Episode Transcript
[00:00:01] Speaker A: Territorio Inesem. Potencia tu liderazgo.
[00:00:09] Speaker B: Bienvenidos y bienvenidas a Territorio Inesem. Hoy vamos a tratar un tema muy interesante y de vital importancia en la consecución de los objetivos estratégicos de cualquier organización.
Las neurociencias aplicadas a la empresa.
La neurociencia estudia el comportamiento humano a través del sistema nervioso.
particularmente del cerebro, y a nivel empresarial aporta una visión integral de la entidad donde los equipos trabajan de forma combinada y complementaria en sus respectivas áreas y departamentos para lograr un objetivo común.
Todo esto supone una visión casi rupturista con los modelos de gestión tradicionales que venían desarrollándose.
Y para entender y profundizar en este apasionante tema, tenemos con nosotros a José Manuel Navarro, experto en marketing, profesor en escuelas de negocios y escritor.
Vamos a desgranar un poquito más su background porque es realmente notable y completo.
y es que, durante más de 30 años, ha dedicado su vida profesional al sector financiero, donde ha desempeñado funciones como técnico de procesos, pero, fundamentalmente, como directivo de las áreas de publicidad, imagen corporativa, calidad y marketing. Desde hace 10 años, José Manuel, gracias a su formación como biólogo, ha investigado en la disciplina del neuromarketing aplicado. Algo que le ha permitido dirigir y coordinar diferentes másteres de neuromarketing en multitud de escuelas privadas y universidades públicas, además de participar como ponente en dichos centros educativos como la Pan American Business School de Guatemala. También creo que ahora en Ecuador, ahora nos lo cuenta, Nuestro invitado ha promovido estudios e investigaciones de neurociencia, ha constituido numerosas empresas, ha iniciado proyectos de neurociencia aplicada, ha sido director técnico de programas y congresos internacionales y, por si todo esto fuera poco, es autor del Principito y la gestión empresarial y de Marketing Stupid, además de colaborar desde 2006 en el suplemento económico Expectativas, del diario Ideal y otras revistas digitales.
Hola, José Manuel, bienvenido, es un placer tenerte con nosotros.
[00:02:27] Speaker A: Hola, es un placer para mí estar con vosotros y acompañaros en esta sesión.
[00:02:33] Speaker B: Tenemos muchísimas ganas de escucharte de todo lo que nos vas a contar. Voy a empezar por el prefijo neuro, porque parece que se está usando con demasiada frecuencia en diferentes parcelas de la empresa, en marketing, en management, en ventas, coaching, liderazgo, y nos gustaría saber ¿Qué hay de moda en ello y qué de aplicación eficiente hay en los procesos de una compañía?
[00:02:59] Speaker A: Bueno, pues sí es cierto que en los últimos años ha habido una proliferación, excesiva proliferación de la aplicación del neuro a cualquier área de la empresa.
y ha habido multitud de publicaciones, infinidad de artículos, en el que se le ha querido dar como una especie de daño de disciplina que aterriza en el mundo de la empresa, pero con ciertos poderes.
Es muy parecido a lo que ocurrió a mediados del siglo pasado, cuando la informática empezó a tomar cierto cariz de trascendencia dentro de las empresas, en las que los informáticos eran casi dioses.
dominaban su parcela y, además, intervenían en todos los procesos de la empresa, generando herramientas que hacían el trabajo más productivo, más eficiente.
En este caso, aunque hay una parte de investigación muy seria y muy especializada en el mundo de la neurociencia aplicada a la empresa, sí es cierto que ha habido una especie de boom, donde todo lo que llevaba a Neuro era mágico, era como que venía a resolver los problemas de los profesionales de la empresa en distintos ámbitos, fundamentalmente en marketing.
Quizás porque la mayoría de las personas de distintos ámbitos de la empresa se acercaban al mundo de la neurociencia, bueno, para un poco esa disciplina compleja, porque el cerebro en sí mismo, evidentemente, es un órgano muy difícil de estudiar y todavía no conocemos el 100% de todas sus funcionalidades, de todas sus potencialidades, ni el funcionamiento íntimo, a pesar de que hay dos proyectos internacionales, uno en Europa y otro en Estados Unidos, el proyecto Brain y el proyecto Cerebro Humano, que están intentando desentrañar los secretos más íntimos del cerebro. Acercarse a esa disciplina es como engancharse a una percha que eleva el nivel y la categoría.
de lo que se está haciendo. Pero ha habido mucha cortina de humo, ha habido muchos vendedores de irrealidades y, sobre todo, lo que ha habido una extrema apetencia por parte de los medios de comunicación de contar cosas sobre neuromarketing, sobre neuroliderazgo, neurocoaching, neuromanagement, puntos suspensivos.
En realidad, la neurociencia aplicada en la empresa no es otra cosa que un procedimiento de investigación de mercado.
y tenemos que tener muy claro que, como herramienta de investigación de mercados, tiene en sí misma, y puesto que deriva de una disciplina netamente científica, tiene su propio procedimiento científico, o sea, tiene una metodología científica que no se puede saltar.
Entonces, tenemos, por una parte, la ejecución de tareas en el terreno de la neurociencia, aplicadas a la investigación de mercados para dar respuesta a aquellos profesionales que quieren obtener una aproximación a la realidad más allá que los procedimientos de investigación de mercados, tanto cualitativos como cuantitativos convencionales, estaban ofreciendo.
Los convencionales se le preguntan a la persona de una manera explícita y consciente y, por tanto, esas respuestas están sujetas a multitud de variables que no siempre tienen que responder a la veracidad o a la realidad de lo que el encuestado quiere decir.
La mayoría de las veces en las encuestas, y eso lo estamos viendo, sobre todo en las encuestas políticas, los entrevistados contestan, en la mayoría de los casos, aquellas respuestas que son las que creen que deben de dar, pero no son las reales.
Cuando entra la neurociencia lo que se produce es una pregunta, pero al yo más íntimo, al cerebro.
Es decir, se ve cuál es la respuesta del cerebro ante determinados estímulos de una manera implícita o subconsciente.
Esa es la gran diferencia entre la investigación de mercado convencional y la auspiciada o mediada por la neurociencia.
De todo ello, ¿qué ha surgido? Pues muchos vendedores de humo que te decían, vamos a encontrar el botón del consumidor, vamos a pulsar el botón del consumidor para que consuma más. No es cierto, no hay un botón, el botón ese, entre comillas, ese de selling, ¿vale? De tal manera que cuando tocas ese botón, el consumidor compra o el votante decide que votar El que tiene que contratar un producto, un servicio lo va a contratar. No existe.
Pero se ha vendido que existe.
No existe, y hablaremos un poquito después de ello también, lo que convencionalmente se conocía como la publicidad subliminal.
en una exposición publicitaria te meto imágenes de un milisegundo o de menos de un milisegundo, pues al final va a terminar comprando lo que yo te estoy mostrando en esas imágenes. No es cierto.
Hay que tener mucho cuidado.
Hay estudios muy serios.
En la Universidad de Granada, por ejemplo, se están realizando estudios muy serios desde distintos departamentos, sobre todo el departamento de comercialización e investigación de mercados, donde se están dando determinadas claves para que en el ámbito comercial, en el ámbito de ventas o en el ámbito de gestión empresaria, los profesionales puedan tener otra visión acerca de cómo aproximarse a la realidad de la conducta de los consumidores, de los trabajadores, etc. Un tema apasionante.
[00:09:28] Speaker B: Sí, sí que lo es. Estoy súper inmersa. Es muy interesante.
y muy importante.
Quería preguntarte por qué es importante aplicar técnicas neurocientíficas a ámbitos empresariales y desde cuándo se viene haciendo esto.
[00:09:48] Speaker A: Bien, como decíamos, la neurociencia es una disciplina que sigue creciendo todos los días, pero en la aplicación a la empresa hace ya bastante tiempo que se está usando.
De hecho, desde, por ejemplo, en publicidad subliminal, los primeros trabajos, son de mediados del siglo pasado, cuando Smith y Erikson empezaron a trabajar los procesos de percepción y sensación, de tal manera que querían encontrar cuáles eran los umbrales mínimos en los que una persona podía percibir determinados estímulos.
y cómo la percepción consciente de esos estímulos se transformaba en sensaciones.
Aunque coloquialmente usamos la percepción y la sensación con el mismo significado, la percepción está en el plano más inconsciente y la sensación es cuando traducimos esas percepciones a sensaciones que suelen derivar, en muchos casos, en emociones.
Entonces, fue a mediados del siglo pasado cuando ellos se realizaron esos primeros estudios, estudios que después derivaron con los experimentos de Vickery, de James Vickery, en los temas de publicidad subliminal, cuando emitía imágenes de Coca-Cola o de palomitas en medio de una película y después salía y consumía palomitas, Coca-Cola, etcétera, que después se vio que era falso, que manipuló los datos y tuvo que que recular y pedir disculpas públicas porque había dado unos resultados que eran totalmente manipulados.
Paralelamente, había otros científicos que estaban trabajando.
[00:11:33] Speaker B: En.
[00:11:35] Speaker A: Lo que se llamaba la pupilometría, es decir, cómo la pupila se dilata o se contrae. Eso es algo que muchos vendedores saben usar de manera casi intuitiva.
cuando se enfrentan a un posible cliente y observan cómo la pupila se dilata cuando hay una sensación de agrado o cómo se contrae cuando hay una sensación de desagrado. Bueno, esos estudios también son de mediados del siglo pasado.
y las primeras conclusiones ya empezaban a apuntar hacia qué metodologías había que usar en el ámbito comercial para, sin que el potencial cliente tuviera sensación de que se le estaba investigando, pues el interlocutor de la empresa pudiera ver cómo reaccionaba ante determinadas propuestas y saber conducir la venta en un momento determinado.
Hubo un experimento que supuso el punto de inflexión en el mundo de la neurociencia aplicada, y es cuando Pepsi decide hacer el famoso reto Pepsi, en el cual, a través de pruebas ciegas, a determinados consumidores se les ponía bebidas de cola sin marca, para que eligieran y calificaran cuál de las dos bebidas les gustaba más.
Esa prueba se realizó a mediados de los 70 y se ha ido repitiendo con el tiempo.
En esa prueba se observó que los consumidores, pruebas realizadas en Estados Unidos, elegían en pruebas ciegas, elegían Pepsicola en un porcentaje mayor que Coca-Cola.
Pero cuando a los consumidores se les ponían las marcas Coca-Cola y Pepsicola, elegían en mayor porcentaje Coca-Cola frente a Pepsicola.
Bueno, hay una serie de discusiones acerca de por qué, por qué no sucedía, sucedía esto porque Coca-Cola tenía el mercado, tenía mayor cuota de mercado, pero Pepsi-Cola, sin embargo, era la bebida que del punto de vista de agrado en el paladar, pues era la más escogida.
De hecho, hubo decisiones erróneas por parte de Coca-Cola que pensaron, bueno, pues si a nosotros nos eligen como marca, pero sin embargo el contenido que prefieran es el de Pepsi-Cola, pues voy a modificar, voy a sacar una nueva edición de Coca-Cola, se llamó New Coke, que dentro estaba la Coca-Cola, pero con más azúcar, con un sabor más parecido a Pepsi que el de Coca.
Fue un auténtico desastre.
Los consumidores quemaron las plazas públicas porque no quisieron ese producto, porque traicionaba la línea de sabor de Coca-Cola tradicional.
Y llegó un señor que se llamaba Ren Montague, que dijo, aquí pasa algo.
Hice una serie de estudios de un número determinado de consumidores, el mismo tipo de prueba, y solamente que usaba una metodología que es el análisis del sistema nervioso central a través de resonancia magnética funcional para ver qué sucedía en el cerebro de los consumidores. Y bueno, sucedió una cosa muy particular y es que mientras que los consumidores en prueba ciega, en las áreas del cerebro que se activaban estaban muy relacionadas con con el gusto y con la percepción del olor, etc.
Y por tanto, había un área que se iluminaba curiosamente más cuando consumían Pepsi-Cola, que era el putamen ventral, frente a los que consumían Coca-Cola.
En cambio, cuando tenían que seleccionar la marca, Los consumidores que seleccionaban Coca-Cola se les activaba un área del cerebro, que es la corteza prefrontal ventromedial, que está muy relacionada con las emociones y que, curiosamente, está también muy relacionada con...
[00:15:56] Speaker B: La.
[00:15:56] Speaker A: Sensación de grupo que se tiene cuando se participa de sentimientos religiosos, es decir, Los Consejeros de Coca-Cola seguían una religión.
El caso de Pepsi no sucedía.
¿Eso qué significaba? Significaba que la marca de Coca-Cola tenía una asociación superior que la de Pepsi-Cola. A partir de ahí, a principios del año 2000, ya se empezó a investigar mucho más en distintos ámbitos para ver qué sucedía en el cerebro de los consumidores.
Y la proliferación de estudios, como digo, ha habido estudios que han sido cortinas de humo, que han embarrado mucho el mercado, Pero, por el contrario, hay estudios muy serios que lo que hacen es que ubican a la neurociencia en su ámbito de trabajo. O sea, los estudios los realizan neurocientíficos, neurofisiólogos, neuropsicólogos.
que son los que analizan los resultados, pero no intervienen en la interpretación de los resultados. Dicen qué sucede y qué implica.
Y ahora, en íntima colaboración con los profesionales de marketing, con los profesionales de gestión, lo que se hace es coger esos resultados y aproximarlos al objetivo de la investigación.
y compararlo con los procesos de investigación convencionales, que tienen que seguir haciéndose, porque hay que encontrar correlaciones entre lo que la ciencia dice que sucede en el cerebro de los consumidores o de los sujetos de estudio, y lo que esos sujetos de estudio, de manera consciente, dicen que quieren hacer o dicen que van a elegir.
Por tanto, las dos últimas décadas, sobre todo a partir del año 2000, que se declaró también el siglo del cerebro a nivel mundial, a nivel global, lo que existe es una investigación íntima con dos derivadas muy interesantes. Una es que los estudios ya están siendo publicados, no solamente en revistas profesionales, sino en revistas de ámbito científico, como Science o Nature, y, por tanto, tienen ya carácter, evidentemente, de ciencia 100%. Y, por otro lado, que, paralelamente a este tipo de investigación, me gustaría muchas veces pensar que es, incluso, como motivadora de que los neurocientíficos empiecen a trabajar en esta línea. Y es toda la línea de investigación que se ha venido realizando en economía conductual.
de tal manera que la economía conductual lo que trata es de...
averiguar e investigar cuáles son las razones reales de la toma de decisiones económicas extrapolables a cualquier ámbito de la vida de cualquier persona, del ámbito moral o del ámbito ético, o del ámbito político, o del ámbito público.
Y de hecho hay dos premios Nobel de economía que son psicólogos, Kahneman y Taller, que han puesto sobre la mesa la capacidad de poder asignarle, en la toma de decisiones, el papel fundamental que desempeñan las emociones frente a la razón. Y, por tanto, ¿en qué nos sitúa? En seres netamente emocionales que decidimos por razones puramente emocionales.
[00:19:37] Speaker B: También interesantísimo todo lo que nos cuentas. Me quedo embobada realmente escuchando y aprendiendo.
Vamos a hablar de los neuromitos, cómo afectan a la credibilidad de los profesionales que investigan y trabajan en el ámbito de la neurociencia aplicada a la empresa.
[00:19:57] Speaker A: Una de las, vamos a decir, lacras que puede tener esta nueva y no tan nueva disciplina de la neurociencia aplicada a cualquier ámbito, es lo que se conoce como neuromitos. Es todo aquello que, además, ha alimentado a esos vendedores de humo, a esas empresas, que además, de hecho, en España, en la primera década de este siglo, en España proliferaron de una manera espectacular, y el tiempo, como pone todo en su sitio, no ya por las crisis del 2008 o la reciente derivada de la COVID, sino porque, evidentemente, han ido creando demasiada especulación en torno a esta ciencia, y han creado esos neuromitos, como hablábamos antes del punto S o de la publicidad subliminal, que han hecho que muchas empresas, de hecho yo conozco empresas con las que hemos intentado, a través de distintas universidades, el que realicen estudios de investigación serios, y casualmente habían trabajado con empresas de neuromarketing que la habían decepcionado porque les mostraba unos resultados absolutamente espectaculares y después la realidad no era tan espectacular.
En el ámbito de la empresa hay muchas derivadas de la neurociencia, como puede ser el marketing, las ventas, pero también la gestión empresarial, se ha vendido que las personas somos realmente un poco autómatas en determinadas respuestas y las personas somos tan extremadamente complejas como extremadamente complejos el cerebro.
Además, aunque todos los cerebros son iguales, todos son distintos.
Son iguales en cuanto a composición neuronal, pueden ser iguales en cuanto a las áreas que todos tenemos, pueden ser iguales en cuanto a las respuestas frente a estímulos, pero La capacidad de las estructuras del cerebro de interconectarse unas con otras es absolutamente individual y particular de cada persona y, por tanto, la respuesta, aunque esté dentro de unos márgenes de la normalidad estadística, Aún así es muy complejo tomar decisiones de acercamiento a respuestas que van a ser homogéneas para todo el mundo. Cada persona va a dar una respuesta distinta, aunque en términos estadísticos y con la típica curva de Gauss habrá una población que adopte una respuesta muy parecida y después habrá otra población que va a estar en los extremos de esa curva de Gauss.
pero incluso en el ámbito de la educación se ha tratado de explorar cómo habría que educar a los niños para que tuvieran una respuesta más eficiente en el ámbito del aprendizaje.
Y aunque es cierto que se ha demostrado que es mucho más fácil aprender por emoción que por repetición, lo cual implicaría que habría que cambiar los planes de estudio. De hecho, en España, encabezado por el doctor Marina, José Antonio Marina, se trató de sacar una propuesta para cambiar los planes de estudio, sobre todo en las primeras etapas de la vida escolar, que los niños dejaran de obtener información como tradicionalmente hemos hecho, uno por uno, uno, uno por dos, dos, uno por tres, tres, repetición, repetición, o la memorización de contenido de una manera fría y de una manera alejada de la realidad. Mucho más fácil que los niños aprendan por emoción, a través de la experiencia, a través de la interacción entre los compañeros, que por esa repetición.
Pero también esos neuromitos han entrado en ese ámbito porque convenía el tratar de argumentar que la respuesta de los niños tenía que ser A o B, en función de los intereses políticos de cada momento.
Hay otro ámbito, en el ámbito político, en el ámbito público, lo estamos viviendo recientemente, como si observamos la intervención de los políticos, empezando por el líder del Partido en el Poder y de su aliado, si observamos todas las manifestaciones que están haciendo, están usando herramientas que en el mundo del storytelling político ya se conocían de manera intuitiva. Pero esas herramientas de manipulación y de tratar de conducir a los ciudadanos hacia determinadas posiciones o posturas ideológicas, La ciencia lo ha argumentado a través de la explicación de determinados sesgos cognitivos o determinadas heurísticas que hacen que las personas tomemos decisiones de una manera rápida y de una manera no voluntaria por asimilación de lo que nos están contando.
Si estamos hablando del sego de autoridad, pues porque otorgamos autoridad a una persona, autoridad intelectual o autoridad moral, y por tanto aceptamos todo lo que dice.
O determinados segos como el de conformidad, porque esa persona viene a validar lo que yo ya pienso, O hay un sego, que esto no es hacer publicidad, que me gusta llamarlo el yo no soy tonto, que es un sego cognitivo que hace que tomemos decisiones desde la perspectiva de que nos gusta pertenecer a un colectivo que tiene unas ciertas características homogéneas, pero que es superior a otros colectivos.
o, todo lo contrario, queremos estar fuera de determinados colectivos que son, de alguna manera, señalados con características o particularidades que a nosotros no nos interesan.
Por tanto, todos esos sesgos que, desde el punto de vista de la economía conductual, se han explorado y se han estudiado y se sabe realmente cómo funciona, También se han usado para trabajar esos neuromitos y venderle a las empresas o a las administraciones públicas o a las personas que tienen responsabilidad en el mundo de la educación.
de que pulsando determinadas cuestiones o determinado atributo o determinado estímulo o determinado argumento, vamos a obtener la respuesta que queremos. En algunos casos puede resultar, pero la gran mayoría de los casos no. ¿Por qué? Por lo que comentábamos al principio, o sea, las personas somos tan terriblemente complejas como complejos son nuestros cerebros.
y no se puede meter toda la conducta humana en clúster donde sepamos que en un clúster determinado usar una tarjeta roja va a implicar una respuesta única en todos los integrantes de ese clúster.
Por tanto hay que bajar a la realidad, hay que darle a los científicos su terreno de estudio.
Y después, desde el punto de vista empresarial, hay que tener profesionales que sepan por eso la necesidad de hacer cursos de expertos, hacer máster de neurociencia aplicada, como los que se están realizando ya en muchas universidades.
Pero incluso si nos fijamos en los programas de muchas universidades, vemos que están muy cargados en la parte más neuro, y la parte menos de estrategia.
Porque para encargar un estudio en Euro, tienes que saber para qué.
Tienes que saber cuáles son tus objetivos, tienes que saber qué es lo que persigues, tienes que saber cuál es tu planificación una vez que tienes los resultados y qué quieres hacer con los resultados.
Y, sobre todo, lo que tienes que hacer es que los profesionales de la parte de la empresa tengan conocimientos suficientes para saber qué tipo de estudio tienen que encargar.
Primera década del año 2000, empresas que querían explorar esta historia, a muchos les vendían a hacer resonancias magnéticas. La resonancia magnética es muy cara y sirve para unos objetivos.
en unos casos habrá que hacer una resonancia, en otros casos habrá que hacer un electroencefalograma, en otros casos conocer un estudio con eye tracking es suficiente, o hay que conjugar el eye tracking con respuesta galvánica, o sea, hay tantas posibilidades de estudiar cuál es la respuesta fisiológica de una persona, que en función de lo que quieras explorar, lo que quieras estudiar, tendrás que usar una o tendrás que usar otra.
Y por tanto los profesionales deben dejar.
[00:30:01] Speaker B: De.
[00:30:03] Speaker A: Deslumbrarse por esos neuromitos, tener la formación suficiente, no como neurólogos, ojo, no digo que los profesionales.
de empresa tengan que ser neurólogos, no tienen que saber cómo funciona el cerebro de manera general para cuando se sienten con los neurólogos. Decir yo quiero hacer este estudio y quiero aproximarme realizando solamente. Bueno, pues un ejercicio de la conjunción del tracking, por ejemplo, con con el pulso.
Sencillamente con eso. ¿Por qué? Porque mi estudio solo requiere eso.
Y si lo que necesito es un estudio más en profundidad, con una resonancia magnética, o incluso quisiera ir más allá, ver cómo se pueden modificar conductas a través de estudios de resonancia transcranial, bueno, pues se hace. Son muy caros, pero se hace.
pero tienen que desembarazarse y dejar de estar deslumbrados por esos neuromitos que vienen a solucionar todo y no vienen a solucionar, vienen a ayudarte en tu trabajo.
[00:31:11] Speaker B: José Manuel, vamos a...
hablar un poquito de los consumidores, si existe alguna regulación que los proteja, de prácticas abusivas por parte de las compañías, algo nos has comentado, y a los profesionales, si se les da un marco de actuación similar a un código deontológico.
[00:31:34] Speaker A: Esta es una pregunta interesante porque...
[00:31:40] Speaker B: La.
[00:31:40] Speaker A: Actualidad en España, por ejemplo, y en Europa, pero sobre todo en España, porque es el ámbito de nuestro entorno cercano, es cierto que hay una regulación a nivel publicitario, hay una ley de publicidad, hay una ley de defensa de los consumidores, hay una ley de transparencia, o sea, hay una legislación bastante potente, que en determinados ámbitos empresariales, por ejemplo, el sector, que ahí me toca directamente, que tiene una extremada regulación, es el sector financiero, el número de directivas, el número de reales decretos, el número de leyes.
[00:32:21] Speaker B: Etc.
[00:32:23] Speaker A: Que anualmente salen de aplicación al sector financiero es tremendamente elevado porque son empresas reguladas, son entidades reguladas con una normativa muy estricta, pero hay determinada regulación por la regulación de defensa del consumidor, la ley de transparencia, o incluso también la ley de publicidad, que, aunque afecta al sector financiero, también afecta al resto de la industria.
Está muy limitada y muy orientada a proteger al consumidor en determinados ámbitos. Pero en el mundo de la neurociencia no se ha avanzado.
¿Qué sucede? Que ha habido...
muchos acercamientos de las empresas a determinados trabajos que, desde el punto de vista ético, tenían determinadas debilidades.
Hay entidades o empresas que tienen su propio código ético y que lo aplican, pero no hay una legislación nacional o comunitaria en nuestro ámbito.
En el mundo de la neurociencia sí ha habido una asociación, que es la Neuromarketing Science and Business Association, que es una asociación de nacimiento americano, pero que pretende ser, de ámbito global, que sí que tiene un código ético, un código deontológico, de cómo aplicar todas estas técnicas al mundo de la empresa, garantizando que no va a haber un intrusismo en el consumidor.
Pero no deja de ser un código deontológico de una asociación, no es una regulación.
En Europa se ha querido dar.
[00:34:11] Speaker B: Un.
[00:34:11] Speaker A: Paso más y la Comisión Europea ha sentado un poco las bases de lo que podría ser o lo que se podría llamar los neuroderechos.
pero los neuroderechos no están tanto en este ámbito de actuación de la ciencia que estamos hablando en esta sesión, sino que están mucho más orientados a todos aquellos proyectos de investigación que se están realizando en determinados pacientes que tienen lesiones cerebrales, o bien del sistema nervioso central o del sistema nervioso periférico, y que con determinados implantes o con determinadas soluciones, soluciones tecnológicas, pues está ayudando a personas que no oían, que oigan, a personas que estaban ciegas, que vean, a personas que tenían movilidades reducidas, pues puedan recuperar esa movilidad.
personas que tenían discapacidades lingüísticas y ahí es donde surgió el hecho de decir es que tenemos que arbitrar y tenemos que regular qué es lo que va a suceder en este ámbito porque si personas que no pueden hablar con determinados dispositivos somos capaces de traducir sus pensamientos en palabras Es decir, que podemos tener una interlocución con esa persona que no puede escribir, que es un grande accidentado.
[00:35:40] Speaker B: Que.
[00:35:43] Speaker A: No puede moverse, son tetraplégicos y que además han perdido el habla.
Bueno, con determinadas implantes cerebrales, bueno, se ha conseguido traducir los pensamientos de estos pacientes en palabras y frases con cierta cierta lógica.
¿Eso a qué nos lleva? Pues probablemente a poder, bueno, adivinar lo que piensa una persona.
En el ámbito de la ciencia, puramente de la ciencia, el ámbito médico tiene su sentido y hay que aplaudir, obviamente, y respaldar este tipo de estudios, pero ya sabemos que todo lo que sucede en el ámbito de la ciencia puro, cuando se lleva a determinados entornos empresariales, donde lo que se busca son ganancias, puede ser peligroso. Entonces, la Comisión Europea se ha sentado a las bases de lo que son los neuroderechos, y ahora mismo está en fase de estudio y de redacción de cuál será la directiva europea, que va a poner un poco coto a cómo trasladar esas investigaciones científicas al ámbito empresarial.
Pero queda mucho por hacer y, sobre todo, lo que queda mucho es porque los profesionales de cualquier tipo de sector de actividad se acerquen a este mundo con la claridad de miras de que si antes de estar estas posibilidades de investigación. Ya había un código ético dentro del mundo empresarial para no manipular, que es el mundo empresarial o el mundo de la administración pública, no manipular al consumidor, no impulsar determinadas conductas que responden a los intereses particulares de un partido o de una empresa, si eso ya existía, ahora con más motivos hay que proteger mucho más al consumidor y, evidentemente, al ciudadano.
[00:37:54] Speaker B: Es fascinante, pero no deja de dar un poquito de.
[00:38:00] Speaker A: Miedo.
[00:38:01] Speaker B: Para terminar, cuéntanos un poquito sobre la economía conductual.
¿Dónde se cruza con las neurociencias aplicadas a la empresa?
[00:38:12] Speaker A: Antes hemos comentado que la economía conductual es una ciencia que surge, obviamente, en el ámbito de la economía, y también se empiezan a realizar los primeros estudios, a mediados del siglo... en la segunda mitad del siglo pasado, porque la economía tiene una diatriba dentro de sí misma de los economistas clásicos que defienden, y la teoría económica clásica defiende, que todo el ser humano tiende a maximizar, y por tanto las empresas también tienden a maximizar sus beneficios, por interés propio y siempre con una toma de decisiones que está siempre en el ámbito de la racionalidad y bueno eso es algo a lo que incluso todos nosotros estamos acostumbrados porque cuando pensamos que tenemos que tomar decisiones económicas o sea que afectan a nuestro bolsillo o que afectan a nuestro futuro económico tomamos esas decisiones desde un punto de vista estrictamente racional, después de un proceso serio de análisis, de toma de datos, de toma de información, de poner encima de la mesa todos esos datos y toda esa información y empezar a analizar de una manera fría y distante qué queremos hacer respecto de cualquier decisión que abarca desde la compra de un bien o de un servicio hasta planificar cuál va a ser mi futuro en relación con mi pensión o mi jubilación, en relación con un objetivo concreto de estar dentro de 10 años con unos ahorros determinados.
Y por tanto, toda esa racionalidad ¿Cómo puede servirnos para que las decisiones sean acertadas o sean desacertadas?
Hay un momento, digamos, más tranquilo, que es cuando las personas queremos decir, por ejemplo, si pedimos una hipoteca o no pedimos una hipoteca para comprarnos un piso, si queremos hacer un plan de pensiones o no queremos hacer un plan de pensiones para tener un ahorro de aquí a 30 o 40 años.
Y en el otro extremo están las decisiones que se toman muy rápidamente, por ejemplo, los que en el mercado de valores los traders y los brokers tienen que realizar compra-venta de posiciones y de acciones en un milisegundo.
Aunque ahora estén muy auspiciados por la inteligencia artificial, Entre un proceso muy lento de toma de decisiones y un proceso muy rápido de toma de decisiones, siempre hemos pensado que existe una conducta eminentemente racional.
¿Qué sucede? Que la mayoría de las veces, sobre todo cuando se estaban realizando estos estudios a través de la aplicación de lo que se conoce como la teoría de juegos, empezaron a realizar experimentos con determinadas metodologías como el juego del prisionero o el juego del ultimátum, etc., en los que se ve que determinadas decisiones, o la mayoría de las decisiones, no están tomadas decisiones económicas.
estamos hablando de si a mi pareja me tengo que declarar o no me tengo que declarar, o si quiero ir al cine o no quiero ir al cine. Decisiones económicas que tienen una implicación mayor, teóricamente, en lo que es nuestra conducta.
Se observó que eran tomadas no desde el ámbito puramente racional, sino desde el ámbito estrictamente emocional.
Eran respuestas emocionales que tenían que ver con el agrado o el desagrado de la toma de decisión, que tenían que ver con tomar una posición más o menos justa respecto a la propuesta que se estaba haciendo, que tenían que ver si eran decisiones morales, que tenían que implicar nuestras convicciones morales, si en realidad de lo que se trataba era de castigar o de beneficiar al contrario, y por tanto todas esas respuestas se movían en el ámbito estrictamente emocional.
¿Qué sucede? Que estos estudios los realizan economistas, pero están motivados o iniciados por psicólogos. Como te he comentado antes, hay dos premios Nobel de Economía que son psicólogos, Richard Thaler y Daniel Kahneman, donde, a través de toda su investigación, lo que han demostrado es que, por encima del 90%, nuestras decisiones en el ámbito general de nuestra vida y sobre todo en el ámbito particular del mundo de la economía que tomamos están motivadas por reacciones emocionales.
¿Qué sucede? Que las personas normalmente pensamos que compramos una hipoteca o pedimos una hipoteca o solicitamos una hipoteca a un banco y que la decisión de hacerlo en una u otra entidad es puramente racional. Y sí hay un componente racional, porque miramos qué tipo de interés, en qué plazos son más cómodos, si me dan periodo de carencia o no, si me cobran más o menos comisiones y tal.
Pero en medio también existen toda una serie de reacciones emocionales en relación con mi, valga la redundancia, relación con la entidad, mi relación con las personas que me atienden en determinadas entidades, con lo que me cuenta mi amigo o mi familia respecto de la decisión que voy a tomar. O sea, hay como un totum revolutum en el que la mayoría de las veces esas decisiones tan estrictamente relacionadas están impulsadas por cómo nos sentimos cuando vamos a decir, venga, voy a firmar.
El hecho de que la economía conductual haya profundizado en ese ámbito, de tal manera que, como dice Kahneman, haya un sistema 1 de respuesta rápida, un sistema 2 de respuesta lenta, respuesta rápida emocional, respuesta lenta racional, donde intervienen determinadas estructuras cerebrales, que son respuestas que están categorizadas, aunque haya que tener toda la plasticidad neuronal de cualquier persona, pero que están muy categorizadas en determinadas áreas del cerebro. Cuando tomamos una decisión netamente emocional se produce la activación del núcleo prefrontal ventromedial y cuando es racional se produce la activación del núcleo prefrontal dorsolateral. Por tanto, incluso cuando se hacen resonancias magnéticas se ve qué áreas del cerebro intervienen.
Se sabe que cuando te acercas a realizar una compra, en función de la persona que tengas delante y cómo reacciones emocionalmente, Bueno, pues vas a tomar una decisión u otra, aunque estés convencido de que vas a comprarte algo. ¿Por qué? Porque en determinados casos puede que se active tu insula porque te ha dado un poco de asquito la persona con la que te tienes que enfrentar o se active la amígdala, lo cual significa que te ha dado un poco de miedo por la razón que sea.
o todo lo contrario, se active el núcleo Akumbens con lo cual espera obtener una gratificación.
Todo ese tipo de estudios que en economía conductual se realizaban a través de distintos juegos, como decíamos antes, derivados de la teoría de juego, el mundo de la neurociencia empieza a decir, oye, pues es posible que lleves mucha razón. ¿Por qué? Porque estamos viendo que, efectivamente, en la mayoría de las decisiones, toma decisiones económicas, lo que se activa es el córtex prefrontal ventromedial, no el dorso lateral, lo cual quiere decir que hay una activación importante de esas conductas emocionales que hacen que, cuando tomes la decisión, estás mediado por cómo te sientes.
De hecho, la confluencia de esas dos grandes áreas, lo que es la economía conductual, muy regida por los parámetros de la economía y, sobre todo, bajo el gran paraguas de la psicología, cuando empieza a verse cuáles son las bases neurofisiológicas de esas conductas o de esas respuestas, lo que viene a confluir en una nueva manera de realizar los estudios.
[00:47:55] Speaker B: De.
[00:47:55] Speaker A: Tal forma que, dependiendo de lo que quieras hacer, es cuestión de hacer experimentos bajo la perspectiva de la economía conductual, más que sobre la perspectiva de la neurociencia.
De hecho, hay administraciones públicas, como la inglesa o la francesa, que dentro de sus equipos tienen gente especializada, de hecho, Richard Taller estuvo trabajando para el gobierno de Inglaterra, para ver cómo desde las administraciones públicas pueden incentivar determinadas respuestas de una forma sencilla y realizando experimentos con los ciudadanos.
Porque no es lo mismo decirle a un ciudadano, por ejemplo, si es buen ciudadano y paga tus impuestos, que decirle tus vecinos son buenos ciudadanos porque pagan sus impuestos.
Se está diciendo lo mismo, pero la persona que abre el buzón y me escribe el gobierno y lee Ciudadano o Sé buen ciudadano, paga tus impuestos.
Yo no pago los impuestos.
Ahora, si abro el buzón, lo que me encuentro es algo que me dice sus ciudadanos son buenos vecinos y pagan sus impuestos.
Igual ya no respondo ante el gobierno, respondo ante mis vecinos y la comparación con los vecinos.
Esto es un ejercicio muy sencillo de economía conductual, pero que si le aplicáramos a ese ciudadano un análisis de resonancia magnética, veríamos cómo las áreas del cerebro que se activan son totalmente distintas, porque en una no hay activación emocional, porque lo que hay es una respuesta racional de que es el gobierno quien me pide y ahora no puedo pagarlo, Y en el otro sí hay una respuesta emocional, porque hay una comparación con mi vecino. ¿Y cómo me siento?
Porque el problema no es que el gobierno me señale como mal ciudadano, el problema es que soy un mal ciudadano en comparación con mi vecino. Sobre la economía conductual, bueno, pues se están haciendo y, como digo, hay gobiernos que lo están practicando y que tienen buenos resultados.
Con técnicas muy sencillas, que no necesitan de la exploración neurofisiológica, pero que sí requieren de determinados experimentos, que en el fondo, como comentamos, están relacionados con decisiones económicas, pero la realidad es que están relacionados con decisiones emocionales.
[00:50:47] Speaker B: José Manuel, muy interesante todo lo que nos has contado. De hecho, siempre que estabas contando algo, yo me iba a mis casos particulares y decías, es verdad, aquí estaba pensando, aquí estaba sintiendo.
Pensaba que estaba siendo racional, pero no tanto.
Muchísimas gracias por ayudarnos a comprender y aplicar las neurociencias y el neuromarketing.
nos has demostrado que es posible un incremento de la productividad a partir de este nuevo enfoque. Y, además, algo que me ha gustado un poco es el ver que, aunque aquí en Inesem estamos hablando de empresas principalmente, pero realmente nos lo podemos llevar a los vínculos nuestros, particulares, sociales, de nuestro día a día.
Y, bueno, y hasta aquí, hasta la próxima. Esperemos verte pronto con nosotros. Muchísimas gracias.
[00:51:47] Speaker A: Gracias a vosotros. Ha sido un placer y por mi parte, encartado de seguir hablando de estos apasionantes temas.
[00:51:55] Speaker B: Sí, sí que lo son.
Un poco desconocido, bastante desconocido, a pesar de estar tan a la vanguardia, tan ahora, tan en auge.
Gracias por compartir con nosotros este espacio, a vosotros por acompañarnos.
Hasta pronto.
[00:52:14] Speaker A: Gracias a vosotros. Un placer.
