Episode Transcript
[00:00:01] Speaker A: Territorio Inesem. Potencia tu liderazgo.
[00:00:09] Speaker B: Bienvenidos, bienvenidas a Territorio Inesem. Si estás interesado en la comunicación efectiva mediante una interfaz digital o en cualquier tipo de comunicación a través de plataformas digitales, estás en el sitio correcto porque hoy vamos a hablar de un tema que muchas veces se pasa por alto dentro del ámbito del diseño, pero que, sin embargo, es esencial a la hora de ofrecer al usuario no solo una experiencia adecuada, sino satisfactoria. Para ello, vamos a introducirnos en el mundo del UX Writing y lo vamos a hacer de la mano de Elena Tour.
Elena es publicista full stack que se enfoca en crear propuestas centradas en el cliente, pero orientadas a resultados. Hola, Elena, es un placer tenerte hoy con nosotros. ¿Qué tal estás?
[00:00:52] Speaker A: Muy buenas. Estoy genial y súper agradecida de que estás por aquí.
y enseñar un poquitín también a lo que me dedico.
[00:01:00] Speaker B: Agradecidos nosotros y con ganas de aprender.
Antes de empezar, vamos a conocer un poquito más de ti, porque te graduaste en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Alicante, donde actualmente colaboras como tutora de prácticas en el grado de Marketing y Relaciones Públicas.
Tu proyecto principal se llama Copyholic y has trabajado como creativa para diferentes marcas como Adolfo Domínguez, Lidl, Anistenis y Mega Hogar, entre otras muchas.
Hoy estás aquí para hablarnos de esa escritura centrada en la comunicación con el consumidor y su importancia en medios digitales. Nos vas a enseñar cómo identificar las necesidades del usuario y cómo analizar su experiencia. Nos vas a mostrar técnicas y estrategias para redactar microcopies adecuando el tono al target.
Y nos darás las claves a la hora de organizar la información según la importancia y jerarquía visual.
Por mi parte, no tengo mucho más que aportar, salvo darte una vez más las gracias, Elena, por toda la información que nos vas a proporcionar y por enseñarnos un poco más a todos.
Desde Territorio INSEM, seguiremos asentando las bases teóricas y prácticas para mejorar cada día un poquito más. Muchas gracias, Elena.
[00:02:14] Speaker A: Bien, pues vamos a comenzar con el seminario de Introducción al UX Writing.
Quizá puede ser que ahora mismo suene un poco hachino todo, porque al final viene del término inglés. Entonces, hoy vamos a hacer un breve índice de lo que vamos a ver hoy, porque al final es un campo muy amplio en el que se juntan diferentes campos de estudio. Y, bueno, lo que más me interesa del objetivo de este seminario es que entiendas cómo trabaja un UX writer, que al final es la persona encargada de escribir esos textos en las interfaces, ya sea en las aplicaciones web, en los móviles... Entonces, primero vamos a hacer una breve introducción y vamos a diferenciarlo de lo que es copywriting, que es también a lo que me dedico.
Luego vamos a ver cómo se hacen las investigaciones para llegar a conclusiones de esas hipótesis, para mejorar esa experiencia, que sería el punto número dos.
El punto número tres, vamos a hablar de microcopies. Como sabéis, micro, ya podéis hacer una idea, viene de pequeño, copies pequeños, textos cortitos.
Y el punto número cuatro, que sería la jerarquía visual, es decir, es muy tan importante lo que escribes cómo, dónde, en qué posición y cuándo lo escribes.
Primero, ya me habéis presentado, pero quería hacer una breve presentación porque mi perfil es un tanto curioso.
Yo estudié, soy graduada en ADE. Siempre me han gustado muchísimo los números, los datos, las gráficas, sobre todo.
Pero descubrí en la redacción, en el copywriting, un...
una habilidad que me gustaba mucho y al final esa habilidad se llama persuadir, intentar comunicarme, ¿no? Que al final la comunicación está a nivel empresa en todos los campos, ya sea enviar un presupuesto, enviar un email, en cualquier parte vemos textos, vemos comunicación. Un WhatsApp, por ejemplo. Entonces, mi objetivo es que te enamores un poquitín, ya sea si te encanta escribir o no, pero para que entiendas la importancia de saber escribir. Y en este caso, escribir para plataformas, en el que no vas a tener un contacto uno a uno, sino que la persona va a leer el texto y simplemente con esa indicación va a tener que comprender cuál es el siguiente paso.
Entonces, vamos al lío.
Introducción al UX Writing. ¿Qué es el UX Writing? Bueno, pues las siglas UX vienen del inglés de User Experience, experiencia de usuario. Y bueno, Writing viene del inglés de escribir.
¿Qué significa a nivel a nivel de experiencia del usuario, bueno, pues ya lo dice la palabra, es el crear esa experiencia, que normalmente tiene que ser buena, por supuesto. Entonces, el use writing es un campo que se especializa solo en investigar qué textos y qué formatos entiende o comprende mejor el usuario, y gracias a eso tiene una mejor experiencia, o sea, esa experiencia satisfactoria.
Entonces, Por lo que vemos, el objetivo principal es mejorar esa, proporcionar mensajes que sean claros, concisos y efectivos. A lo largo de este seminario te iré poniendo ejemplos, tanto de textos que están mal escritos, digamos mal redactados, y otros como sería la transformación a unos textos ya que sean más claros, más concisos, más un poco parte del trabajo del UX Writer.
Bueno, a diferencia de Copywriting, si partes de que tampoco no sabes lo que es copywriting, tendrás disponible otro seminario también que se centra en el arte de la redacción persuasiva, la redacción publicitaria o copywriting.
Entonces, para que sepas un poco la diferencia entre las dos habilidades, dentro del UX writing es importante saber de copywriting. Lo mismo que si eres copywriter o si te dedicas también a la redacción publicitaria, tienes que saber también un poco de UX writing. Entonces, la primera, el U.S. Writing se centra en ayudar y en guiar, ese es su objetivo principal. Mientras que la segunda, el Copywriting, se centra más en vender, en persuadir. Son los típicos eslóganes, folletos, páginas web, e-mails de venta o páginas de venta. El U.S. Writing, en cambio, está orientado, muy orientado, al producto, al servicio que se entienda esa...
Por ejemplo, cuando navegas con una aplicación, que entiendas cuál es el siguiente paso o si surge un mensaje de error que ese mensaje se entienda cuál es el siguiente paso para solucionarlo.
En cambio, volvemos otra vez a copywriting que está orientado a las ventas, está orientado a persuadir, a vender, a generar esa acción. El UX writing, en cambio, también trabaja codo a codo con diseñadores, por eso también en la presentación de este seminario hemos hablado de que no es importante cómo se presentan las cosas visualmente, sino también a nivel de contenido.
Entonces, los UX writers trabajan muy, muy, muy cerquita con los diseñadores, porque al igual que importa el texto que escribas, también importa cómo lo presentes. ¿Dónde? ¿Arriba, más abajo, un color más azul, un color más oscuro?
Eso lo iremos viendo. En cambio, el copywriting trabaja más de cerca con el equipo de marketing, porque también tiene que saber sobre analítica, sobre estudios de mercado, aunque esto también, Entonces, para que veas un poco la diferencia entre los dos campos de estudio.
Antes de empezar, ¿qué hace un buen UX Writer? La persona que se dedica a esto. Bueno, lo primero es buscar que el producto sea útil, sea claro y conciso y fácil de usar. Es decir, a nadie le gustan las cosas complicadas.
Es importante también muchas veces quitarse también escuchar a la otra persona porque hay cosas que quizá para mí son muy claras. De hecho, quizá te pasen esta presentación cuando he empezado con la palabra copywriting y no sabías lo que era.
Es muy importante eso, que la persona en todo momento sepa, ya sea en tu página web, ya sea en tus textos de las redes sociales o en tu academia virtual, que entienda muy bien las instrucciones, que entienda el mensaje que le quieras enviar.
Y segunda parte, se supone que un buen UX writer narra el producto como si fuera una conversación. Es decir, aunque no sea una conversación uno a uno, los textos los lee una persona. Detrás de esos textos hay una persona que los está leyendo. Entonces, para que suene natural y no suene como un texto aislado, es interesante trabajar esa naturalidad, ese flujo de conversación, Luego pondremos ejemplos para que lo veas también más claro.
El UX Writer también define la voz y el tono porque, al final, antes de hacer cualquier cambio de texto, no es por mi experiencia, sino por las investigaciones que hemos hecho. Por eso, el segundo módulo de este seminario va a hablar de cómo hacemos esas investigaciones y llegamos a estas conclusiones para hacer esos cambios.
También intentan adaptar ese tono de voz a cada etapa del viaje, porque no es lo mismo un cliente o un potencial cliente que está planteándose comprar vuestro producto, que una persona que ya haya comprado, ya os conoce, no es el mismo tono de voz y tampoco son las mismas instrucciones, los mismos textos.
Además, también piensa en ese flujo, en esa jerarquía de la información, es decir, ¿qué mensaje va a ir primero?
primero va a ir este, luego le vamos a enviar este otro mensaje. Si le da esta opción, va a ir a este otro mensaje. Es un flujo, es una cadena al final que tiene que estar bien hilada y al final es trabajo del UX Writer hacer ese camino y que ese camino sea lo más sencillo, natural posible.
También, bueno, veremos que utilizamos las palabras para ayudar, para informar, para retener incluso a la persona. No sé si alguna vez te ha pasado, pero si has estado en una página web, y has ido a cerrarla y te has adoptado un cartel de no te vayas todavía o ese tipo de estrategias.
Y por último, como he comentado, trabaja muy de cerca con los diseñadores, con investigadores de mercado, sobre todo para conocer muy bien la persona que va a utilizar esa interfaz, esa aplicación, esa página web o incluso ese folleto. Cómo va, si primero lo abre hacia la derecha, lo abre hacia la izquierda, Entonces, bueno, trabaja muy de cerca, las reuniones son muy normales antes justo de ponerse incluso a escribir.
Y bien, vamos a apretar un ejemplo, porque ya hemos hablado de lo que hace un buen UX writer, pero vamos a verlo. Este es el típico mensaje de error que nos ocurre cuando estamos haciendo algún trámite online. Entonces, no sé si alguna vez te ha ocurrido que has enviado un formulario o has enviado cualquier cosa y te pone error. Ha ocurrido un error o una página web. Ha ocurrido un error de autentificación.
Ese es el típico error. Entonces, vemos que si te pasa, si tuvieras el caso de la persona que le ha pasado ese error, con esta frase, con la primera, ¿entenderías cuál sería el siguiente paso?
Yo creo que queda un poco ambiguo, ¿no? Es decir, vale, ha ocurrido un error, pero ¿qué hago? Ayúdame, ¿no? Ayúdame un poquitín.
En el segundo ejemplo, ya vamos a hacerlo un poco más claro, ¿no? Error de ingreso. Ya sabemos el por qué.
¿Por qué ha pasado este error? Has ingresado una contraseña incorrecta Bien, vamos sabiendo un poco más de información Ahora, vamos a hacer un poco más corto Quizá vamos a hacer este ejercicio El tercero, contraseña incorrecta Simplemente con dos palabras ya se entiende de que ha habido un error y que ese error sea debido a que has puesto una contraseña incorrecta Y, si seguimos hilando el hilo veremos que podemos mejorar todavía más el mensaje. Es decir, contraseña incorrecta y damos dos opciones. Y esa sería un poco la solución para que veas la magia del UX Writing. En las tres que os he enseñado, que he comentado arriba, no sabes cuál es el siguiente paso. En cambio, en la última ya es claro, conciso y útil porque al final sabes por qué ha pasado y qué puedes hacer para solucionarlo. En este caso, añadimos o volver a intentar, porque la contraseña ha sido incorrecta, o recuperar contraseña si no te acuerdas.
Vamos a ver otro ejemplo. Me encantan los ejemplos.
El siguiente es una aplicación del móvil. Lo típico es cuando te descargas la aplicación y te aparece la pantalla de bienvenida. En esta pantalla de bienvenida suelen darte unas instrucciones.
En este caso es de MailChimp, una herramienta para hacer campañas por e-mail.
Si te fijas, empieza con una frase, ¿no? Te damos la bienvenida, nos encanta tenerte aquí. Y te pone dos botones abajo de saltar y siguiente.
Esos son los típicos botones que estamos acostumbrados a ver, que eso también es otro punto en común en UX Writer, encontrar patrones que ya estén como muy interiorizados en el público en general. Entonces, lo típico de siguiente o saltar.
La siguiente pantalla, cuando le das a iniciar sesión, si te fijas, te dan diferentes opciones.
Cuando ocurre el ejemplo del error, te dan diferentes opciones. ¿Has olvidado el usuario? ¿Has olvidado la contraseña? ¿Aún no me puedo conectar?
Esas tres opciones también son un poco, según MailChimp habrá estudiado la población, serán los típicos errores que le ocurren a las personas. Entonces, los he añadido ahí como accesos rápidos para solucionar un poco y hacer más natural y hacer más el flujo más sencillo.
Y por último, lo mismo, la dirección, el siguiente, buscar tu dirección manualmente. Esto es un ejemplo también de experiencia de usuario. Te ayuda, encuentras y es sencillo para ti iniciar sesión en esta. Lo mismo con buscar la dirección. En vez de lo típico de poner a mano tu propia dirección, te lo ponen muy sencillo, te lo ponen más fácil. Haces clic en la flechita y te saldrá seguramente un mapa para que selecciones la ubicación.
Al final es facilitar un poco también la vida al usuario, que es el objetivo.
¿Y cómo se la podemos facilitar? Bueno, pues, como sabes, para ayudar a alguien, primero tienes que escucharle a esa persona, escuchar qué le pasa y cómo podemos nosotros hacer ese aporte. Entonces, en UX Writing es muy importante conocer al usuario, conocer a quién va a estar, ¿no? Porque como he dicho antes, al final, detrás de cada web, siempre hay un usuario que es quien navega.
esta persona va a querer navegar de forma fácil y sin esfuerzo.
¿Cómo lo hacemos? Pues lo primero es identificando, ¿no? Identificando quién va a hacerlo y también sus necesidades. ¿Qué necesita? ¿Por qué se ha descargado esta aplicación? ¿O por qué ha entrado en mi página web? ¿No?
Entonces, aquí es importante que investiguemos, ya sea a través, a poner algunos ejemplos, a través de entrevistas, a través también de herramientas digitales que te permiten analizar el comportamiento.
Entonces, con esto, que es la base del UX Writing, conseguimos que también tengamos una visión más real, porque nosotros podemos estar enamoradísimos de nuestro proyecto, de nuestra aplicación, de nuestra web, pero quizá descubramos más adelante que, aunque estemos tan enamorados, esa aplicación no es tan usable, no es tan clara, para el usuario. Entonces, es importante también tener esa visión real de la persona que de verdad va a acabar ese consumidor final.
Segundo, también una mayor satisfacción y al tener esa satisfacción esa generamos también más confianza de marca.
Y la confianza creo que es clave en cualquier negocio. Y bueno, por último, mejorar esa interfaz, ¿no? Que se vea más bonita, más clara y también que respire, respire creatividad y marca, ¿vale? Vuestra marca.
Y bueno, aquí hay diferentes herramientas que puedes utilizar. Algunas son más complejas. Aquí depende también del presupuesto que se tenga para hacer esta investigación. Pero lo más común es que se hagan entrevistas y encuestas. Por eso yo siempre digo que cuando os hagan alguna encuesta sin ánimo, sin fines de lucro, es importante si podéis aportar a estas encuestas porque seguramente se usen para luego mejorar y hacer estas tareas, estas técnicas de UX Writing.
Después también podemos observar y hacer pruebas. Esto también es más a nivel digital.
Existen herramientas que permiten saber dónde la gente hace más clic de tu página o también si se quedan a mitad, si solo leen hasta la mitad de la página y la última parte no la leen o qué partes la... Existen ya herramientas para ello.
Y también lo típico de siempre y tradicional es hacer pruebas. Envías, por ejemplo, un día una página o tienes dos páginas, lo típico es hacer dos páginas separadas, esto se llama Test A y B, es hacer dos páginas, ir probando, enviar esa página a un porcentaje de público objetivo y la otra página, la otra versión, enviarla a tu público y ver cuál de las dos funciona mejor.
Esto es estadística pura, observación y pruebas.
Y por último, análisis de datos y métricas, que también existen herramientas, como veremos luego, Google Analytics, Hotchap, que también nos permiten tener datos, estudios de mercado también, los utilizamos muchísimo.
Empresas que se dedican a hacer simplemente eso, solo se dedican a hacer estudios de mercado, nos facilitan muchísimo la vida, porque también esos datos, esas métricas que contienen, nos ayudan a crear ese nuevo viaje del consumidor y esos textos que nos ayuden a que sean claros, concisos y útiles.
Y bien, ahora vamos a tercera parte. La tercera parte que es que son los microcopies.
Los microcopies, micro viene, como he dicho antes, de la palabra pequeño y copies viene de la palabra texto, son palabras. Entonces son palabras, textos cortos y pequeños. Esto es una especialidad del copywriting.
Entonces lo que Lo que son, son pequeños fragmentos, ahora veremos ejemplos, que están diseñados especialmente para dar instrucciones.
Sobre todo son botones, mensajes de error o los típicos textos de ayuda, esa icona que aparece de más información.
Y también se puede jugar muchísimo con estos botones, como veremos a continuación.
Este es un ejemplo de Disneyland París.
Quizá no se lee muy bien, pero te lo voy a leer.
Esta es una página de cuando te estás yendo, cuando estás saliendo de la página, te aparecía esta de estamos tristes de que te vayas, te perderás las últimas novedades y las ofertas especiales de Disney. Esta página no es normal que aparezca. Normalmente cuando te vas de la página, lo normal que pasa es que no haya nada, ningún mensaje. Pues aquí Disney ha utilizado también el personaje de esta película, que es bastante famoso, y ha puesto un mensaje de uy, estamos tristes de que te vayas.
te vas a perder las últimas novedades, ese aviso.
Y lo llamamos microcopy porque, al final, si te fijas, es una frase. Son dos frases. Estamos tristes de que te vayas y te perderás las últimas novedades. Aquí te está indicando qué es lo que va a pasar, qué pasa al salirte.
Este es otro ejemplo. VVA lo hace muy bien.
Tiene el microcopy, sobre todo en su aplicación móvil.
Esto, nada más entras en la aplicación, del móvil te aparece este cartel que va cambiando dependiendo del día y hay veces también que lo dejan durante semanas. En este primero vemos que hay días muy dulces. Hoy es uno de ellos, ya sé, con leche, blanco, con almendras, 90% de cacao. Date un capricho, feliz día internacional del chocolate. Y aquí simplemente le das al botón de gracias y ya con ese primer cartel ya impacta a la persona. O sea, tú entras a la app del banco y no te esperas a encontrar un mensaje sobre el Día del Chocolate. O, por ejemplo, el de la derecha es cuando fue el San Valentín o cuando tenían su campaña de seguir juntos, ¿vale? Entonces, de salud.
En este caso, cuando entrabas... Esto también era para promocionar. Lo utilizan mucho los bancos en sus aplicaciones para promocionar sus servicios, ya sea de hipotecas, de...
extras con patrocinadores, colaboraciones con patrocinadores, entonces aquí, pues BVBA utiliza los microcopies, simplemente son, otra vez vemos que son dos frases, deseamos que tú y yo, tú y los tuyos sigáis bien, opera a través de BVBA y la app, y si necesitas ir a una oficina, consulta previamente nuestra app y web, por tu salud y la de los tuyos. Es un mensaje simplemente publicitario, creativo y diferente, porque también dentro del UX writing, además de dar instrucciones claras y útiles, podemos ser creativos. Podemos ser creativos, que es también lo importante.
Otro ejemplo, esto es un e-mail, esto ya es el formato texto, que es el típico e-mail que se manda cuando tienes el carrito, tienes el carrito, un producto, pero no has hecho la compra. Entonces, aquí simplemente el microcopi sería, ¿estás bien? ¿Estamos preocupados por ti? Has navegado por nuestra web, has añadido a uno de nuestros fantásticos productos, pero ¡puf!
Ya no hemos vuelto a saber nada de ti.
Y aquí hace un poco también, primero presenta la situación.
Si te fijas con este pequeño y breve email, estás bien.
Y luego ya te da como las posibles soluciones. Si te ha ocurrido alguna de las anteriores cosas, pones situaciones, pues aquí puedes completar tu pieza.
si tienes cualquier problema aquí tienes puedes contactar con el equipo de soporte y bueno aquí al final en este botón que también lo llamaríamos microcopy porque es otra vez otra frase otro texto corto y breve estoy bien y quiero finalizar mi pedido la pregunta era ¿estás bien?
y la respuesta estoy bien y quiero finalizar mi pedido esto es como una conversación es una conversación y a la gente le impacta porque también hace que la comunicación sea más humana y más cercana, ¿no? Lo típico de, ¿por qué no has comprado? O ¿por qué el carrito vacío? Digo, carrito, te has dejado esto en el carrito. Esto como que genera también una experiencia en el usuario, es una experiencia más cercana, de confianza, te están preguntando, ¿no? Oye, ¿estás bien?
No te están intentando venderse o sacar información, simplemente ir por esta vía.
Vamos a pasar al punto número 4. Ya sabemos un poco, para hacer un resumen de lo que hemos visto, en la primera parte hemos descubierto qué hace un UX Writer, a qué se dedica.
En la segunda hemos visto también qué herramientas utiliza con la importancia de conocer al usuario con estas herramientas.
Y en este tercer punto hemos visto que son los micro copies, los textos cortitos que van en botones. Ahora vamos a ver también la importancia de la jerarquía visual y veremos más ejemplos todavía para que te vayas empapando todavía un poco más de esta profesión.
Importante destacar que los usuarios sí leen. Este es el mito también que nos enfrentamos la gente que nos dedicamos a escribir y que no escribimos novelas.
¿Te imaginas alguna vez un Gmail, un email sin texto?
Al final, si te fijas, sino todas las plataformas siempre van a tener, aunque sea una frase, una palabra, en texto. Y aunque creas o no, a lo largo del día consumimos una gran cantidad de textos. Desde que encendemos el móvil, leemos un WhatsApp, leemos un email, o nos envían, o vamos por la calle y vemos un cartel, ahí estamos todo el rato leyendo. Entonces, los usuarios, dejar claro que sí que leemos. Lo que pasa es que leemos lo que nos interesa, que eso también es importante.
generar ese grado de compromiso y generar ese... Por eso también, los UX writers trabajan mucho en mejorar esa experiencia, porque cuanto mejor sea la experiencia, la persona va a estar más dispuesta a leer todo. Y es lo típico que pasa con marcas que tienen a clientes muy fidelizados. Estos clientes van a leer sus textos, van a leer las comunicaciones que tienen que decirle, pero porque han trabajado muy bien su comunicación y conocen muy bien a quién se están dirigiendo.
Ahora, importante, te hago una pregunta. ¿Cómo crees que leemos la web? Y no solo la web, sino, en general, cualquier documento que nos entre delante de nuestros ojos. Bueno, pues, según una investigación de Jacob Nielsen, en 1997, junto con su equipo, llegó a la conclusión de que el 79%, casi más de la mayoría de personas, escanean, escaneamos el contenido, y que el 16% más o menos, leía palabra por palabra. O sea, de ese 79%, dentro de esa investigación, el 16%, lee palabra por palabra.
Entonces, esto es información muy útil a nivel de UX porque solo el 16% va a leer palabra por palabra. En cambio, el otro porcentaje, la mayoría, va a escanear y vas a tener que ingeniártelas, tú, en caso de que te dediques a escribir, para que la persona, después de escanear esa información, entienda lo que le quieres decir, aún no habiendo completado leyendo todo. En Occidente, como sabes, tendemos a leer con el patrón F o con el patrón E, como lo llamo yo, que es simplemente, empiezas a leer, vas hacia la derecha, lees la primera frase, luego bajas un poco, empiezas a leer otra vez, a la segunda frase. Y ya luego, después de leer la primera y segunda frase, ya vas hacia debajo, hacia leer. Venga, a ver, ¿qué me van a decir en este mensaje? Ese es el patrón F.
Si lo buscáis por Internet, te parecería también de forma visual cómo sería. También está el patrón E, lo típico. Lees una frase, bajas, lees otra frase, bajas y lees otra frase completa. Ese sería el patrón E.
Esto suele pasar también porque además de que tenemos el tiempo más limitado, tenemos muchos estímulos, nos gusta, somos curiosos y nos gusta saber antes de leer o antes de escanear si esto nos va a interesar o no. Aquí también se ha estudiado que leemos mucho más las primeras líneas, por eso también lo del patrón F y el patrón E, y las primeras palabras de las frases.
en especial cuando no existen negritas ni encabezados. También supongo que por curiosidad de ver que se esconden esas palabras. Entonces, los usuarios buscan maximizar siempre el beneficio de su lectura con el menor esfuerzo cognitivo, es decir, quieren leer ya y enterarse y aprender no leyendo una página entera.
Entonces, teniendo esto en cuenta, teniendo este estudio de que la gente escanea la información, tenemos que también tener la habilidad de poder estructurar, saber cómo estructurar la información, cómo entregársela al usuario.
Si conseguimos hacerlo bien, esto va a permitir que el usuario guíe la atención donde nosotros queramos, o sea, donde lo queramos que quiera leer, y destacar la información más relevante, que es lo típico de, si lees las frases más importantes del texto, puedes entender, aunque no lo hayas leído todo, puedes entender de qué va y qué quieres que haga.
También, sobre todo, ayuda a organizar el contenido de forma clara, de forma estructurada, porque lo organizado, lo que está claro, lo que está limpio, estructurado, siempre genera una mejor experiencia. La experiencia de usuario también, a nivel de marca, genera también más la sensación de orden, de profesionalidad.
Además, también, es muy importante encontrar la forma lógica de presentar la información, Lo típico de las películas, que empiezan por el final y luego te cuentan el inicio. Están muy bien, porque te generan impresión, pero a nivel de instrucciones, a nivel de mandar, a nivel de comunicar, es importante que sigan esa estructura lógica, esa secuencia, y que sea entendible y sea clara. Y también, lo más importante, es el último punto, evitar la sobrecarga de información. y la confusión. El enemigo número uno de UX Writing es la confusión del usuario.
Entonces, es importante que no sobrecarguemos, que intentemos estudiar muy bien la típica frase de lo que se puede decir en dos palabras, dilo en dos palabras.
Entonces, vamos a ver unos ejemplos, sobre todo uno por uno. Brevedad.
En la brevedad, como hemos dicho, es importante ser lo más previo posible. ¿Cómo se puede conseguir?
Bueno, al final, mirar un vídeo, vender un producto, averiguar cuál es el pronóstico del tiempo. Queremos hacer cosas, o comprar un vuelo, queremos hacer cosas lo más pronto posible. Entonces, nosotros tenemos que intentar generar mensajes que a la persona le llegue lo más pronto posible.
Te pongo un ejemplo. La primera frase.
¿Estás seguro que quieres abandonar el sitio? Este ejemplo, esta frase, vamos a hacer el ejercicio de se puede hacer más breve, Además de que sufre queísmo Seguro que quieres salir, ¿ven? La hemos hecho un poco más breve Está más corto Pero la última, ¿qué te parece la última? ¿Quieres salir?
Eso da a entender con dos palabras lo mismo que has dicho arriba Pero simplemente con dos palabras y es directo Y te está preguntando directamente Oye, ¿quieres salir?
Para que veas la importancia de decirlo Esto en la versión móvil, las pantallas Es importante porque son más pequeñitas. No es lo mismo leer desde un ordenador que desde un dispositivo móvil. Entonces, cuanto más breve, mejor. Y esto se trabaja con las técnicas. Siempre hacerte la pregunta de ¿puedo hacer esto más breve? ¿Cómo puedo hacerlo más directo?
Utilidad. Como hemos visto también, los textos a nivel de UX Writing tienen que ser útiles. Tienen que ayudarnos a comprender cuál es el siguiente paso.
Entonces, muchas veces nos encontramos de que los textos es súper correcto a nivel ortográfico, como este primero de, ups, algo pasa. Es súper correcto, pero no es útil. No sabemos que, vale, algo está pasando, pero yo quiero saber qué debo hacer, cómo puedo proceder para resolver ese problema, ¿no? Entonces, primero ejemplo, ups, algo pasa.
No sabemos qué está pasando, quiero saberlo.
Segundo, vamos a mejorarlo un poquitín.
está caída, ¿vale?
Yo quería hacer un trámite en la web, pero me está poniendo un mensaje de error y dice, uy, la web está caída.
Ya sé qué ocurre. Pero, bueno, ¿cuándo va a estar otra vez en pie la web? ¿Cuándo voy a poder hacer mi trámite?
Bien, pues ya tenemos el último mensaje, que sería el ideal, que es el que pusiera en la página de hasta las 8 estaremos mejorando el sitio. Entonces aquí tú ya sabes que si quieres hacer este trámite, pues puedes entrar a partir de las 8 de la tarde Y ya sabes que a partir de las 8 de tarde va a estar operativo. Y esto va a generar también que la persona vea que eres una persona profesional, que sabe lo que se dice y quieres ayudar.
No quieres como lavarse las manos y bueno, ya entrará.
Entonces, útil. Textos útiles, sencillos, que sepan qué hacer. Cuál sería el siguiente paso. Esto suele pasar mucho en los formularios web cuando envías el mensaje.
El siguiente paso puede ser decir, mira, pues en 24 o 48 horas recibirás una respuesta. Si no has recibido respuesta, llámanos.
Algo así.
Siguiente punto, claridad.
La claridad es muy importante, ¿no? De aquí los textos rebuscados, la prosa y todo, vamos a dejarlo de lado y cuanto más sencillo, más claro, más corto, como hemos visto hace un momento, mejor. Entonces, este ejercicio, vamos a ver el ejemplo.
La entrada que has comprado está pendiente de aprobación por el banco que lo ha emitido. Cuando sea aprobado, te vamos a avisar. En versión ordenador puede ocupar dos líneas, pero en versión móvil puede ocupar cinco líneas y es muy largo. Está muy rebuscado. Vamos a mejorarlo un poco. Segunda frase. Tu banco tiene que aprobar la compra de la entrada. Cuando lo haga, te avisaremos. Aquí ya sabes qué está pasando, que tiene que aprobar el banco.
Y cuando lo haga, te avisaremos. Pero no sabes cuándo te van a avisar. ¿Va a ser un día? ¿Va a ser cinco horas? ¿Van a ser dos horas?
Vale, pues vamos a mejorarlo. Casi, con una frase así, casi. Apenas tu pago esté aprobado, te avisaremos por email.
Aquí, bueno, se puede mejorar todavía más si tienes claro de... Oye, muchas veces no se puede confirmar cuánto tiempo puede estar aprobado. Aquí no lo han querido decir, pero también se podría. Apenas tu pago esté aprobado, en las próximas 24 horas recibirás un email. Aquí han optado por ser breves, lo más breves posible. No le interesa quién lo tiene que aprobar. Los de arriba decían, tu banco tiene que aprobarlo. Bueno, me da igual. Yo simplemente sé que se tiene que aprobar.
Y lo mismo, dónde recibirá el aviso. También es importante. En este caso, por email. Entonces, tú vas a estar atento al email de ese cambio. Natural, esto también es importante, sobre todo a nivel de comunicación escrita. Tenemos que sonar naturales.
Ser un robot genera como una experiencia de uso fría. Entonces, viendo el ejemplo, la sesión ha expirado.
Aquí digo, hola, Aladín, ¿estás ahí?
¿Quién dice que la sesión ha expirado? Tú estabas dentro de la página o dentro de la app, pero ¿por qué te dice que la sesión ha expirado? ¿Qué ha pasado para que expirara? ¿Cuánto tiempo tiene que tardar?
¿Vale?
Vamos a mejorarlo un poco. Cerramos la sesión. ¿Vale? Bueno.
hemos cerrado la sesión. Ya no es expirar, sino cerrar, una palabra más sencilla.
Pero oye, ¿por qué me habéis cerrado la sesión? Quiero saberlo, ¿no? Pues en el último punto cerramos tu sesión por seguridad. Ya sabemos que esta sesión es como si estuviera una personita ahí detrás tuya cuidándote, cuidando tu página y cerramos esta página por seguridad. Es más humano, más personalizado y al final también explica la causa. Aquí ya sabemos el por qué. Sabemos que si vamos a estar en esta página o en esta aplicación sin estar navegando o sin hacer cualquier cosa extraña, esta empresa o esta aplicación tiene seguridad. Es muy seguro y va a estar cuidándote en este momento.
Entonces, vamos a quedarnos con una frase. Al final, como ves, la verdadera magia del UX radica en la mejora continua, a través de pruebas y optimizaciones. Como hemos dicho antes, estos ejemplos no los hemos sacado porque yo sé hacerlo o porque me apetece. Seguramente hayan sido investigados, hayan hecho pruebas en diferentes personas de, oye, ponte delante e intenta hacer una transacción en la aplicación del banco. La persona intenta hacer la transacción y ahí vas detectando patrones, ejemplos, errores, falta de información o sobra de información y con eso conseguimos llegar a estos textos más humanos y más personalizados.
Es importante tener en cuenta que esto va a ir evolucionando a lo largo del tiempo. Entonces pasamos al último punto, las pruebas y las optimizaciones.
Aquí, lo dicho, esto que veis aquí es un ejemplo de un mapa de calor. La zona roja es donde la gente más pasa el ratón del ordenador o donde más tiempo está.
navegando, donde se queda más mirando o leyendo. Las zonas azules son zonas más frías y gracias a esto también podemos ir mejorando, ir optimizando nuestros textos, nuestras instrucciones y también incluso a nivel de diseño, a nivel de jerarquía visual.
¿Coloco antes esta campaña de publicidad o lo coloco después? ¿Coloco esta parte en la derecha o en la izquierda? Con eso podemos ayudarnos de estas herramientas que nos van a permitir. Aquí os voy a dejar, si queréis hacerlo a nivel más en Petit Comité, porque, claro, normalmente en las empresas grandes, de más de 100 trabajadores, hay un departamento solo específico de UX Writing, pero si tú quieres aplicar también técnicas a nivel...
en lo que trabajes o en tu empresa, existen herramientas como pueden ser Google Analytics, que la tenéis en la derecha, que es la típica de análisis métricas, desde dónde viene la población, qué edad tiene, si es más mayor, más pequeña, qué gustos tiene, se pueden ver desde Google Analytics. Luego tenemos a Hot Yard, que es esta que es como un fueguito.
También tiene versión gratuita y de pago, y te permite hacer mapas de calor, que es lo que hemos visto hace un momento.
Aquí, para que veas, y puede ver también y analizar la página. Hay otras aplicaciones también que graban las sesiones, pero aquí hay que tener cuidado también con la política de privacidad, así que es verdad que no se ve desde donde, ni lo que está navegando la persona, pero hay que tener también cuidado en esa parte, en la parte de investigación.
Luego, importante, todos esos datos que vayas recogiendo, ¿dónde los puedes guardar? Bueno, pues aquí abajo, al final, en otra data, pues está el típico Excel. En un Excel podéis guardar esos datos recogidos, hacer también gráficas de cómo es vuestro público objetivo, si tiene entre 15, 30 años, o entre 35 y 50. Bueno, para hacer las entrevistas y para hacer también estas encuestas, también os he dejado algunas, estas cuatro. A mí mi favorita es la de SurveyMonkey, esta del monito, o Typeform, que es también la de Typeform. Estas dos también tienen versión gratuita y versión de pago. Y eso ayuda muchísimo a enviar encuestas, a preguntarle al público, oye, necesito tu ayuda para mejorar la interfaz. No quiero venderte nada, simplemente quiero ayudarte.
Entonces, esos eran los típicos cuestionarios, típicas entrevistas.
Y por último también me gusta recomendar lo típico de entrevista en directo porque también se nos olvida de que no todos viven en una encuesta porque muchísima gente no contestará la encuesta.
Pero quizá hacer una entrevista cara a cara uno a uno o una llamada por teléfono te puede ayudar con un cliente o con un ex cliente o con una persona que se lo estaba pensando o una amistad que puede ser público objetivo.
Coges el teléfono, le llamas y ahí le sacas la información de oye podrías hacer una prueba o podrías hacer ¿Podrías leer este texto qué te parece si encuentras alguna mejora? Y a partir de ahí vas recogiendo datos. Vas recogiendo datos, los pones en Excel y ya con eso tenemos como completado la fase de investigación. Luego ya has visto en los ejemplos anteriores que a nivel de escritura lo típico que solemos hacer es escribir lo que queremos conseguir, la frase, que normalmente suele quedar muy larga y después intentar hacerla más breve. Diciendo, oye, puedo hacer esta frase más breve, puedo hacerla más cortita e intentar pensar hasta llegar al punto en que consigamos el resultado que queramos en esa parte.
Y bueno, ahora viene mi parte favorita. Espero que, aunque sea, esto es una, recuerda que es una introducción. Puedes leer, hay muchísimos libros sobre UX Writing, si quieres profundizar.
Pero espero que te hayas entendido más o menos un poco la profesión del UX Writing, para qué sirve y cómo puedes aplicarlo, porque no solo es un campo de estudio que se pueda aplicar en empresas grandes, sino que también a nivel local, incluso en esto se puede aplicar, ya sea en tu página web, ya sea en tus textos de redes sociales.
Sobre todo cuando vas a hacer promociones, campañas, ayuda mucho el tener este tipo de conocimiento para ser concisos y claros.
Vamos al ejercicio propuesto.
Lo primero, Imagínate que estás diseñando una página de inicio para un servicio de suscripción, como puede ser, por ejemplo, Netflix o HBO, este tipo de series para ver películas.
Tienes que diseñar ese primer impacto, esa primera página. Mi objetivo es que redactes una llamada a la acción a los usuarios para que se suscriban. Lo típico de cuando entras en la página, hay un titular, un texto, y abajo está el formulario de suscríbete o entra, hazle la prueba.
Los pasos. Paso número uno.
El primero, identificar al público objetivo.
Defina quién es, a quién te diriges.
Son amantes del cine, son aficionados a las series. Identifica a ese público.
Por supuesto, es un ejercicio de imaginación. Es decir, pon si quieres incluso un nombre. Puedes incluso utilizar Netflix como ejemplo.
Y, a partir de Netflix, intenta hacer una investigación. Investiga de qué podría ser, típico del público, qué edad podría tener ese público, y déjalo en un documento escrito.
Puedes leer incluso estudios de mercado o qué tipo de gente consume Netflix. Y en Google seguro que te aparece muchísima información.
Segundo punto, cuando ya tienes esa información, de a quién te diriges, cómo, qué hace, cuánto tiempo suele tener a la semana disponible para ver series, pasamos al punto número dos. El punto número dos es descubrir cuál es el beneficio principal clave que ofrece tú servicio.
En este caso, acceder a miles de películas y series populares. Pues aquí, por ejemplo, los beneficios pueden ser ahorra tiempo sin anuncios. Era típica la promesa si buscáis información de la historia de Netflix.
Ha tenido tanto éxito primero por el ahorro de tiempo que tienen las personas de ahorrarse los anuncios y segundo de poder elegir, tener ese control de poder elegir qué ver y cuándo verlo o incluso no verlo todo entero y poder verlo a trocitos. Un día la mitad de la película y otro día la siguiente. Entonces cuando tengas esos beneficios claros ya pasamos al punto número 3 que sería escribir. Escribir una frase, una llama de acción como la típica publicitaria para llamar a esa persona a que entre y se suscriba. Aquí podéis ser creativos y creativas. Podéis decir prueba 30 días gratis, lo típico.
Pero intentar, por lo menos hacer ese primer intento, ¿vale? Y el punto número 4, que es el más importante, una vez tengas revisado, digo, escrito ese texto, revisar y mejorar. ¿Qué significa revisar y mejorar? Pues como hemos visto, este texto se puede hacer más breve. Puedes decir lo mismo, pero con otras palabras. Esta, al final, es la parte más importante del UX. Es la parte más, digamos, la clave.
Revisar, mejorar… Asegúrate también que cumpla lo que hemos hablado concisa. Si lo necesitas puedes volver incluso atrás. Como hemos visto, concisa, atractiva, natural… Que sea breve.
Decir lo mismo con palabras. Y al final también que resaltes los beneficios.
¿Qué te parece? ¿Te atreves a hacer el ejercicio?
Bien, pues nada. Hasta aquí el… el seminario de US Writing. Puedes conectar conmigo si quieres a través de LinkedIn. Estoy a tu disposición.
Y nada, espero que te haya gustado y te haya parecido muy interesante. Porque este mundo la verdad es que es muy amplio y cada vez va a tener más impacto.
Gracias.
