenidos de la parte media del funnel y la parte baja del funnel. Yo siempre recomiendo trabajarlo con datos propios y aquí empezar a trabajar con los datos propios de la plataforma, de mi red social, gente que ha interactuado conmigo, gente que ha visto mis vídeos, gente que ya ha visto los vídeos de la parte alta del funnel. Yo puedo configurar todo esto y decirle al sistema, vale, pues esta gente que ya me conoce un poco. Bueno, y datos propios de compradores, que.
[00:36:31] Speaker B: También lo hemos mencionado antes.
[00:36:33] Speaker A: Si tú tienes tu lista de mails, tú le subes la lista de mes a la plataforma y le dices, estos son los usuarios que me han comprado, encuéntrame usuarios similares, incluso usuarios similares en cuanto a intención de compra. Y este tipo de audiencias funcionan súper bien. Se llaman audiencias similares o lookalikes en metal.
Pero bueno, las otras plataformas tienen cosas parecidas y esto muchas veces se olvida. Entonces, en cuanto a intención de compra, ahí ya podemos empezar con contenidos mucho más agresivos y mucho más directos a la venta. De hecho, yo recomiendo a la gente si va a empezar a trabajar en redes sociales, que empiece por la parte baja del funnel, que empiece intentando encontrar el contenido que funciona a los usuarios que ya les conocen, que ya les siguen en redes sociales o públicos similares a compradores. Entonces tú ahí ya puedes empezar a testear y ver qué tipo de contenido resuena más, qué tipo de mensaje resuena más, qué tipo de oferta. Y cuando digo oferta no me refiero a hacer descuentos, no hace falta estar haciendo descuentos todo el rato, me refiero a que le estoy presentando. Hay veces que si algún pack de productos que van juntos funciona, o incluso nueva temporada o novedades, este tipo de cosas le llamamos oferta. En cuanto a qué le estoy presentando, qué tipo de contenidos, qué tipo de ofertas, es a lo que responde mejor el usuario. Y aquí también lo que te permite hacer es, como es gente que ya nos conoce y gente que está más predispuesta a comprar, tú ya puedes empezar a rentabilizar tus campañas antes, Con lo cual si empiezas por abajo, ves lo que te funciona, vas testeando contenidos, vas viendo a qué responde mejor la audiencia y vas rentabilizando, vas generando beneficio de esa campaña, con lo cual ahí ya vas generando remanente para empezar a trabajar con otro tipo de cosas.
Y también es muy importante en estas fases testear lo que decía, a qué responde la audiencia, pero también desde un punto de vista humano, parece una tontería, pero el tipo de colores, el tipo de mensaje, el tipo de producto u oferta, incluso la persona que está presentando el vídeo o lo que sea, muchas veces no responde igual el público a un hombre o una mujer, a una persona más mayor, una persona más joven. Entonces esto siempre dentro de las posibilidades de cada marca si se puede ir testeando en fases más bajas, donde es más rentable la la publicidad sería lo ideal. Y una vez que esto lo tienes un poquito más claro, ya te vas a la parte un poquito más alta, que te va a ser menos rentable la campaña en sí misma, porque luego lo vas a rentabilizar, pero ahí llevas un poquito más sobre seguro, llevas con lo que te ha funcionado abajo, pero con contenidos más de descubrimiento. Entonces vas construyendo como de abajo hacia arriba y va rentabilizando cada fase del proceso.
[00:39:06] Speaker B: Genial, vale, pues a mí por lo menos me ha quedado súper claro. Espero que a quien nos ve también. Vamos a hablar de lo que nos importa siempre, obviamente, negocio, presupuesto, dinerito.
¿Cómo tengo que tener ese presupuesto? ¿Cómo lo gestiono para que sea rentable, para que tú, como mismo has dicho, que sabes que esa fase me pueda rentabilizar la otra e ir subiendo, ¿Cómo tengo que montarlo? ¿Cómo lo hago?
[00:39:31] Speaker A: Vale, depende.
[00:39:33] Speaker B: Depende, depende.
[00:39:35] Speaker A: Claro, depende mucho del producto, servicio, catálogo, volumen de productos y volumen de servicios a los que queramos que los que queramos dar a conocer.
Entonces, igual que antes te decía, vamos a empezar sobre seguro en cuanto a tipo de audiencia, vamos a empezar por lo que sabemos, por audiencias más calientes. También recomendaría empezar sobre seguro con productos o servicios que tenemos testeados o validados en el mercado. Si ya tengo productos que venden que sé que a la gente le interesan, pues empezaría por ahí.
Es verdad que si ya se vende solo, pues tampoco es como bueno, no.
[00:40:10] Speaker B: Voy a meter contraproducente, quiero meterle campaña y paid a algo que no ven porque lo necesito sacarlo de stock, pero no es lo ideal.
[00:40:19] Speaker A: Esto pasa mucho también cuando montamos campañas. Queremos que las campañas hagan milagros y esto no funciona. No le podemos pedir.
Si tienes un producto que no se vende, que lo has intentado por otros canales, el paid no hace milagros porque igual ese producto no funciona. Sí que es verdad que hay maneras de intentar sacar stock adelante, pero esto ya requiere un trabajo de contenidos, de dar a conocer igual esa marca que no es tan conocida. Claro, ya requiere una inversión, esfuerzo, tiempo y dinero que se puede hacer, pero no se lo podemos pedir la primera semana, las primeras dos semanas. Entonces también tenemos que ser conscientes de qué le estamos pidiendo al presupuesto y al producto o servicio. Entonces, si estamos empezando, yo empezaría con cosas que sé que funcionan y que están validadas en el mercado para validar el contenido que me va a funcionar.
Entonces, si yo valido el tipo de contenido con un producto que me funciona, puedo intentar adaptar ese contenido a productos a los que les tengo que dar un empujoncito y tengo que dar como los tengo que dar a conocer.
Pero intentar testear tres cosas a la vez, normalmente funciona peor. Porque claro, si yo intento salir con un producto que no está tan validado en el mercado, que cuesta más vender y tengo que convencer del producto, buscar el contenido que convenzca para ese producto y además buscar qué tipo de formato publicitario me funciona para ese contenido, para ese producto, estoy validando 28 cosas a la vez.
[00:41:44] Speaker B: Yo me marea nada más que conforme lo estaba diciendo.
[00:41:47] Speaker A: Entonces yo siempre recomiendo ir pasito a pasito e ir validando una cosa cada vez. Dicho esto, a tu pregunta presupuesto, yo empezaría de menos a más. Empezaría con cositas que sé que me funcionan con poquito presu.
Pero depende, depende mucho si es una marca nacional, si es una marca local, si es una marca o un servicio que tiene una cartera muy grande de productos o servicios.
Hay que testear, no hay una respuesta única. Entonces, mi consejo sería empezar con poquito presupuesto. Se pueden empezar con 5 euros al día o incluso se pueden empezar con cinco euros al día, diez días y ver qué pasa. Hay una métrica, sobre todo en meta, que funciona muy bien, que es lo que se llama la frecuencia.
Entonces tú cuando le das un presupuesto a una campaña, al cabo de dos o tres días, tú vas a ver la frecuencia de impacto de ese anuncio en esa audiencia.
Entonces, si la frecuencia está por encima de 2 o 3, ya estás empezando a quemar la audiencia. Con lo cual ahí le tienes que meter menos presupuesto. Ahí ya te está diciendo que para esa audiencia te estás pasando de presupuesto.
[00:42:50] Speaker B: Alerta roja.
[00:42:51] Speaker A: Eso es. Pero si estás en una frecuencia de 1, le puedes meter más paso. Entonces ahí tú vas a poder ir regulando cuánto dinero meterle o no. Pero bueno, orientativamente empezamos con 5 o 10 euros al día, vemos a ver qué pasa y también podemos pausar. Si de repente me he gastado 200 euros y no lo tengo claro, pauso, reestructuró y luego vuelvo a empezar. Y a partir de ahí, lo que.
[00:43:13] Speaker B: Se quiere adaptar la gente de ahí al infinito. No seremos nosotros quien ponga un límite a la hora de que ya tengo mi estrategia, ya sé el presupuesto, ya tengo todo perfecto, he arrancado, me he aprendido todas las fases, qué estrategias y ajustes puedo hacer para que vayamos a más para que funcione todo mucho mejor.
[00:43:33] Speaker A: En redes donde está la palanca que va a mover la aguja de las ventas es en los contenidos. Sobre todo una vez que hemos validado las audiencias, las audiencias se validan más rápido que los contenidos.
Entonces yo ya variado mis audiencias, además cuantos más datos de conversión tengo, la plataforma más conoce a mi público objetivo y la audiencia más o menos acaba estabilizando.
La plataforma más o menos entiende cuál es mi audiencia objetivo. Entonces a partir de ahí es contenido, contenido, contenido, contenido y hay que testear contenidos, hay que testear formatos, hay que testear ideas creativas, hay que cambiar el chip, hay que intentar un anuncio feo, un anuncio bonico. Los UGC que es el contenido generado por el usuario, este tipo de contenidos funcionan muy bien y lo que se hace es. Pero que no le estoy descubriendo a nadie, América, contratar actores que hacen como que son clientes. Esto funciona muy bien. Entonces se prueba UGC versus contenido corporativo, ir testeando contenidos, de hecho hay hasta.
[00:44:31] Speaker B: Agencia ya especializada en UGC.
[00:44:35] Speaker A: Entonces aquí, aparte de aquí la palanca es hacer testing de creatividades e ir viendo cuando se quema la creatividad, cuando baja el CTR, sube la frecuencia, tengo que cambiar de creatividad. Entonces es ir testeando conceptos e ideas y en la palanca es contenidos.
[00:44:49] Speaker B: Vale Ana, pues ya hemos visto todo lo que hay que tener en cuenta para tener una estrategia de paid media que sea totalmente exitosa. Ahora vamos a hablar del éxito profesional y personal.
Aquí en Territorio NSEN siempre hacemos la misma pregunta. Entonces te voy a hacer una pregunta que es ¿Qué le dirías a la Ana del pasado, aquella que empezaba a gestionar esas pequeñas campañas del principio?
[00:45:11] Speaker A: Pues mira, en este aspecto y sobre todo relacionado con redes sociales, una cosa que yo tardé tiempo en empezar a formarme bien bien fue en entender bien la psicología del consumidor. Porque es verdad que yo al principio las campañas de paid media, de publicidad digital en general, tiene un aspecto muy técnico que es conocer la plataforma, saber exactamente cómo configurar qué el dato, la métrica, el excel.
Es un trabajo que es mucho más técnico y mucho menos creativo de lo que la gente se piensa. Al final hay mucho dato y es muy numérico.
Y yo los primeros años estaba súper obcecada con esto, hasta que entendí que realmente hay una pata muy importante, sobre todo en redes, que implica conocer a tu público objetivo, conocer al consumidor y conocer cómo funciona la psicología del consumidor y formarte en psicología, psicología al consumidor, psicología de ventas, neuromarketing, palancas emocionales, este tipo de cosas creo que a día de hoy es fundamental.
[00:46:07] Speaker B: Claro, hay que hacer caso a los datos porque al final, bueno, es el que nos hace medir, pero al final la publicidad siempre que tú también has dicho al principio que había estudiado publicidad, relaciones públicas, la palabra insight era clave keyword en ese momento. Entonces, pues que también hay que tener en cuenta también esa parte humana de las redes sociales y no solamente el dato. Pero bueno, hay que estar ojo avizor de las dos cosas, a todo, a todos.
Así que nada, Ana, muchísimas gracias por estar con nosotros, por enseñarnos, yo siempre me incluyo, yo aprendo siempre con vosotros, con todos nuestros invitados y nuestra invitada. Gracias por estar en Territorio Nesen, esperamos verte de nuevo por aquí. Y nada, a quien nos ve, nos vemos en el siguiente episodio, espero que hayáis aprendido mucho y nada, nos vemos en el siguiente episodio de Territorio Nesen y hasta la próxima.
