Episode Transcript
[00:00:01] Speaker A: Territorio Innocent.
[00:00:05] Speaker B: Potencia tu liderazgo. Hola, soy Elizabeth San Juan y os doy la bienvenida a Territorio Innocent, un espacio donde hablaremos con expertos y expertas sobre los temas más relevantes en el mundo de los negocios y cómo poder aplicarlos en tu día a día.
Únete a nosotros en este nuevo webinar en el que vamos a hablar de la cultura de marca, y de su importancia a la hora de comunicarnos.
Hoy las marcas y las personas están más cerca que nunca.
A solo un clic tenemos acceso directo a todo lo que una marca nos puede ofrecer y a dos podemos preguntarles lo que deseemos e incluso proponer cambios o mejoras.
Hablar de cultura corporativa de una empresa hoy es hablar de hacer del branding algo tangible y vivible.
porque más allá de las decisiones que se toman en una sala y en una mesa, quien va a mostrar la marca al mundo y quien va a generar experiencias relevantes y memorables son las personas.
Si ambas, cultura y marca, son consistentes y están alineadas, se transforman en el catalizador de crecimiento de la compañía.
Una cultura empresarial fuerte hace a una marca fuerte y una marca única apoya y promueve una cultura única.
Pero, ¿cómo podemos conseguir crear este vínculo entre la cultura y la marca?
Para responder a esta y más dudas, nos acompaña el experto en branding, Carlos Gutiérrez.
Bienvenido, Carlos, y gracias por acompañarnos en este webinar sobre la importancia de la marca a la hora de comunicarnos.
[00:01:56] Speaker A: Bueno, gracias a vosotros por este espacio y encantado de poder compartir con vosotros la importancia del branding en las relaciones tanto internas como externas de las empresas.
[00:02:10] Speaker B: Para que todas las personas que nos están acompañando te conozcan un poco mejor, cuéntanos un poco de ti y cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta el momento.
[00:02:20] Speaker A: Bueno, yo empecé en diseño digital, o sea, sobre todo más enfocado al audiovisual, pero sí que es cierto que fuera del trabajo he ido teniendo como muchas experiencias y siempre he estado estudiando y he estudiado cosas muy dispares y de repente en el branding encontré la manera de de unir todas esas filosofías que yo puedo haber estudiado, esas perspectivas más humanistas y holísticas, y en el branding encontré el lugar donde ponerlo todo en práctica, porque al final entendí que esto va de personas y que al final las marcas tienen que representar y ayudar a las personas en su día a día.
[00:03:13] Speaker B: Para que, o por si alguna persona que nos está acompañando no conoce muy bien cuál es el concepto de marca hoy en día. ¿Nos podías describir, definir qué se entiende por marca en general?
[00:03:26] Speaker A: Bueno, al final la marca es un elemento intangible pero que a día de hoy cada vez es más tangible y para mí la marca es un conjunto de decisiones estratégicas que tienen que estar alineadas con el negocio y también es una guía para el negocio y para las personas que están dentro del negocio. Y me explico un poquito más porque a lo mejor es un poquito abstracto, ¿no? Al final, una marca es mucho más que un logotipo, es una promesa y también lo que se intenta desde dentro de las empresas es crear una percepción.
Entonces, cuando tú dices, yo te voy a cumplir esta promesa, no solo es importante que la gente entienda cuál es tu promesa, sino también todo lo que involucra alrededor. Simplemente porque si dos empresas ofertan lo mismo a nivel funcional, la manera de diferenciarse es a nivel emocional. Entonces, cuando la gente conecta con una emoción o con otra, empiezan a decidir qué marca escogen y qué marca no escogen. Entonces, esa es la importancia, que ese conjunto estratégico también sepa conectar con las personas. Y cuando hablamos de estrategia, incluye todas las estrategias posibles. Es decir, la de negocio, la de recursos humanos, la de marketing... Al final, yo creo, y bueno, también es verdad que la gente de Branding barremos para casa, que pensamos que la marca es el paraguas que todo tiene que englobar.
[00:05:10] Speaker B: Se habla del branding, ¿no? Y de la estrategia de marca. ¿Hay diferencia entre hacer branding o hacer estrategia de marca?
[00:05:18] Speaker A: Bueno, la estrategia de marca para mí y el branding es casi lo mismo porque estamos hablando de marca, ¿no? Una cosa es que solemos utilizar términos anglosajones, que es branding, de marcar y estrategia de marca, que es la marca.
Lo que sucede es que a veces en el branding, como somos todo personas y cada uno tiene su forma de ver las cosas, los conceptos no están muy claros y muy academizados. No sé si es la palabra exacta, pero bueno, para mí es lo mismo, porque al final, si vas a hacer marca, tienes que hacerlo con estrategia. O sea, no vale decir, voy a hacer una marca.
y luego no tener un plan de estrategia que te lleve a la táctica, que la táctica es lo que hacemos tangible, ¿no? Que eso, a veces, también es lo que sucede con las marcas, ¿no? Que te hablan de una estrategia, te dan el documento de estrategia y la gente lo recibe y se queda, vale, ¿y esto cómo lo llevo a mi día a día?
¿No? Pues todo eso es, lo primero, empezar una cultura de marca que se va a ver en el día a día de los empleados, y luego todo eso se tiene que ir declinando hacia los mercados y diferentes disciplinas y canales.
[00:06:47] Speaker B: Normalmente, es cierto y por error, se relaciona tener una estrategia de marca a grandes empresas, porque quizás es más conocido el desarrollo de esas marcas de grandes empresas y multinacionales.
Pero es importante también que una PyME o un negocio local también desarrolle una estrategia de marca.
¿Cómo podrías definir la importancia de que cualquier empresa desarrolle una estrategia de marca? ¿Por qué es tan importante para todos los niveles?
[00:07:18] Speaker A: Bueno, lo primero es porque todas tienen marca, quieran o no quieran. Entonces, la estrategia lo que nos lleva es a poder gestionar una cosa. Entonces, cuando tú tienes un plan o una estrategia, lo que haces es reducir la incertidumbre y los posibles fallos. Esto no quita que luego el contexto, que puede ser volátil, te cambie la circunstancia y lo que tú pensabas que iba a funcionar no funcione. Pero, ¿por qué hasta un panadero debería tener una estrategia de marca?
Porque una estrategia de marca también te define cómo va a ser tu servicio, cómo va a ser tu atención al cliente, cómo va a ser tu entrega, cómo va a ser tu producto y cómo va a ser la calidad de tu producto. Hay empresas que pueden decidir hacer una estrategia de cantidad y esa estrategia se tiene que ver reflejada en todo.
O una estrategia de calidad.
Entonces eso también se ve.
La gente piensa que si eres una pyme no es necesario.
Si te va bien y no te quieres complicar, estupendo. Si quieres escalar tu negocio, te va a ayudar. Al final, la marca lo que te ayuda es a ir hacia adelante. Es un plan que te ayuda a ir hacia adelante. Si no quieres ir hacia adelante y no quieres hacer nada, pues quédate como estás, sin estrategia de marca.
Y bueno, pues sin tu día a día, vives tranquilo y te funciona bien. Pero normalmente yo creo que la marca está enfocado a tener un plan, a tener una visión hacia adelante, a pensar en el futuro. Entonces, eso, generalmente, en los negocios, pues está o en escalar, o también en reducir costes, o que tu escalabilidad o tu inversión no sea en ser más grande, sino en ser mejor.
Y eso te lo determina la estrategia en general, y luego eso lo aplicas a marca.
Lo que suele suceder es que la gente no ve la relación que tiene marca y negocio, pero cada vez más se ve que la marca ayuda al negocio y que el negocio tiene que impulsar la marca.
Entonces, no solo lo que vendes, sino cómo lo vendes, qué es lo que representa, qué necesidad te está cubriendo o qué deseo te está cubriendo. Entonces, todo eso, el servicio con la marca, llega a un aspecto mucho más emocional. Al final, los humanos, cuando compramos un producto, Generalmente, nuestra decisión no es racional.
Generalmente, ¿vale? La mayoría de decisiones que tomamos en el día a día son irracionales. Es decir, que nos movemos por emociones, sentimientos, el inconsciente, el subconsciente... Y todo eso es lo que tú intentas, entre comillas, gestionar con una marca, ¿no? O sea, una marca divertida pues sabes que cuando tus emociones te estén pidiendo diversión, es posible que te inclines más hacia esa marca. Si estás en un momento más serio de tu vida, decidirás vestir con una ropa más seria o con una ropa más jovial. Y también depende de los contextos, porque al final nosotros pensamos que las relaciones son el motor de los negocios, pero las relaciones también tienen contextos. Es decir, no le hablas igual al CEO, o a una reunión de inversores sobre marca que a la persona que tiene que consumir tu marca. Entonces, la marca lo que tiene es esa capacidad de declinarse para hablar tanto con stakeholders, accionistas y gente que está mirando los números, como para poder traspasar toda esa preocupación de los números o del negocio a una manera que conecte con las personas y que ayuda a las personas.
[00:11:31] Speaker B: Has hablado de cultura de marca.
Para que conozcamos mejor qué es la cultura de marca y qué beneficios conlleva tener una cultura de marca hoy en día.
[00:11:44] Speaker A: Bueno, al final la cultura de marca o la cultura corporativa, o sea, está la cultura corporativa que está como viviéndose más en el día a día de la empresa y lo bonito de una marca es que genera una cultura de marca que vaya más allá de la empresa, es decir, marcas pues generalmente que tienen un propósito y ese propósito llega a las personas. Pero centrándonos en las empresas, en el día a día, pues generalmente tener una marca bien definida supone que tienes unos valores, una forma de comportarte, unas creencias y también tienes un lenguaje que compartes en común. Entonces eso en el día a día tiene muchísimos beneficios. El principal beneficio es que tus personas que estén de cara al exterior van a comunicar la marca exactamente como queréis internamente.
Pero para que eso pueda suceder, tiene que quedarse también internamente. Es decir, si tú hablas de ser una marca honesta, no puede ser que tú a tus empleados les ocultes información relevante para su día a día.
¿Vale? Para su día a día. Luego hay diferentes niveles de información que a veces no es necesario compartir con todos o simplemente con las personas elegidas. Pero eso es fundamental. También una cultura de empresa es cómo trabajas. Eso a lo mejor no se ve tanto de cara al exterior, pero si tú hablas de que eres una empresa que quiere colaborar a ayudar al mundo, por ejemplo, seguramente tus empleados tengan una cultura interna que es que se ayuden entre ellos. Incluso hay gente que hace un libro de cultura y en ese libro de cultura tienes como unos mandamientos, por así decirlo, y a lo mejor el primero es, si crees que no llega, levanta la mano. Si tienes dudas, pregunta. Si crees que tu compañero lo puede hacer mejor que tú, dilo. Si crees que tú puedes hacer esto mejor que tu compañero, dilo, ¿no? O si crees que puedes trabajar en conjunto, Bueno, o sea, son como una serie de normas que lo que hacen es que eso funcione, ¿no? Y al final lo que te ayuda es a gestionar toda tu comunicación interna. Es decir, si yo tengo que ser colaborativo, no puedo estar discutiendo en una sala, yo lo quiero hacer, yo lo quiero hacer, yo lo quiero hacer. Es como, bueno, oye, es que internamente trabajamos en equipo.
Búscate a alguien con quien trabajes mejor y saca el trabajo, ¿no? También es La cultura, lo que ayuda a las personas también es a evitar fricciones entre ellas. Al final, no te juntas por sesgos y por vivir más tranquilo con gente que piensa totalmente diferente de ti.
Y esto, esta cultura, también te sirve a la hora de contratar.
Porque mucha gente quiere contratar al mejor talento, pero es que a lo mejor el mejor talento no sea de trabajar en tu equipo.
Y no es porque no sepa trabajar en tu equipo, sino porque a lo mejor tu forma de enfocar el trabajo en equipo no encaja con esa persona.
Entonces, la cultura de marca se puede ampliar a muchos ámbitos y eso te ayuda, ¿no? Al final, desde cómo te comunicas, cuáles son los medios para comunicarte. O sea, si tú al final eres una empresa ágil, No puedes tener una burocracia de 50 emails solo para decir, chicos, ¿me podéis dar feedback?
No, es como... Si tu empresa vende esa cultura ágil, tiene que ser ágil en todos los ámbitos. O sea, eso no quita que tú tengas un orden, una metodología. Pero esa metodología tiene que ser de ese estilo. Si tú lo que hablas es que eres una empresa superordenada, que eres capaz de aguantar todo, pues seguramente tu organización interna no solo tenga un feedback, sino tenga un feedback y tres opiniones más para que la opinión que vaya a salir de ahí al final sea robusta en cuanto a la decisión que se va a tomar. Entonces, todas esas culturas, cada empresa tiene su cultura y es que no hace falta definirla para que exista. Y ese es el problema, que cuando no se define, Es como una ruleta rusa y no sabes cómo van a ser los empleados o cómo se van a comportar en diferentes situaciones. Y esto es muy importante, sobre todo en servicios.
Cuando tú a tus empleados le das como un manual de actuación.
Dices, la empresa hace esto porque nuestros valores son estos. Entonces, somos una empresa que soluciona, pues lo nuestro es escuchar, empatizar y solucionar. Y esos son nuestros tres...
y eso lo va sacando con la cultura de empresa gestionada.
[00:16:44] Speaker B: Aunque, como dices, cada marca tiene su propia cultura de marca, ¿existen algún tipo de elementos comunes o una estrategia básica para construir una cultura de marca que sea estable o fuerte?
[00:16:59] Speaker A: Bueno, al final definiendo bien la marca, hay una parte estratégica y luego hay una parte que es más humana y más de personalidad.
Entonces, en esa personalidad, pues tú al final, si tú dices que tu personalidad es el bufón, que es como muy extrema, que es siempre la risa y demás, pues siempre estarás buscando gente que en diferentes puestos, que se pueda permitir ese arquetipo o esa personalidad, lo cumpla.
Al final, lo que quieres tener son gente que cree en tu marca, y esa marca, para creer, tiene que tener unos valores, unas creencias, unos patrones... O sea, si tú eres una persona que para ti la honestidad es algo fundamental, y entras en una empresa donde ves que no son honestos, al final te acabas yendo.
También hay un dicho que es... A la gente nueva, la cultura o la abraza o la expulsa.
Incluso siendo efectivo, en tu trabajo, pero ves que esa persona pues o no se relaciona del todo bien con sus compañeros, o le falta, o de repente uno que ha entrado y que parece que lleva 15 años allí, porque es que como entiende la cultura, como entiende cómo trabaja y ellos piensan igual, pues funciona.
Generalmente, un punto bastante importante en esto es, en la parte estratégica, definir pues o el propósito o la visión, sobre todo pues para entender hacia dónde quiere ir la empresa. Y esto es muy importante a la hora de contratar, porque también tienes que entender que si esa persona quiere emplear tantos años de su vida por esa dirección, porque a lo mejor no quiere ir, entonces pues ahí ya vas entendiendo cuánto puede estar esa persona ahí.
O sea, hay gente que entra y puede ser por dinero, y generalmente la gente por dinero se va por dinero, y la gente que está por cultura incluso se quedan más tiempo o hacen mayores esfuerzos solo porque creen en esa misión que puede tener la empresa, ¿no? Entonces, al final tener compañeros que saben que si tú flojeas, como ellos también creen, van a empujarte, no solo es beneficioso para digamos, el objetivo de la empresa, sino hasta para las propias personas dentro de la empresa y su salud, es beneficioso estar con gente que cree lo mismo y que al final pues entiende cuál es el propósito de todas esas acciones y se esfuerza y se compromete. Al final una cultura de marca yo creo que lo que lleva mucho es que la gente cuando la siente suya se compromete y no hay nada mejor para una empresa que personas comprometidas.
[00:19:53] Speaker B: Sería el plugin branding, ¿no? Al final, todo esto.
[00:19:56] Speaker A: Claro, es que es lo mismo, lo que pasa que nosotros digamos que generamos lo que es la capa de dar las directrices y luego viene un especialista y te dice, pues mira, esto lo podemos implementar con estas prácticas o con estos eventos o con lo otro. Luego hay gente que es mucho más especialista que nosotros en esto. Nosotros generalmente creamos las marcas Y, pero como lo hacemos desde un enfoque humanista y holístico, pues también queremos que sean activables a nivel personas. Y no solo externas, sino internas, ¿no? Entonces, eso te ayuda. Y es que la cultura de marca, aunque tú hablas de... O sea, has mencionado el employer branding, pero también se va a ver reflejada en cómo te relacionas con tus proveedores, tus posibles...
patrocinios, decisiones que tengas que tomar de estrategia, ¿no? O sea, de negocio, en plan de, vamos a sacar esta línea de negocio.
Y esa cultura de empresa te va a decir, pero si es que nosotros no hacemos esto, nosotros estamos en la calidad. ¿Cómo vas a sacar este producto que ahora de repente se basa en la cantidad y de repente la calidad que nosotros decimos que tenemos ya no es importante? A lo mejor tienes que hacer una submarca y empiezas a...
a diversificar, pero cada uno con su cultura, entonces eso es muy importante y nosotros pensamos que es la piedra angular de cualquier negocio, es la estrategia y que la marca es hacer visible la estrategia.
[00:21:38] Speaker B: Y una vez tenemos esa cultura de marca creada, ¿cómo podemos comunicarla de forma eficaz tanto para los empleados tanto como para los consumidores, para el público objetivo.
[00:21:50] Speaker A: ¿Y.
[00:21:52] Speaker B: Cómo nuestros empleados pueden también ayudar en esa comunicación hacia el exterior?
[00:21:59] Speaker A: Bueno, pues mira, la comunicación externa básicamente debería seguir las líneas y las guías que te da la marca. Entonces al final, cuando tú trabajas con tu agencia de publicidad o con la persona que te vaya a hacer esos soportes o esas publicidades, debería de entender bien la marca. Tú le das acceso a tu Brand Center o a tu manual de marca en un PDF o como lo tengas y esa persona debería de entender y de saber cómo respira la marca para que tu publicidad y todo esté alineada, ¿no?
O sea, aquí hay que tener mucho cuidado de no seguir las tendencias porque las tendencias se caducan y al final Si tú lo que quieres es hablar de tu esencia, de esto que todo el mundo habla, que es la autenticidad, ¿no?
Pues todo el mundo quiere sonar así, pues eso...
hay que seguir nuestro camino. Y de manera interna, es que al final, si tú consigues encontrar a las personas que piensan igual que tú y que creen en tu proyecto, son gente que recomiendan tu servicio, ¿no? O sea, O sea, en muchas ocasiones hemos trabajado en algunos sitios donde te preguntan, pues voy a ir allí y tú dices, pues yo no iría.
¿No? O sea, recientemente lo que pasó con Tangana, aunque ni siquiera ya es un...
es parte de la empresa, pero de repente el haber tratado mal a una persona y esta persona, que ahora tiene un foco mediático, dice eso, pues ya tu empresa se puede resentir.
Entonces, si...
desde dentro no creen en el producto, o no lo entienden, o lo entienden pero se sienten maltratados, no te van a recomendar. Entonces, una buena cultura es donde la gente se siente reconocido, se siente importante, entiende cuál es su rol, y esos suelen salir al exterior muchas veces a hablar de lo que hacen. O sea, porque les gusta trabajar en su sitio, si le preguntan estarán media hora hablándote de lo que hacen, Y, pues, cuando tú escuchas eso de una persona, hablas y dices, pues, mira, a lo mejor este sitio es interesante o esta marca es interesante, ¿no? Esto...
Imagínate si ya cuando nuestro amigo nos dice, este seguro de casa es súper bueno, ya te planteas que la próxima vez que tengas que tener un seguro de casa vas a mirar eso.
Alguien que trabaje dentro y que te diga que está feliz, que se siente reconocido y que encima le gusta ayudar y que se esfuerza por que todo salga bien, pues tú ya vas a tenerlo como una opción.
Entonces, el cuidar a tu marca es súper importante porque al final acabas cuidando a las personas.
Y esto es muy importante, sobre todo aquellas empresas que externalizan, porque muchas veces cuando se externaliza, se pierde la marca.
¿No? De repente contratas una fibra óptica o cualquier cosa de estas que tienen que venir a casa a instalártela y de repente todo lo que era amor, era cariño, que te ha hablado súper bien la chica o el chico por teléfono, que te llama para hacerte el seguimiento, que está súper encantada con la marca, llega un tío, pues oye, que mira, que su jefe la cambió el turno, no sé qué tal, que viene de mal humor, te lo hace todo así, te lo deja sucio y no representa nada la marca, y todo el trabajo que tú estabas haciendo con tus empleados y con todo el mundo y con tu publicidad se cae.
Entonces, cuando tú quieres comunicar tu marca tienes que llegar a todos los canales. Entonces, eso empieza desde la recepcionista o el recepcionista que pueda estar en tu local hasta todo lo que toque tu producto o todas las personas que toquen tu producto. Entonces, eso es fundamental. Muchas veces queremos hablar de cultura de marca o de marketing y nos quedamos como muy cerrados pero tenemos que llegar a muchos sitios porque tú te esfuerzas por hacer un producto impecable y de repente llega a manos de otra persona que para él no tiene la importancia y de repente todo el valor que tú tienes se pierde o todo el cuidado, todo el cariño, toda tu marca se desvanece en manos de una persona que va con otro objetivo. Entonces es importante todo eso, trabajarlo en todos los niveles.
[00:26:27] Speaker B: Muy interesante y totalmente de acuerdo en lo que acabas de decir.
Me parece muy buen ejemplo todo lo que has expuesto.
Has hablado también de las tendencias.
Verdad que últimamente todos son tendencias y muchas veces parece que todas las marcas van hacia el mismo lugar, ¿no?
Según tu experiencia profesional, los consumidores, ¿cuáles son los valores que más aprecian?
¿Qué es lo que más necesitan o más les gusta de una cultura de marca?
[00:27:03] Speaker A: Bueno, aunque está muy manido, sí que es cierto que la autenticidad o que la gente sienta autenticidad de la marca, les gusta.
Aquí es un poco trampa.
Porque todo el mundo pensamos que somos auténticos y cuando alguien te hace sentir auténtico, de repente esa persona o esa marca te gusta más que las otras.
Entonces es un poco, yo creo que lo principal de por qué las personas cogen una marca u otra, siempre y cuando, y esto es verdad, que esto es importante, siempre y cuando tú tengas la capacidad de decidir, porque a veces por temas económicos no puedes elegir una marca u otra, pero cuando tienes la capacidad de elegir es la que te hace sentir mejor.
Básicamente. Y esto se puede ver reflejado de muchas maneras.
Desde le haces sentir inteligente porque le ayudas a ahorrar.
Le haces sentir exclusivo porque nadie más en su barrio o en su lugar tiene esa cosa.
Le haces sentir que llega a trascender algunos problemas porque con tu producto o tu...
O sea, con tu marca se siente como mejor, ¿no? O sea, ahí está la pirámide de Maslow, ¿no? Esta que todos conocemos.
Pero yo creo que se está reinventando esa pirámide porque ya sí que es cierto que las personas que tenemos la capacidad de decidir qué marcas, es decir, que tenemos todo cubierto, que no nos preocupamos de dónde vamos a dormir, ni qué vamos a comer, ni nada, ya buscamos otras cosas.
buscamos el trascender, el sentirnos bien con nosotros mismos, el sentirnos importantes con nosotros mismos, el sentir que ayudamos a algo, es decir, todas estas marcas que son B Corp o que tienen triple impacto y que tienen el objetivo como ayudar a que el planeta que vayamos a dejar sea mejor del que nos encontramos, todo eso que es ayudar, nos gusta a las personas.
Sí que es cierto que luego hay personas más vanidosas o que su personalidad no piensa tanto en los demás, pero está habiendo como una tendencia a que ahora la gente se preocupe por el planeta.
Realmente es una tendencia egoísta, porque básicamente, si yo quiero vivir bien, tengo que tener un planeta que me sostenga todos mis lujos y mis privilegios.
Pero, pues, dentro de todo eso, nos hemos dado cuenta que para poder mantener nuestro bienestar necesitamos cuidar el planeta. Entonces, todo eso también ayuda. Yo, generalmente, lo que creo y lo que estoy viendo es que hay una tendencia, y espero que desaparezca como tendencia para que sea una habitual, y es que las marcas, en vez de decirte esto es lo que tengo, esto es lo que tú quieres, empieza a escuchar a la gente.
Y ya la gente dice, pues mira, necesito esto, necesito lo otro, me gustaría esto. Y ya las marcas, sobre todo las nuevas marcas que van apareciendo, creo que tienen como esa importancia de, voy a escuchar lo que quiere la gente. Si al final, que mi marca subsista, mi marca, mi negocio y mis beneficios subsistan, es si la gente me compra o no me compra.
Entonces, lo que tengo que dar es cosas que quieran.
Tengo que encontrar, ¿no? Es esto que hablamos de la tendencia versus la autenticidad.
Nosotros, por ejemplo, en 9, que es donde yo trabajo, lo que hacemos es, a cada negocio intentamos entender la cultura de las personas, la cultura empresarial y luego la esencia de esas personas que están generando ese negocio, ¿no? Pues para entender qué es lo que quieren, porque si yo escucho al mercado y me piden que quieren hacer algo que no es vegano, ¿no? Imagínate que yo soy súper vegano y me piden algo que no es vegano, pues mi esencia no puede ir hacia esa necesidad. Tengo que buscar otra necesidad que esté alineada a mi esencia. Y de ahí sacaré mi verdad. Y esto es importante, las esencias, porque las esencias al final es lo que te hace ser auténtico.
Es decir, el Bolivic, ¿no?
Súper sencillo.
Generalmente, y hasta donde yo recuerdo, todos los productos de Bic son súper sencillos.
Y seguramente cuando...
No lo sé, esto ya es un poco mi suposición, pero la cultura de Bic es como alto sencillo. O sea, seguramente tiene que estar ese punto de la sencillez, la sencillez y esa cultura de marca se refleja en todos los productos y en todo seguramente que ellos tengan la capacidad de decidir tendrá ese punto de sencillez y de... para todo el mundo. Entonces, eso es importante.
Y creo que me preguntaba por las tendencias y todo esto, pero bueno, es que al final yo creo que las tendencias son caducas.
Lo importante es la esencia de las marcas y la esencia de la marca lo que tiene que hacer es escuchar a las personas para ver qué necesitan.
bueno, a las personas o al sector, ¿no? Pero es que al final, cuando tú cierras un contrato con alguien o algo entre empresas, tienes que tener esa confianza con la otra persona. Y esa confianza también se genera a través de la marca.
Puede ser marca personal, puede ser marca de empresa, ¿no? Como que, como empresa, tú representas los valores de tu propio lugar donde trabajas, ¿no? Y eso es importante, porque a veces Si no gestionas esa cultura de marca, lo que pasa es que los valores de esa persona parece que son los de la marca. Y, de repente, pueden ser totalmente distintos. Siempre sale el típico de, no, la marca se desliga de los comentarios de este directivo.
Pero, claro, esa persona, en muchos aspectos, está representando una marca. Entonces, cuida con quién contratas, cuida cómo puede llegar a representar tu marca.
Porque todo tu esfuerzo se puede ir en un simple comentario que puede ser mal interpretado o puede ser dicho con mucha intención y de repente todo el trabajo que has hecho de tu marca se va.
[00:33:37] Speaker B: Pues justo la pregunta que te quería hacer era un poco a raíz de lo que acabas de comentar ahora.
En esos momentos de crisis, cuando la estrategia de marca ha sido dañada o cuando por situación económica o social.
Queremos hacer un cambio en nuestra estrategia de marca porque vemos que no funciona hacer un rebranding.
¿Cómo se gestiona ese cambio de estrategia de marca con la cultura de marca que ya tenemos implantada en nuestro personal? Porque al final ellos vienen ya de una cultura prediseñada le estamos cambiando la forma de ser o de trabajar y cómo también eso puede influir de cara al exterior.
[00:34:24] Speaker A: Claro, ahí, para mí, si lo has hecho bien, el cambio va a ser fácil, en el sentido de que si tú ya has dejado claro cuál es tu esencia, independientemente de cuál sea el camino siguiente que tú vayas a hacer, esa esencia tiene que permanecer.
A lo mejor ya no eres tan transparente porque le vas a dar más paso a la agilidad. O a lo mejor ya no es tan ágil porque le vas a dar paso más a la calidad, ¿no?
Pero lo primero es entender cuál es el nuevo rumbo, si ese rumbo es un giro de 180 grados o simplemente es un punto en el que estás reajustando los mensajes, ¿no? Entonces, ahí yo te diría que si es un cambio radical, vas a necesitar mucho trabajo interno de marca y de dejar claro cómo es lo nuevo, cómo se va a hacer, cómo nos vamos a comunicar, cómo nos vamos a relacionar.
Pero claro, para mí es un fallo.
Si tienes que hacer ese cambio tan grande, para mí es un fallo porque es casi otra empresa. O sea, Yo, personalmente, si llevo a ese punto como estratega de marca, me lo tomaría como una derrota en el sentido de, pues, no hemos sabido ver la esencia exactamente o...
¿Qué suele pasar? Que, de repente, cambian el CEO o alguien importante y está esa sensación de, voy a cambiarlo todo porque quiero poner mi marca personal aquí y si no coincide con lo que tú has planteado como marca, Ahí vienen los problemas y viene esa necesidad de cambiarse. Y muchas veces no es ni necesario, es que simplemente has escogido mal a la persona.
Que eso, claro, esos son otros temas que tampoco nos vamos a meter, pero es cómo gestionas las personas.
Y los rebranding, yo, para mí es cuando o...
hay un cambio súper importante corporativo, o de repente cambias los productos y te pasas a otro sector, o reduces, o... Porque... A ver, hay que ver cómo se entiende el rebranding. Muchas veces la gente entiende el rebranding desde le cambia el logotipo y le cambia todo, pero a veces hay incluso cambios corporativos súper profundos que de cara al exterior casi ni se ven.
Entonces, eso habría que gestionarlo. A mí siempre el punto en el que yo tengo que ver dónde sí, dónde no es, si la esencia sigue cambiando, ¿no? O sea, si cambia radicalmente, pues hay que hacer como una marca nueva. Y luego, cuando se hacen todos los trabajos estratégicos, ver si nuestros mensajes, nuestro tono de voz o nuestra visual o nuestra identidad cinética sigue representando eso y si no, pues ya vamos metiendo mano en las cosas que no representan el nuevo rumbo.
[00:37:47] Speaker B: Has comentado el papel del CEO, ¿no?
En este caso, ¿cuál crees que es el papel? O sea, ¿qué relevancia tiene el liderazgo en la creación y el mantenimiento de la estrategia de marca?
[00:38:01] Speaker A: La principal. O sea, si el CEO no cree en eso, da igual todo el ejercicio que hagas.
Yo he hecho ejercicios en los que el CEO te decía que sí, que sí, pero luego él hacía lo que realmente quería. Entonces, no puedes intentar poner una cultura en la que dices...
Fíjate, ejemplos reales.
una nueva forma de que seamos más ágiles. Las reuniones tienen que llevar, son de 15 minutos, de 30 o de 45. Tienes que llevar tu índice, tal, tal, tal, tal, tal, y hay que avisar generalmente, a no ser que sea una reunión de súper urgencia, con 24 horas de antelación para que la gente se pueda preparar.
Venga, vamos a hacerlo. 9 de la mañana. Reunión súper urgente para ver no sé qué, no sé cuánto. Vale, pues es urgente.
Lo tratas. 9 y media. Reunión súper urgente para ver otra cosa. Y es como, claro, si todas tus reuniones son urgentes, lo primero es que la gente no puede preparar nada. Y luego, la dinámica de la propia reunión, ¿no? Que si tú has dicho, oye, pues estos son los puntos y tú no preparas ningún punto, ¿qué ejemplo estás dando? O sea, es que Si tú no haces el ejemplo, como persona de máxima responsabilidad, no vale.
Otra cosa es que tú vayas por libre, pero que no quieras tener tanta importancia.
Bueno, pues hay CEOs que tienen subdirectores generales y el CEO se reúne con el director general y bueno... Pero sí que es cierto que las figuras de vital importancia necesitan seguir y creer en eso que se está implementando. O sea, muchas veces que el éxito casi depende de eso, porque es...
A ver, si de repente el CEO dice que se va a hacer esto y es la nueva cultura y luego la gente no lo hace...
A ver, nos va a saber mal, ¿no? Pero de repente empiezas a cambiar la plantilla, porque si no encajan con los nuevos valores o lo que sea, pues una opción es esa.
La primera opción es siempre, como intentar, reeducarles y tal, pero bueno, puede ser que por lo que sea, no encajen, ¿no? Entonces, sin que sea nada personal, se buscan nuevas soluciones, pero las personas que tienen puestos de responsabilidad tienen que ser como la marca con piernas. Es decir, si ellos no le marcan, no lo va a hacer nadie.
Entonces, si tú chillas a tus empleados, que no les extrañe que el de servicio técnico o el de atendiendo al cliente un día pueda chillar al cliente.
¿Y tú qué le vas a decir?
Si es que tú le chillas.
Entonces, eso es un problema. Entonces, es que hay que tenerlo claro. Y hay que ser muy coherente y muy consecuente con una marca.
Que eso es lo que a veces cuesta, ¿no? Porque requiere un compromiso no solo a largo plazo, sino también con uno mismo y con las personas que conforman esa marca, para todos los días estar haciendo ese ejercicio de valores, de creencias, de comportamientos y de comunicación. En fin, es un trabajo.
La marca es un trabajo. La gente piensa que no, pero es algo que se tiene que gestionar todos los días.
[00:41:38] Speaker B: ¿Y hay alguna forma de medir la eficacia de la cultura de marca?
valorar si ese trabajo es rendable o no.
[00:41:46] Speaker A: Sí se puede al final hay estándares y luego ya también lo puede hacer como muy ad hoc para tu empresa y pues cada seis meses se mide en plan de te gusta la empresa en plan en forma anónimo no te gusta la empresa la recomendaría no la recomendarías que cambiarías que no cambiarías no y eso pues al final te va dando unos baremos que te tiene que dar un lo comparas uno y otro, ¿no? Lo que pasa que a veces la gente se obsesiona con medir, pero no se obsesiona con implementar.
Entonces, es como...
Yo te doy los ejercicios que tienes que hacer, los mides al principio, dices que el día a día no te permite implementar esos ejercicios, luego los mides y es igual o peor que la vez pasada, entonces te dicen, oye, es que tus ejercicios no funcionan.
Y es como...
¿Lo habéis implementado? ¿No lo habéis implementado? Es decir, que requiere de esfuerzo. Todas estas cosas requieren de esfuerzo. Y al final tiene...
No sé, es como un Brown Guardian, como lo hay en el aspecto visual. Seguramente tengas que tener a alguien de cultura que esté todo el día detrás diciendo, esto no es así. O sea, durante mucho tiempo para que luego la gente ya lo integre.
La solución no es tener una persona detrás, porque entonces es un problema, pero que esa figura, como ese pepito grillo, tiene que estar ahí en muchos puntos para que la gente vaya integrando qué es lo que hace y qué es lo que no se debe de hacer.
[00:43:26] Speaker B: Claro, es importante además de implementar, hacer ese seguimiento, si realmente la implementación se ha realizado correctamente y si es efectiva, porque a veces hay que luego reconducir también hacia las necesidades reales. Sí, totalmente de acuerdo.
[00:43:39] Speaker A: Claro, y eso lo puedes medir, o sea, la marca se puede medir en casi todos los ámbitos, desde el reconocimiento, el recordatorio de las personas, internamente, cómo están los accionistas, cómo tus proveedores trabajan contigo, si están cómodos, no están cómodos, si están cómodos, van a cuidar más a tus clientes o no.
O sea, yo, por ejemplo, trabajé en un sitio que había un comercial que era muy bueno y conseguía muchos clientes, pero a la hora de implementar, Él tenía una cláusula de siempre tenemos que trabajar con estos. Es decir, no quiero que otra empresa vaya. Y al final, claro, es que esa persona entendía lo importante que era la confianza y la marca que él estaba representando de la empresa en la que estábamos. Entonces, eso es fundamental, ¿no?
[00:44:34] Speaker B: Nos podrías también dar ejemplos de empresas que han desarrollado una cultura de marca distintiva y cómo ha contribuido a su éxito en empresas que conozcamos más o menos todos, que tengan esa cultura de marca muy distintiva y por qué se ha diferenciado.
[00:44:52] Speaker A: Yo siempre pongo de ejemplo a Patagonia, porque Patagonia al final es una cultura de marca que ha trascendido a a todo. Es decir, para mí son los que se han pasado el juego. Ya incluso su nuevo reposicionamiento es nuestro negocio salvar el planeta. Ya no es te vendo esto y de esto saco un dinero. O sea, internamente no sé cómo funcionarán, pero entiendo que al final casi todas las decisiones o todas las decisiones basadas en una rentabilidad estarán buscando que esa acción salve al planeta.
Para mí esa cultura de marca que es que ya ha trascendido, que todo el mundo la queremos vivir, es Patagonia.
Luego hay muchas que lo trabajan y realmente las que más conozco y las que más sigo son del sector del branding o de producto digital que ves como pues sus líderes tienen una marca personal, cuentan lo que sucede dentro de la empresa, te dicen, oye, pues hemos tomado cartas en el asunto sobre la salud mental y toda esa cultura, pues ya muchas veces dices, pues si tratas ya de sus empleados, entiendo que cómo tratarán a sus clientes va a ser parecido, ¿no? Pero para mí el principal es Patagonia, ¿no? Y es como, creo que, deberá de ser un claro ejemplo de cómo una marca busca el bienestar. Luego, a niveles financieros, no sé exactamente cómo funcionará y cómo lo hacen, pero lo están manteniendo en el tiempo, o sea que no lo harán tan mal.
Y toda esta nueva corriente de negocios y propósitos que buscan la regeneración de la tierra como para su bienestar, y esta ola que viene ahora de la economía y la desaceleración para poder mantener todo en un correcto orden, equilibrio y armonía, Patagonia creo que es fundamental o será fundamental para estos movimientos.
[00:47:10] Speaker B: Y ya por último, para ya concluir, ¿qué consejos darías a las empresas que buscan mejorar su comunicación de marca o de cultura de marca?
[00:47:21] Speaker A: Lo primero, definir la marca. O sea, de nada nos vale que nos digan, no, es que deberías de ser más directo o más gracioso o menos complejo.
Bueno, pero eso a qué responde. O sea, yo Incluso entiendo que hay empresas que no necesitan la profundidad de ese trabajo de marca porque se pueden llegar a hacer, ¿no? O sea, de estas grandes del IBEX 35 y demás.
Pero un mínimo de marca, tener cosas como muy claras y que sean el timón y la guía de nuestra comunicación. Y si todo está alineado, estará bien.
estará bien en el sentido de que la marca comunicará lo que quiere hacer. Entonces, yo creo que ese sería el mayor consejo. Define tu marca porque eso es lo que te va a poder luego decir a tu empleado que nos comunicamos así. Así le decimos al cliente. Le hablamos de tú. O cuando llaman gritando, a lo mejor hay que llamarle de usted porque no quieren que le tuteen porque está muy cabreado. O sea, todo eso se define en la marca y definiendo la marca tú vas a dar una declinación a esa propia marca y cada canal y cada acción y todo eso tiene que respirar la marca otro consejo es que tampoco se vuelvan locos es decir si tienes cinco valores pues oye hacer un árbol de decisión en el que digas como mínimo tenemos que tener tres en todas las acciones porque no tampoco hay que encorsetarse y las marcas son vivas y tienen que ser flexibles. Entonces, también con ser coherente y que no se pierda la esencia es fundamental.
[00:49:17] Speaker B: Pues muchísimas gracias, Carlos, por todos los consejos que nos has dado y gracias por ayudarnos a entender la necesidad de unir esfuerzos alrededor de una cultura compartida.
Como hemos podido ver, cultura de marca es el reflejo interno de las personas que trabajan en las empresas y organizaciones.
El branding unifica sus visiones y vivencias para transformarlas en una cultura corporativa compartida.
Ya te despido.
Te agradezco mucho que hayas participado en este webinar y nos hayas enseñado cómo alinear cultura y marca.
para tener un proyecto de negocio a futuro.
[00:50:02] Speaker A: Muchas gracias a vosotros por este espacio.
[00:50:08] Speaker B: Muchísimas gracias a todas las personas que nos habéis acompañado en este webinar.
Y antes de despedirnos, recordaros que si queréis mejorar vuestras habilidades empresariales, en Territorio Innocent encontraréis podcasts y webinars para aprender de expertos y conocer su experiencia en business y en negocios.
Gracias y hasta la próxima.
