Episode Transcript
[00:00:01] Speaker A: Territorio INESEM potencia tu liderazgo.
[00:00:09] Speaker B: Bienvenidos y bienvenidas a territorio inessen. Soy Elisabeth San Juan y os agradezco que nos acompañéis de nuevo en este webinar donde vamos a hablar sobre el CRO y de cómo podemos mejorar nuestra tasa de conversión.
Hoy en día la mayoría de los equipos de marketing se centran en dirigir el tráfico hacia los sitios web con la esperanza de que este tráfico se convierta en prospectos que los representantes de ventas puedan cerrar. Pero eso es solo la mitad de la batalla. Sacar más partido del tráfico existente y de los clientes potenciales frente a un tráfico totalmente nuevo puede impulsar a las empresas hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. Ahí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión. Y para ayudarnos a entender en qué consiste este proceso y cómo podemos conseguir más conversiones en nuestro sitio web o canal digital, hoy nos visita Yago González, empresario, consultor y formador especializado en negocio digital. Bienvenido Yago y gracias por aceptar nuestra invitación en territorio Inersen. ¿Además de la breve descripción que he hecho de ti, qué más puedes decirnos para que las personas que nos acompañan te conozcan mejor?
[00:01:23] Speaker A: Pues primero muy buenos días y nada, muchas gracias a vosotros por invitarme a dar mi visión sobre este tema.
Me presento rápidamente aunque has dicho lo principal. Actualmente soy el fundador y CMO de yo Pongo el Hielo. Es un e commerce sobre todo enfocado a la alimentación y a la bebida.
También soy consultor de negocio digital y formador mentorías, formación presencial, formación en empresas. Anteriormente he tenido mucha suerte porque la verdad es que he participado en en proyectos que han ido muy bien.
Fui el manager de Analítica Digital del Grupo Másmóvil cuando tenía Yoigo, Yama, ya Pepe, Phone y la propia Másmóvil. Ahora ya se han fusionado con Oran, ya son todavía muchísimo más grandes, pero bueno, ya era una empresa importante en su momento. Anteriormente fui el responsable de la web y de la app de Lowi del canal digital y el ecommerce manager de tienda animal de del e commerce de productos para mascotas. Entonces vamos, la verdad que he tenido mucha suerte con los proyectos en los que he participado.
[00:02:32] Speaker B: Sí, la verdad que muy interesantes y grandes proyectos.
Como he comentado, vamos a hablar del CRO y de cómo poder optimizar nuestra masa, nuestra tasa de conversión.
Y pues para poder empezar, si nos puedes explicar en qué consiste el CRO, la optimización de conversión y por qué es tan importante las estrategias de marketing.
[00:02:57] Speaker A: Vale, pues el CRO o CRO como se lo conoce también coloquialmente, consiste en mejorar la tasa de conversión. La tasa de conversión de una web o de una app.
Claro, igual a quien no sepa mucho sobre el tema le deja un poco frío. ¿Qué es eso de la tasa de conversión? Pues en realidad la tasa de conversión es simplemente una fórmula, es dividir el total de conversiones que se producen en esta web entre todo el tráfico que recibe.
Entonces aquí vamos a entrar un poquito en materia y definir qué es una conversión, porque claro, cada web es distinta y cada web tiene distintos eventos que pueden considerarse una conversión. Pues si hablamos de ecommerce, puede ser una venta, eso es una conversión. Pero claro, hay webs que no son e commerce, las que comentabas tú al principio, las webs en las que se consiguen leads o prospectos, pues en este caso, oye, conseguir un email o un número de teléfono es también una conversión. O simplemente personas que nos llaman al número de teléfono que está solo en la web, eso puede ser otra conversión.
Entonces luego también tenemos distintos tipos de tráfico, porque tú puedes considerar todo el tráfico que entra a tu web, pero por ejemplo, si eres una empresa que da servicios en Sevilla, en Granada o en Málaga exclusivamente y te entra gente de Barcelona, evidentemente a esa gente no le vas a poder dar servicios y entonces puedes excluir este tráfico de personas a las que no puedes dar servicio para considerar solo aquel tráfico de personas a las que realmente son propensas a convertir. Entonces, bueno, teniendo en cuenta que hay distintos tipos de conversiones y distintos tipos de tráfico, podemos decir que hay distintas tasas de conversión y tengo que tener claro para cuál quiero optimizar.
Me preguntabas por qué es importante y básicamente es por un motivo muy sencillo. Si queremos mejorar los resultados de una web o de una app, tenemos dos fórmulas. Una es invertir y conseguir más tráfico. Si yo consigo más tráfico, aplicando esa fórmula que decíamos antes, si yo consigo más tráfico y mantengo mi ratio de conversión estable, voy a conseguir más conversiones y por tanto mejores resultados. Digamos que es la fórmula fácil. Yo hago una fácil entre comillas, aquí en marketing digital todo parece más fácil explicado desde fuera. Digamos que simplemente, bueno, hago unos números, veo que puedo conseguir, veo que puedo comprar más tráfico pagando a x céntimos de euro el clic y con esto voy a conseguir más resultados. Esa es una fórmula de mejorar los resultados. Pero por otro lado, también puedo, aplicando esta misma fórmula, mejorar los resultados si consigo subir esta tasa de conversión, es decir, si de cada 1000 usuarios que entren a mi web, en vez de que me compren 10 consigo que me compren 15, pues con el mismo coste en inversión publicitaria voy a conseguir mejores resultados. Y esto es de los que va el cro o el croissant para poder.
[00:06:08] Speaker B: Mejorar esa tasa de conversión necesitamos también, es muy importante entender el comportamiento del cliente, como también has mencionado. Y en esto entra en juego la matriz de usuarios del proceso. ¿Me podrías explicar un poco en qué consiste?
[00:06:26] Speaker A: Sí, sí, porque mírate, te voy a hacer una pregunta yo a ti.
¿Tú crees que es posible convertir a todos los usuarios que entren en una web, a todo el mundo que entra es capaz de ser cliente?
[00:06:40] Speaker B: Si seríamos capaces, lo veo difícil, pero sería ideal.
[00:06:45] Speaker A: Efectivamente, es ideal, lo has dicho perfectamente. Es muy complicado. Siendo realistas, es imposible que todos los usuarios que entren a una web puedan comprarnos.
Y son distintos motivos. El primero es que puede que no estén en el mismo momento de compra, es decir, en el ciclo de compra de cualquier producto o servicio, digamos que hay usuarios que están en el principio, que saben o tienen nociones sobre sobre lo que quieren, hay usuarios que ya saben lo que quieren y se están informando y hay otros que saben perfectamente, que tienen perfectamente claro lo que quieren y que lo que quieren es tu marca y entonces son muy propensos a convertir. Claro, estos últimos son fáciles, pero los primeros, los que no tienen todavía ni siquiera son conscientes de qué soluciones hay, pues es muy difícil que entren a tu web y de primeras te compren. Entonces eso hay que tenerlo en cuenta. En función del ciclo de compra que tengamos, habrá usuarios que estén en el principio y no los podamos convertir y sin embargo hay usuarios que estén ya en el final, que lo tengan muy claro y que esos son los que realmente tenemos que focalizarnos. Además, dentro de cada uno de estos estados, desde ningún conocimiento hasta el conocimiento absoluto del problema y las soluciones, hay distintos tipos de usuarios. Hay usuarios que son más rápidos tomando decisiones y hay usuarios que son más lentos. Hay usuarios que se centran más, digamos que son, aunque todos, todos somos emocionales, pero hay usuarios que son más emocionales y otros consideran criterios más racionales. Entonces, con todos estos criterios de tipo de usuario y de momento en el ciclo de compra, se crea lo que se llama una matriz de usuarios. Y cuando optimizamos tenemos que tener claro para quiénes estamos optimizando, porque no es lo mismo optimizar para los usuarios que apenas nos conocen, donde realmente lo que tendremos es que aportarle cierta información, ciertos conocimientos que le hagan avanzar en ese ciclo de compra, a los que están cerca del final, que probablemente, pues oye, con un pequeño empujoncito, con un pequeño descuento, con cualquier cosa que le ayude a dar el salto, pues ya los tendremos convertidos. ¿Es un poco lo que tenemos que tener claro, los tipos de usuario que hay, cómo pensamos los usuarios y en qué momento del ciclo de compra estamos.
[00:09:14] Speaker B: En relación con esto, cómo influyen los sesgos cognitivos en la persuasión y cómo pueden abordar o podemos abordar nuestra estrategia?
[00:09:25] Speaker A: A mí es que esta pregunta me encanta, porque todos nos consideramos súper racionales, que hacemos, que basamos nuestro comportamiento en criterios eso, racionales, dejamos fuera la emoción y que va, es completamente contrario. Hace poco falleció Daniel Kahneman, que fue un premio Nobel y fue el primero que dejó claro que tenemos sesgos cognitivos, es decir, son, digamos, gatillos o acciones mentales que ejecutan nuestro cerebro de forma automática ante ciertos estímulos. Y lo hace automáticamente, no somos conscientes. Entonces funcionan pese a nosotros, pese a esa capa racional que creemos que tenemos.
Entonces, bueno, digamos que hay más de 200 sesgos cognitivos demostrados, pero de cara al cerreo podemos utilizar algunos que yo estoy seguro que a ti te ha pasado. Por ejemplo, el de escasez o urgencia.
¿Cuando tú vas a cualquier sitio y ves que quedan muy pocas unidades y lo está cogiendo todo el mundo, tú qué sientes?
[00:10:40] Speaker B: ¿Ansiedad?
[00:10:41] Speaker A: Probablemente, no, de hecho lo has descrito muy bien porque en inglés es fear of missing out, o sea, miedo de quedarme sin eso. Y rápidamente lo quieres y vas a hacer colas para no quedarte sin el disco firmado o lo que o lo que sea. Ese es uno muy claro.
Y en las webs se aprovecha poniendo bajo stock de un producto o fecha límite de una oferta o antes de que suba de precio o promoción para los 10 primeros que contraten este servicio. Ese es uno muy claro, probablemente el más utilizado, pero sin embargo hay varios más. Por ejemplo, el anclaje. El anclaje se utiliza mucho.
Yo no sé si tú recuerdas, pero yo cuando era chico veía mucho los anuncios del Teletienda, siempre te ponían una oferta que tú decías joder, qué buena, me gusta, me gusta. Pero es que al final la mejoraban y decían si compras ahora te llevas dos por el precio de uno. Pues eso, o sea, el anclaje consiste en que nos dan una primera información, nuestro cerebro piensa, se acostumbra a que esa información es buena, es decir, el precio que nos muestran al principio ya nos parece bueno para la solución que nos dan, pero es que al final lo mejoramos y entonces, claro, la oferta ya es buena, se convierte en irresistible y dice lo quiero, lo compro ya. Entonces es otro sesgo. O la autoridad.
¿Por qué las grandes marcas contratan a actores, a deportistas para que hablen de ellas? Porque estas personas, estos actores, estos deportistas tienen autoridad. Entonces esa autoridad se traspasa a una marca. Hay distintas formas de conseguirlo, ya digo, anunciarse en televisión o aparecer en medios de comunicación en la parte de noticias que hablen de nosotros, no en la parte de publicidad o bueno, ser el primer resultado de Google, utilizar influencers. El caso es que nosotros tenderemos siempre a comprar una marca que tiene más autoridad que a otra que no la tiene. Si dejamos de lado el tema de pricing, cuando tú estás en el supermercado y tienes un cartón de leche de una marca y otro cartón de leche de marca blanca, ya digo, a igualdad de precio, generalmente tú tiendes a comprar el de marca. ¿Por qué? Porque tienes autoridad. Son principios que tenemos que utilizar. Y luego, por supuesto, uno que me gusta mucho es la aprobación social. O sea, cuando tú ves que hay un producto que tiene muchas valoraciones positivas, automáticamente tu cerebro dice, oye, esto tiene que ser bueno. Y entonces, claro, poner valoraciones de producto, dar reviews de cliente, testimonios de usuarios, pues ayuda a esta conversión.
Esos son los sesgos principales. Ya te digo, hay más de 200, pero yo creo que con esto nos hacemos una idea de cómo funcionamos los seres humanos a la hora de comprar.
[00:13:48] Speaker B: Sí, además me he sentido muy identificada en todos.
La cliente perfecta para todos.
¿Muchas veces se mencionan los Principios Universales de Conversión, pero en qué consisten y cuáles son los más relevantes para aplicar en CRO y cómo podemos también implantarlos para poder utilizarlos?
[00:14:15] Speaker A: ¿Sí, o sea, bueno, todos estos 200 sesgos conocidos, claro, son muchos, no? ¿Entonces, qué hace el CRO? Pues el CRO, en base a estos sesgos, a estos principios, los agrupa en siete. Digamos que hay siete Principios Universales de Conversión, que son atención, contexto, claridad, congruencia, credibilidad, cierre y continuación. Son estos siete. Entonces, bueno, si quieres te explico un poquito cada uno y son, por favor, ya verás que se entiende muy fácil.
El primero es el de atención.
Hay una métrica que vamos a llamar el ratio de atención. Ratio de atención es el número de acciones que puedo hacer en la landing partido el número de acciones que debería poder llevar a cabo en ella. Es decir, cuando yo entro en una landing y veo que hay 200 acciones posibles, que si clic aquí, que si hay un banner, que si hay un montón de enlaces, compartir en redes sociales, botón de WhatsApp, botón de teléfono, mi atención se dispersa, no sé qué hacer, hay demasiadas acciones.
¿Entonces, qué es lo que tenemos que conseguir? Pues en las landing, que son páginas de pago, o sea, de campañas de pago, en las que, oye, vengo de un anuncio de Facebook, de un anuncio de Google, tenemos que conseguir que este ratio de atención sea un a un o dos a un. Es decir, que solo haya una cosa que hacer, que solo haya un botón o que solo haya un teléfono, nada más. De esta forma, el usuario tiene clarísimo qué es lo que tiene que hacer en esa página. Esto hablando de las campañas de pago. Evidentemente en la home de una web es más complicado porque siempre hay otras acciones que hacer, pero vamos, no debería ser mayor a 10 a un, es decir, 10 acciones que el usuario pudiera hacer. 10 acciones, acciones o una página interna como una página de producto o de servicio, como mucho cinco. Lo que intentamos con esto es eso, no dispersar, dejar bastante claro qué es lo que el usuario puede o queremos que haga en esta página. ¿Vale? Ese es el ratio de atención.
Luego ahí hay otro que es el de contexto.
Para que nosotros consigamos que un usuario haga algo, tenemos que darle contexto, tenemos que darle información.
Y hay información antes de que haga clic y hay información después de que haga clic. Es decir, antes del clic en un anuncio de Facebook tenemos un poquito de contexto, nos vemos una imagen o un vídeo y vemos un textito que nos indica algo. Sin embargo, si este mismo producto lo anunciamos por email, lo mandamos un email, ya tenemos un poquito más de contexto porque es mucho más grande.
Y sin embargo, si estamos ya en la landing de este producto o servicio, ahí tiene todo el contexto. ¿Por qué? Porque explicamos el producto al detalle. Esto es lo que se considera el contexto antes del clic. Sin embargo, después del clic también tiene que haber un contexto. Es decir, si yo desde este anuncio de Facebook que tengo eso antes del clic, un pequeño apunte del producto, llego una landing y en esta landing no tiene nada que ver con lo que he visto antes, probablemente me vaya. Es decir, tienen que estar coordinados. El contexto anterior tiene que ir en consonancia con el contexto que recibo después. Imágenes parecidas, mismo mensaje, es un contexto ampliado, pero tiene que ser coherente y entonces tengo que darle la información necesaria para que el usuario convierta. No sé si me ha quedado más o menos claro.
[00:18:09] Speaker B: Sí, sí, perfecto.
[00:18:10] Speaker A: Vale. Bueno, el siguiente, este es muy sencillo, yo creo que todo el mundo lo puede entender, que es el de claridad. Es decir, tú entras a una tienda física y si tienes alguna duda, pues hablas con el dependiente y te la aclara. Pero en Internet eso no pasa. Bueno, si tenemos un teléfono de atención al cliente o un chat o lo que sea, pero por lo general, cuando un usuario entra a una página web, lo que tiende a intentar comprender todo y es nuestro deber hacérselo lo más claro posible, decirle lo que tiene que comprender. En este sentido tenemos que utilizar dos conceptos. ¿Una cosa que se llama la propuesta de valor única, que es, oye, por qué deberías contratarme a mí? ¿Ya sea mi servicio, ya sean mis productos? Pues oye, pues esta es mi propuesta de valor, porque soy el mejor en el sector porque tengo los mejores clientes, porque voy a darte un servicio personalizado, porque tengo el mejor precio, lo que sea, pero mi propuesta de valor es esta y tiene que quedar muy clara en la landing en la que aterriza el usuario.
También hay otra cosa que es la propuesta de campaña única, es decir, una cosa es mi propuesta de marca, digamos, de valor, pero en algún momento concreto, como por ejemplo Black Friday, pues hay una propuesta de campaña que normalmente suele ir acompañada de una rebaja, un descuento o lo que sea, pero me tiene que quedar claro. ¿Si yo llego a Black Friday y no veo, oye, qué descuento hay? Pues digo, ah, muy bien. Sin embargo, si veo no 80 % en todos estos productos, ya me hago una idea mejor, me queda claro lo que me está ofreciendo. Y luego, aparte, dentro de cada página, pues tiene que haber un orden. Hay cierta, lo que se llama arquitectura de la información, que las cosas, lo más importante esté más grande y lo que es menos importante esté más pequeño, que el CTA o el botón esté encima, lo que se llama out the fall, o sea, directamente lo vea cuando entro en la página. También está muy bien los copies, que son muy trabajados y muy ingeniosos, pero se tienen que entender. Si un copy, por muy ingenioso que sea, solo lo entienden tres, no se cumple este principio de claridad.
Bien, bueno, aparte del de claridad, el principio de congruencia va muy de la mano y es que todos los elementos de esta página tienen que ir enfocados a que el usuario haga algo, a que el usuario, sin que llame al teléfono, pues tengo que escribir todos los textos de forma que le quede claro que mi contratación es por teléfono o si es rellenando el formulario, pues oye, que por favor me deje el enlace en el formulario. ¿Todo el copy, todas las imágenes, todo tiene que estar enfocado a que el usuario complete la acción que quiero que haga, vale? Ese es el de congruencia.
El de credibilidad va muy de la mano del sesgo de autoridad que hablábamos antes. Hay ciertos elementos, una página que aumenta la credibilidad, pues los testimonios de clientes, las valoraciones, si ha aparecido en medios, sellos como el de confianza online, aunque cada vez tienen menos relevancia, el número de clientes o de ventas que tiene esa marca, casos de éxito.
Luego, a la hora de pagar, pues si ofrezco el pago por paypal o el reembolso, son formas de pago que para el usuario son ventajosas y le generan fiabilidad, que la página sea segura y tenga el candadito ese que aparece en Google Chrome o bueno, luego políticas legales claras, que esté claro el aviso legal, quién soy, la política de privacidad, las devoluciones, todo eso ayuda a dar credibilidad a la marca y hace que un usuario se sienta tranquilo y quiera meter su tarjeta de crédito ya. Venga, ya nos quedan dos, vamos muy rápido.
El principio de cierre, siempre cualquiera que se haya dedicado a la venta sabe que el punto más crítico de cualquier negociación o cualquier venta es el momento de cerrar, cerrar el contrato. Entonces hay que poner foco aquí.
¿Cómo lo hacemos en una web? ¿Para empezar, quitamos de cerca del botón lo que se llaman stop words o palabras negativas, pues cosas como spam o este tipo de palabras, no somos spam, automáticamente hace que salte la alarma en el usuario, no? Fuera todo eso fuera del botón de suscribirse. Y sin embargo, sí añadir influencias positivas. Por ejemplo, oye, compra hoy y recibirás tu pedido mañana. O apúntate a este webinar y recibirás una copia en tu bandeja de entrada por si no puedes asistir.
Esos elementos, si están cerca de un CTA, ayudan a que el usuario complete la acción.
Y ya por último, ya por último, claro, hemos hablado del proceso de conversión, pero una vez convertido también podemos seguir convirtiendo. Es decir, no hay mejor momento para conseguir una segunda compra que justo después de la primera. ¿Por qué? Porque el usuario ya está, digamos, está caliente, acaba de comprar, ya alivia esa tensión de compra. Pero oye, podemos hacer que haga algo más. Por ejemplo, si yo he hecho un pedido, le puedo decir Oye, añade a este pedido esta serie de productos complementarios y no te cobro gastos de envío. ¿O le puedo oye, has comprado esto, por qué no lo compartes en redes? Y de esta forma gana autoridad o buena, ya que has comprado, suscríbete a nuestra newsletter.
¿O imagínate que yo me he dado de alta en un plan gratuito de una herramienta y justo al final, cuando va a cerrar la sesión, le digo Mira, por qué no contratas un plan de pago? Pues eso es el principio de continuación. El usuario ya ha convertido, pero puedo hacer que vaya un pasito más allá todavía de la conversión. Es como una segunda microconversión. Entonces eso hay que tenerlo en cuenta, no frenarnos en el momento en que hemos conseguido lo que quiere, sino oye, puedo aprovecharme y sacar un poquito más de partido del usuario. Y eso es lo que sería el principio de continuación.
[00:24:34] Speaker B: Sería lo mismo que fidelizarlo, más o menos.
[00:24:36] Speaker A: Claro, claro, claro.
[00:24:40] Speaker B: La verdad que nos han quedado muy claros los principios universales y creo que nos pueden ayudar a conocer mejor el comportamiento de de nuestros usuarios para poder actuar y saber qué mejorar para aumentar nuestra conversión. ¿Aún así, qué técnicas nos compartirías o nos recomendarías para poder mejorar la conversión?
[00:25:08] Speaker A: Sí, bueno, hasta ahora es que hemos tocado lo que es la teoría. Esto es como muy abstracto, muy teórico, todo muy tal, y son las técnicas en las que realmente aplico todo este todo este bagaje teórico. Te voy a dar una serie de técnicas y te las voy a ordenar en función de la información que nos aportan, pero luego ya hablaremos de las herramientas y el orden será distinto, porque primero quiero que sepas las que más información te aportan y luego cuáles son las más fáciles de implementar. Entonces, en base a esto, a la información que te aportan, la primera técnica o la más recomendable es un test de usuario. Es decir, coger a un grupo de usuarios de tu target y ponerles a testar tu web entera a un proceso nuevo que quieras en tu web. Entonces esto simplemente es, oye, creas lo que se llaman casos de uso y coges a un usuario y le pides que realice tres casos de uso. Pues oye, que termine una compra de un teléfono móvil en esta web o que se dé de alta en este servicio o que escoja los tres productos que más le gustan de esta web y pague a plazos. Yo decido esos casos. Entonces pongo un usuario delante de mi web o de un prototipo si es algo nuevo, y le pido que lo complete y que me dé feedback. ¿Le voy preguntando, le voy haciendo preguntas, oye, qué problemas ves? ¿Qué te encuentras? Y el usuario te va dando feedback. Entonces eso se llama hacer un test de usuario.
¿Qué consigo de aquí? Los problemas principales. Realmente, cuando algo no lo has lanzado, cuando no has lanzado un proyecto todavía y haces estos test, tú estás tan metido como director del producto o lo que sea, que no te das cuenta de ciertas cosas básicas, pues lanzando estos test de usuario te aseguro que el 80 % de los problemas que tienen aparecen con solo cinco usuarios. No te hace falta hacer miles de test, solo cinco usuarios te van a dar el 80 % de los problemas que presenta tu producto digital.
Esto sería el test de usuario.
Sin embargo, un test de usuario es costoso de hacer, sobre todo a la hora de hacer el recruiting de gente, de conseguir usuarios afines a mi target. Entonces, bueno, lo que podemos hacer es un análisis heurístico, que es contratar a un experto en productos digitales y que analice mi web en base a ciertos criterios objetivos, criterios de usabilidad, criterios de accesibilidad, criterios de performance y rendimiento de la web. Entonces analizará ciertos puntos, pueden ser desde 10 hasta 100 o más, y lo mejor de esto es que los puede analizar en relación a la competencia. Coge mi web me valora los 10 puntos que yo le haya pedido de mi web y le pido también que los analice con respecto a la competencia y entonces veo dónde estoy yo mejor o dónde está mejor la competencia y tengo margen de mejora. Este sería el heurístico. Es realmente es una herramienta muy económica que incluso, vamos, muy, muy, muy económica y que si no puedo hacer test de usuario es la siguiente, lo que recomiendo a cualquiera que no pueda hacer el anterior.
Pero bueno, si aún así no puedo realizar análisis heurísticos, yo sí puedo saber lo que piensan los usuarios de mi marca. ¿Por qué? Porque hay directorios como google maps o bueno, google my business maps que lo va cambiando de nombre o o trustpilot o ciertos directorios como el abogado o el tenedor que evalúan mi negocio. Entonces yo puedo ir ahí a ver qué dicen los usuarios de mí tenga un nuevo perfil o me lo haya abierto yo, puede que hayan usuarios evaluando mi site, entonces yo necesito saber qué piensan esos usuarios para poder mejorar. Además de este feedback, también puedo incentivar yo, crear formularios y mandárselos por email para que me evalúen. Es una información súper útil y es más, si tengo un departamento de atención al cliente, hablar con este departamento y que te cuenten los principales problemas de los usuarios es otra fuente de información que no se utiliza mucho y es súper, súper, súper valiosa para mejorar nuestro producto digital.
¿Qué más te puedo decir?
Bueno, la siguiente técnica es quizá un pelín avanzada técnicamente, más que las anteriores, pero bueno, también merece mucho la pena, que son los famosos test Av. Si hablamos de cro, de cro, los test av es la primera técnica que se nos viene a la mente y hacer un test a b es básicamente tener nuestra versión de la web 1, versión con ciertos cambios. Entonces lo que yo haré mediante una herramienta es redirigir al 50 % de usuarios hacia la web normal y al otro 50 % a la web con modificaciones. Y entonces cuando pase un tiempo pertinente, dependerá del ciclo de compra y demás, pero bueno, por lo general en dos, tres semanas en proyectos medianos suele ser suficiente, la herramienta nos dirá cuál de las dos versiones convierte mejor para la métrica que le haya especificado. Pues imaginemos que es una página de producto, cuál de las dos versiones y la original o la que tiene cambios es la que en la que los usuarios clican más veces. Añadir al carro, ese es un ejemplo. O si he cambiado el checkout, cuáles de los usuarios compran más, qué tasa de conversión es mayor. Entonces es muy útil, ya digo, es un poco más compleja técnicamente, pero es súper útil, más fácil que la anterior es hacer análisis on page. Análisis on page nos referimos a coger una URL de nuestro site y ver qué hacen los usuarios en ella. ¿Cómo lo podemos ver? Pues mediante los mapas de calor, los heat maps, mapas de clics, mapas de scroll que miran cuánto baja el usuario en nuestra página, si llega al fondo o no, o los mapas de movimiento del ratón o movimiento del ojo. Los de movimiento del ojo son más complejos porque requieren equipos preparados para ello, pero hay estudios que relacionan mucho el movimiento del ratón con el movimiento del ojo. Y los mapas de movimiento del ratón son muy, muy, muy fáciles de implementar en nuestra web. Es una etiqueta en Google Task Manager y ya estamos recogiendo estos datos y entonces vemos, vemos en cada URL qué hace el usuario, si clica en los botones que quiero que clique o si clica en algunas partes que yo no quiero que clique. Si se fijan las imágenes, bueno, qué hace. Y entonces eso nos da información sobre si nuestro copy funciona, si deberíamos cambiar las imágenes.
Imaginemos que hay un botón de añadir al carrito y al lado está el de igual de grande, el de añadir a lista de deseos. Y hay muchos que añaden a lista de deseos, pues igual tengo que hacerlo más pequeño para incentivar el de añadir al carro. Son pequeños cambios que ayudan a la conversión.
Aparte de la analítica on page, tenemos también la analítica online, Google Analytics, Google Analytics u otras, pero principalmente Google Analytics. Y aquí ya puedo ver muchos tipos de métricas. Para empezar, la tasa de conversión general, la tasa de conversión de un determinado apartado, por ejemplo, el checkout. Puedo ver la tasa de conversión dependiendo si el dispositivo es móvil o es escritorio, dependiendo del país. Bueno, casi, casi, casi, casi lo que quiera. Aquí tengo un montón de datos y lo tengo bien implementado y entonces pues está bien. Y es la forma fácil de medir los cambios que yo hago. Si pongamos el mes pasado tuve una tasa de 1,2, hago ciertos cambios y este mes tengo una tasa de un 1,3, pues puedo decir que los cambios, es más complicado que esto, pero podría decir que los cambios han funcionado.
Y ya por último tenemos las grabaciones de pantalla, que es simplemente una tecnología que graba todo lo que hace el usuario a lo largo de su navegación. Todo. Dónde clica, qué páginas va, qué eventos realiza, todo.
En realidad aporta bastante información, pero el problema es que requiere muchísimo, muchísimo, muchísimo tiempo ver todos estos vídeos. Aunque puedes verlos a cámara rápida, realmente requiere todo el tiempo que el usuario lo está haciendo. Entonces, claro, es útil, pero hasta que no llegue una IA que realmente nos resuma los resultados, que ya veremos que hay una herramienta que lo está haciendo, pero está todavía verde. Las grabaciones de pantalla tienes que verlas para cosas muy concretas. Por ejemplo, si crees que tienes un problema en el checkout porque hay algún paso, el de pago, el de añadir la dirección o algo que no se está completando bien, entonces sí, creas una grabación de pantalla para ese paso concreto y ves qué hacen los usuarios. Pero si no, es muy divertido ver lo que hacen, pero realmente nos aporta muy, muy, muy poquita, muy poquita información. Por eso, por el tiempo necesario.
[00:34:53] Speaker B: Has mencionado técnicas muy interesantes y además aplicables, yo creo, a todos los niveles organizativos y de empresa. Y también has mencionado algunas herramientas.
¿Con cuál o cuáles nos recomendarías tú para poder mejorar nuestra tasa de conversión a día de hoy, tanto teniendo en cuenta pymes como empresas más grandes?
[00:35:20] Speaker A: ¿Vale, pues mira, lo que para alguien que no ha hecho cro nunca, te voy a dar el orden que yo suelo sugerir y además que es que vale para las dos, vale?
Lo primero que yo les digo a los clientes que quieren mejorar su tasa de conversión es que empiecen por ver qué dicen de ellos, es decir, la ORM, la reputación online, que se metan eso en Google maps, en Trustpilot, en Facebook, en los directorios sectoriales del abogado, todo esto, y que vean qué dicen los usuarios de ello, porque sabiendo lo que dicen ya tengo muy claros los puntos de mejora de mi negocio. Ese es el. .1 además, no requiere nada más que un navegador, 1 poquito de tiempo para ir buceando y bueno, y tragarnos nuestra mala leche cuando vemos las opiniones negativas. Pero bueno, es así. Entonces, el primer punto es este. Y el segundo punto dentro de esto, empezar a contestarlas. Puede que tenga abierto mi Google My business, puede que no, pero si no lo tengo, lo abro y empiezo a contestar a todas las reseñas, tanto las positivas como las negativas. ¿Por qué? Porque las reseñas, bueno, hay un estudio que demuestra que una reseña negativa influye tanto como cinco positivas. Y es así. ¿Qué pasa? Que si yo puedo hacer que esa reseña negativa, yo doy una explicación y al usuario que lea la negativa ve mi respuesta y es coherente y es coherente, pues oye, igual influye mucho menos. Entonces, lo que hay es que tratar de minimizar el efecto de las reviews negativas, porque siempre vamos a tener reviews negativas por los motivos que sea, da igual, infundadas o con base real, pero siempre vamos a tener. Entonces más vale que podamos minimizar este efecto. Este sería el primer paso, que yo creo que es bastante asequible para cualquiera.
[00:37:16] Speaker B: Sí.
[00:37:18] Speaker A: Ahora, el siguiente, nosotros también vamos a necesitar feedback de los usuarios. Entonces yo puedo crear formularios, ya sea con hotjar, hablaré un poquito más de esta herramienta, o con Google forms y preguntarles a los usuarios por mi servicio. ¿Oye, qué pensáis? ¿Por qué me has contratado a mí?
¿Qué te doy bueno, o qué necesito mejorar? Yo te lo puedo mandar por email, me rellena el formulario y ya veo puntos de mejora claros de cara a que corregirlos y que pueda aumentar mi tasa de conversión para otros clientes. Y en cuanto a hotjar, hotjar nos permite, es una herramienta que sirve también para, aparte de estos formularios, sirve también para mapas de calor y grabaciones. ¿Pero en el caso de los formularios, nos permite meter pequeñas cajitas en nuestra web y si creemos que un usuario, por ejemplo, se ha quedado atascado en el proceso de pago, pues que salte este mini formulario y preguntarle Oye, tienes algún problema? ¿Y te dice sí, no? ¿Si es que sí, dice qué problema has tenido? ¿Puede describírmelo? Pues mira, he tenido un problema porque no me valida la tarjeta. Y como además hotjar permite la grabación de usuario, esta información yo la leo y además voy a ver eso que ha hecho. Entonces me queda muy claro qué es lo que ha pasado y le puedo pasar el equipo de IT. Oye, mira, es que cuando un usuario mete una tarjeta, una Mastercard, se queda bloqueada la aplicación y no le deja seguir. Entonces, es muy útil para esto. Sin embargo, Google Forms son formularios más elaborados, pues entre 10 y 15 preguntas para preguntarles cosas más sobre el negocio, sobre la empresa o de nuevo, técnicas muy sencillitas con las que puede empezar cualquiera.
Después de esto, si queremos dar un pasito más, yo ya empezaría con un análisis heurístico. Hablaría con algún experto, si no tengo ninguno en mi plantilla, y le dirí Oye, mira, creemos que nuestra web puede mejorar la tasa de conversión, por favor, revísala. Le puedo dar yo los puntos de los puntos que quiero que revise o los puede hacer el propio experto y nos devuelve un resultado y él nos dirá Oye, pues tu web le falta información. Lo que hablamos antes, el contexto antes del clic y el de después no es suficiente, no hay suficientes incentivos para la tasa de conversión, distintos puntos. Entonces, con este informe yo ya tengo mucho, mucho, mucho trabajo que trabajo que realizar. Sobre todo he visto, me parece súper útil para analizar los checkouts de ciertos e commerce. ¿Por qué? Porque cuando no se tiene gente muy experta interna, el checkout, que es un aspecto crítico, se deja por defecto muchas cosas que vienen con la plantilla del tema o con lo aunque vienen por defecto y es muy mejorable por lo que hablamos antes, del principio de atención. Yo en el checkout solo quiero que avancen sin que se sin que tengan puntos de fuga. Y ya digo que en todos los heurísticos que he visto, el checkout siempre, siempre, siempre tiene puntos de mejora. Así que ahí lo dejo como consejo.
Y bueno, ya una vez que hemos hecho el heurístico, ya empezar con Google Analytics a tope. Lo que hablábamos antes de ver tasa de conversión por país, por dispositivo, ver la tasa de conversión del checkout, los distintos Funneles, cuántos usuarios que ven un producto le dan al botón de añadir a la cesta, cuántos de esos que lo han añadido a la cesta finalmente lo compran. Bueno, tengo muchos datos, entonces sería como la siguiente herramienta.
Si además de esto hay después de Google Analytics, donde yo me iría es a hotjar o Microsoft Clarity.
Son herramientas que nos permiten estos mapas de calor y grabaciones de sesiones de los usuarios.
El problema es el que decía antes, requiere mucho tiempo, pero cuando quiero ver una página en concreto, por ejemplo, oye, tengo un producto que sé que es un superventas, que tengo un precio adecuado, pero los usuarios no lo agregan al carro. ¿Por qué es? Pues creo un mapa de calor y veo cuáles son los puntos de interés o qué problemas puede tener este mapa. O lo que te decía antes en el checkout, si veo si creo que hay algún problema, pues me dedico a ver las grabaciones de las sesiones de los usuarios que entraron al checkout y por qué salieron.
Además, Hoyar y Microsoft Clarity son muy sencillos de implementar en una web. Es una etiqueta que se implementa en Google Task Manager y empiezo a recoger datos desde ya.
Un poco más complejo es Wo, es una herramienta de TeSAV, es una herramienta de las primeras que vamos, de hecho es la primera con la que yo empecé a trabajar y en su momento tenía un coste prohibitivo para las pequeñas. Si te diría que medianas empresas, estábamos hablando de 30 40,50 €1000 al año según el volumen. ¿Qué pasa? Que Google tenía una herramienta gratuita que la descontinuó que se llamaba Google optimize y ww aprovechó que Google había descontinuado esta herramienta para lanzar un plan gratuito de la suya. Entonces es muy buena opción para empezar a testar pues lo que queramos testar desde eso, cambio de imágenes, cambio de copy de la propuesta de valor única, bueno, lo que quiera ir testando en la web. Entonces yo empezaría por esta. Hay otras, pero como digo, esta tiene plan gratuito, así que para empezar con todo lo que es el testing vw y por último y más complicado, si me veo con fuerza de realizar un test de usuario, si tengo una organización que me lo permite, lo que tengo es nada, simplemente tener una habitación con un ordenador o un móvil que vaya a grabar, un software que grabe la pantalla, un micro que grabe lo que dicen los usuarios, 1 webcam para que les enfoque la cara y ver las expresiones que van mostrando. Entonces eso, este digamos, ya es el paso máximo en herramientas, lo más difícil de conseguir, que es conseguir montar un test de usuario.
[00:43:58] Speaker B: ¿Cuando hablas de test de usuarios, es recomendable que sus usuarios sean expertos en marketing digital o es mejor que sean?
[00:44:06] Speaker A: No, lo recomendable es que sean tus usuarios objetivo. Si tú tienes, te pongo un ejemplo con uno que hice yo, realmente usuarios del segmento de telefonía low cost era para otro tema, pero nuestro target era ese. ¿Entonces, qué se hace? Se contrata a una empresa que hacía otras cosas, pero nos consigue el recruiting, es decir, nos conseguía clientes de nuestros y de la competencia, que era nuestro target, y nosotros les poníamos a pasar esos tests. Pero no eran expertos, al revés, eran usuarios normales que te daban la impresión sobre un servicio nuevo que estábamos lanzando y cómo funcionaba la web y cómo se daban de alta. Entonces, eso, los expertos son para el heurístico, para el test de usuarios, usuarios de nuestro target. Y ya te digo, lo más complicado es precisamente ese de nuestro target.
Ese es complicado.
[00:45:03] Speaker B: Sí, ya me imagino.
Bueno, hemos visto ya el comportamiento de los usuarios que tenemos que tener en cuenta técnicas y herramientas que tenemos, obtenemos nuestro alcance para poder mejorar nuestra tasa de conversión. ¿Y ahora, para que nos quede bien claro, cuál sería la metodología básica para realizar estas pruebas de tasa de conversión de manera efectiva? Si nos lo puedes explicar paso a paso para que podamos implementarlo mejor.
[00:45:33] Speaker A: Sí, a ver, hasta ahora hemos venido pues eso, hablando de técnicas puntuales o herramientas que que nos sirven para hacer algo. ¿Qué pasa? Que el CRO bien implementado requiere de una metodología 1 metodología continua y de recursos dedicados a ello. Porque si no, bueno, son nada más que pruebas puntuales, que están bien, nada en contra de las pruebas puntuales, pero si queremos realmente marcar la diferencia, necesitamos un poquito más. Entonces, si estamos dispuestos a ello, el proceso que yo propongo siempre es el siguiente. Lo primero es conseguir información del site, qué objetivos tienen, qué tipología de usuarios, tener el contexto necesario para saber sobre qué voy a sobre qué voy a optimizar. ¿Cuando ya tengo esta información, que vamos a decir que es más analógica o llámalo como quiera, etérea o abstracta, ya me pongo a estudiar las métricas me meto en Google Analytics y veo, oye, qué es lo que intuyo que está pasando?
Veo ciertas cosas que me llaman la atención y voy anotando hipótesis. Oye, pues yo creo que es que los usuarios no añaden al carro porque el botón está muy oculto o porque el botón no funciona en dispositivos iOS.
Todo lo que me vaya encontrando lo voy anotando.
Una vez que ya tengo, he analizado la web en profundidad y he visto todos los cambios, he visto todos los errores o posibles cambios, ya planteo los test. Planteo, oye, yo creo que es que en el checkout necesitamos eliminar todos estos elementos para que el principio de atención, bueno, para que la atención del usuario no se disperse o creo que no queda muy clara la propuesta de valor única de la página de producto, o es muy genérica, o la imagen no se entiende. Entonces planteo los test. Evidentemente es el problema y la alternativa. No me quedo en plantear el problema, sino que tengo que dar una alternativa.
Y los priorizo. Digo, pues mira, el más importante es este porque creo que aunque sea el más difícil, es el que más valor económico nos va a aportar. Y luego este, luego este, luego este. Voy ordenando todos los test que quiera hacer.
1 vez que ya los tengo ordenados y priorizados, los monto en la herramienta que considere, sean mapas de calor, sea una herramienta de test a, b, lo que sea, y los lanzo. Lanzo los test. Cuando ha pasado el tiempo necesario, ahí en función de tráfico, es pura estadística, ya recojo los resultados y los analizo y veo si, oye, mi hipótesis es real o por el contrario, mi hipótesis no se ha demostrado. Si mi hipótesis es correcta, hago los cambios necesarios y ahí los dejo permanentes y paso al siguiente test. Si mi hipótesis no es correcta, lo que hago es plantear otra nueva. Oye, pues no era porque no funcionara en iOS, sino tiene que ser otra cosa. Y sigo analizando a ver por qué los usuarios no agregan a la cesta este producto o este servicio. Y es iterativo. Nunca termino. Siempre, siempre, siempre hay algo que pueda mejorar otra página nueva. Siempre me tengo que estar planteando test. Entonces, pues otra vez, cuando tengo ya un nuevo test planteado, estudio las métricas, planteo los cambios, lanzo los test, analizo los resultados e implemento o descarto mi versión. Y así continuamente. Es un poquito la la metodología que recomiendo seguir.
[00:49:20] Speaker B: Al final, la mejora continua, el objetivo o la metodología básica sería mejorar constantemente, evaluarnos y aunque creamos que estamos en el top, seguir mejorando. Porque siempre podemos ir a más.
[00:49:37] Speaker A: O sea, si tú quieres hacer un buen cerro, lo de la mejora continua es impepinable. Siempre. O sea, tú piensas que Amazon, que creo recordar que estaba en torno a un ocho 9 % de conversión, una auténtica locura, lanza test cada medio minuto, nuevos tests, está continuamente lanzando test. Si el rey de la conversión hace test para mejorar, o sea, qué no tendremos que mejorar cualquier otro negocio que no lleguemos a su nivel, mejora continua, absoluta, siempre foco en eso.
[00:50:13] Speaker B: ¿Y para una empresa que quiera implantar desde un inicio o quiera empezar a valorar o a mejorar su tasa de conversión, qué aspecto le recomendarías que focalizase primero, que priorizarse primero?
[00:50:33] Speaker A: ¿A ver, bueno, damos por hecho que tiene un responsable de la tasa de conversión, vale? Que hay un responsable de la web o de la app y que es el responsable responsable de esto, porque si no lo hay, el primer paso es hacer un responsable de ello, alguien que realmente se ocupe. Una vez que lo hay, la idea es el cambio de mentalidad. ¿O sea, realmente el crono es tan complicado, pero hay que perder miedo a cambiarlas, a probar cosas, o sea, hay que poner la tasa de conversión en el centro y decir oye, cómo lo puedo mejorar? ¿Pues igual implica esto, tengo estar continuamente, requiere mucho esfuerzo mental de cómo puedo mejorar este punto, cómo puedo mejorar este proceso, cómo puedo mejorar la ficha de producto para que añadan más esto, cómo puedo cambiar el copy de este formulario para que se suscriban más, estos colores son los adecuados? Todo. Entonces ese cambio de mentalidad es el primero. 1 vez que tenemos ese cambio de mentalidad, concienciarnos de que hay técnicas, formarnos o concienciarnos que puedo pedir ayuda a un experto para que me haga un análisis heurístico.
Luego los proyectos que son menos avanzados digitalmente, cambiar el checkout. El checkout ya te aseguro yo que en el 90 % de webs que utilizan un cms tipo WordPress, tipo prestashop, es muy mejorable. Y luego en e commerce también yo me focalizaría en lo que es la ficha de producto. O sea, tener una ficha de producto realmente buena es una cuestión numérica. Si en un e commerce digamos que tenemos 500000 productos, pues habrá 500000 URLs que sean optimizables, si de esas 500000 URLs de ficha de producto habrá 100 de categorías o 201 sola portada, pues donde voy a tener más impacto es haciendo cambios en estas 500000 URLs de la ficha de producto. Y esta ficha de producto tiene que estar súper, súper, súper optimizada. O sea, muchos de los test lo lanzaría siempre en la ficha de producto, pero eso son eso, heurístico, checkout y ficha de producto. Ah bueno, 1 cosa más que se me olvidaba. En ecommerce también el precio es un driver súper importante, no es el único, pero tengo que tener controlado mis precios y los de la competencia para ver por qué realmente no nos compran. Porque ya digo que si siempre automáticamente somos los más caros, tengo que ofrecer mucho, mucho, mucho valor por otro lado para que me compren. Entonces, esos cuatro puntos yo creo que son los que cualquier empresa debería empezar a analizar.
[00:53:14] Speaker B: Es cierto lo que has dicho, lo de la fecha de producto, porque muchas veces vas a ecommerce y vas a un producto que te interesa y no tiene información, no sabes nada de ese producto y realmente muchas veces te da como sensación de falsedad. Muchas veces el que no haya esa claridad informativa en ese producto, que la página puede ser perfecta, pero esa falta de información en ese producto en concreto ya no te da esa confianza para poder realizar esa compra. ¿Tienes totalmente razón en eso, que muchas veces por tener más productos no significa que vayas a vender más, no?
[00:53:54] Speaker A: Porque si es que son cosas, oye, tú entras en ese producto y vale, ya de primeras si la foto no es buena ya te echa para atrás, pero es que lo que tú dices, si luego carece de información o es muy básica, también me echa para atrás. O sea, tú piensas automáticamente, tú, no cualquiera, oye, qué poco esfuerzo entre comillas, han metido en este producto, este producto no debe ser bueno. Y es automático, es lo que hablamos de los sesgos, o sea, lo piensas tú, tu cerebro automáticamente y ya te tiene que gustar mucho para que lo compres viendo carencia de información o imágenes de poca calidad. Entonces es que es así, ya traía.
[00:54:37] Speaker B: En juego el precio mucho tiene que estar económicamente rentable para que yo haga clic, porque es verdad que si no iría a otro, aunque sea el mismo precio o incluso más encarecido, otra, otro ecommerce en el que tiene más detalle, más información, me da más confianza para hacer ese clic solo por ese pequeño detalle. Tienes totalmente razón.
[00:54:58] Speaker A: Sí, sí, tal cual.
[00:55:02] Speaker B: ¿Ya antes has hablado también, cuando has hablado de la metodología básica, lo primero que has comentado es tener bien definidos nuestros objetivos, qué queremos conseguir, con para qué queremos esa conversión, si es para una venta, si es para que hagan un clic en un banner, etc.
Pero cómo podemos, cómo la empresa no puede garantizar que nuestras estrategias de CRO estén alineadas con nuestros objetivos comerciales y de marketing pero a largo plazo?
[00:55:35] Speaker A: ¿A ver, siempre, siempre, siempre, digamos que por norma general, vale? Cualquier negocio tiene dos objetivos o aumentar ingresos o disminuir gastos.
Por norma general. Entonces lo que hay que conseguir con la tasa de conversión es uno u otro. Para ello lo que necesitaré primero es recursos. Tiene que haber una dirección digital que sea responsable tanto de Cro, como de Use, como de analítica, me da igual que sean un departamento más grande o más pequeño, pero alguien que sea responsable de esto. Y esta dirección del canal digital o como queramos llamarlo, es la persona que va a ser de puente entre la dirección de la empresa, el que sepa los objetivos o el que reciba los objetivos que persigue la empresa y el que los transforme luego y se los mande al equipo, es el que va a traducir. ¿Oye, pues si la empresa dice pues mira, vamos muy mal en el coste de atención al cliente, se nos están disparando los costes porque hemos cometido un error y se nos están disparando las llamadas al call center, bueno, pues este director del área digital es el que tiene que traducir Oye, vale, este es el problema, entonces qué podemos hacer desde el área digital? Pues incentivar que los usuarios entren en el área de cliente y se autogestionen, que no tengan que llamarnos. ¿Entonces esta es la persona, la que va a coger al equipo de Cro, al de Juice, al de Analytics, los que sean, a los diseñadores, todo y les va a decir oye, cómo podemos mejorar el número de usuarios que accede al área de cliente para que no nos llamen tanto? Pero es esta persona la que recibe el problema de la empresa, la que lo traduce a a preguntas y la que se las pone al equipo. Y luego ya es el equipo, el experto en Cro, el experto en jux, el que le va a dar las soluciones. Entonces creo que esa figura es la principal para que estén alineados todo lo que es ya no sólo el cross, sino la estrategia digital con los objetivos de la empresa. ¿Por supuesto, evidentemente, si queremos Oye, vamos mal de facturación, vale, qué podemos hacer para facturar más? Pero eso son obvio. ¿Pero lo que te quería poner es que ejemplos igual no tan obvios, no sé, oye mira, hemos detectado que es que incrementando un 3 % el carrito medio a fin de año ganaríamos x más, vale, cómo podemos hacer un upselling para que los usuarios nos compren productos de €3 o de €4?
El director de este canal digital es el que tiene que plantear estas preguntas y las respuestas ya tienen que venir de su equipo, propuestas, hipótesis, test, todo eso. Entonces para mí la figura clave en todo esto es una persona, un director digital que sea capaz de entender lo que puede aportar y hacerlo ver tanto arriba como abajo y traducir al equipo Intagra. ¿Para mí es la.
[00:58:52] Speaker B: Y tú como experto en negocio digital, qué errores has visto de forma más frecuente cuando una empresa quiere mejorar su tasa de conversión?
Y qué recomendaciones podrías darnos para poder evitarlo.
[00:59:06] Speaker A: Te voy a decir uno que nos pasa a todos, a todos, a todos, a todos y es el más grave.
Usamos las técnicas de Cro para confirmar creencias preexistentes.
Nosotros tenemos ya creencias y creemos que nuestro criterio es el único cierto. ¿Y entonces utilizamos las técnicas de cropa, de decir, ah, ves? ¿Ves cómo esto era así? Y es al revés, o sea, tú tienes que ir con la mente limpia, con la mente abierta, a ver qué te dicen los datos y en base a esa mente abierta, pues ya haces las hipótesis, ves las métricas y de bueno, voy a ver qué me dicen. No, al revés, que las técnicas no sirvan para confirmar sino para explicar. Ese es el. Vamos, ya te digo, me pasa a mí y nos pasa, nos pasa a todos. Entonces lo que pasa que si eres consciente, por lo menos intentas eliminar su efecto.
Luego también otro que he visto es que en empresas que tienen, que realmente se dejan unos recursos, un dinero en Cro, hay como una necesidad de estar continuamente lanzando test. Día que no pruebas es día perdido. Y no es así. O sea, los test no hay que lanzar test por lanzar, hay que lanzar test con criterio y basados en hipótesis que tengan un mínimo sostenible. No se va a perder por perder un día no pasa absolutamente nada. Por mucho que eso que Amazon lance cada 30 s un test, no somos Amazon ni nos hace falta. ¿Entonces más vale, oye, reposemos, tiene sentido lanzar este test? Sí, no, si tiene sentido, se lanza, pero no lanzar por lanzar.
Y luego otro muy claro, muy claro, muy claro, es el de coger los resultados y manipularlos, lo que se llama cherry picking en inglés, que cojo ciertas cosas de aquí, ciertas cosas de aquí y digo, mira, hemos subido la tasa de conversión un 30 % y resulta que, claro, ha habido una campaña en tele, ha habido una serie de incentivos, justo hemos cogido la temporada de Black Friday, lo que sea.
Ese cherry picking de coger ciertos resultados y atribuirlos al plan y luego realmente la explicación no es tal, pues es otro error importante. Y por supuesto, tener claro que una estrategia de CRO es muy, muy, muy beneficiosa, pero tiene coste en tiempo, sobre todo en recursos económicos, quizá menos, pero en tiempo requiere de personal. Entonces es importante, no es gratis mejorar la tasa de conversión no es gratis.
[01:01:37] Speaker B: Yo ahora mismo estaba pensando también esas pymes en las que tienen externalizado por su página web y todo lo que sería su flujo en este caso, qué recomendación, qué consejo le darías a esa pequeña empresa en la que está el empresario o la empresaria, el autónomo, autónomo, vamos a decirlo así, y tienes que analizado todo lo que sería la gestión de su e commerce, es complicado ese.
[01:02:02] Speaker A: Caso es muy complicado porque a no ser que un poco lo que te he dicho antes, tiene que haber alguien responsable y ese alguien responsable tiene que ser de dentro de la organización. O sea, la inteligencia de negocio tiene que estar dentro. Por mucho que la ejecución esté fuera, que lo lleve otra empresa externa, agencias de seo, sem, jux, ecommerce, logística, todo esté fuera, la inteligencia tiene que estar dentro y las decisiones y por qué se hacen los test tiene que ser dentro. Si no es el propio CEO, empresario, alguien, alguien a quien delegue, porque en el momento en que eso esté fuera te van a lanzar pelotas uno a otro. No, es que el problema es que ha venido poco tráfico, no es que el problema es que ya te.
No, no, no. Tiene que haber una figura interna siempre, siempre, siempre que sea responsable de la tasa de conversión. Cuando existe esa figura, da igual que luego el resto del equipo sea interno o externo, porque la coordinación, la inteligencia se pone dentro. Entonces, si no se tiene, es muy complicado. Y lo que yo he visto en la mayoría de casos, que se va peloteando de una agencia a otra y ninguna funciona, pero por problema no es de la agencia. El problema es que cada agencia ve las formas de forma distinta, las cosas de forma distinta, aplica técnicas de forma distinta y no hay una persona dentro de la organización que sepa los motivos y por qué se hacen. Entonces, lo que puedo recomendar es que se coja el toro por los cuernos y digamos oye, esto es responsabilidad interna y a partir de aquí externalizaremos lo que sea necesario, pero la responsabilidad es nuestra.
[01:03:41] Speaker B: ¿Y en general, ya para acabar, no te quiero entretener mucho más, qué consejo darías a alguien que está comenzando a implantar estrategias de cro?
[01:03:51] Speaker A: Bueno, aparte de mejora continua y ser exigente con el trabajo de todo el mundo, empezando por el de uno mismo, porque es lo que requiere una mejora continua, tiene que ser curioso, tiene que ser una persona que se plantee nuevas posibilidades, que no crea que su punto de vista único es el válido, sino que tenemos muchos tipos de usuarios en distintos puntos. Entonces, ponerte en la piel tiene que tener sí o sí una mentalidad analítica, no dar por válido lo ya establecido. No, es que siempre se ha hecho así, no, no, no, pero bueno, siempre se ha hecho así. ¿Y eso qué significa? O sea, vamos a extraer datos, plantearlo todo en números. Cuando tú aterrizas todo en números, ves que realmente tiene sentido hacer las cosas como se estaban haciendo o tiene sentido cambiarlas. Entonces, esa mentalidad analítica para Cro es importantísima.
Y luego añadiría que realmente, afortunadamente, cada vez somos más conscientes, pero hace unos años no era tanto añadir la capa de psicología de entender al cliente, los sesgos, los principios que hay detrás, o sea, no quedarte en la táctica, en las técnicas, sino por qué ocurre esto, por qué si yo pongo que queda pocas unidades en stock compran más o por qué si le pongo un precio, un ejemplo muy claro, por qué si le pongo el precio de los gastos de envío al final se me van ese tipo de sesgos psicológicos de los que hablamos al principio. Son básicos conocerlos, entonces puede que no de primeras, pero irse formando no sólo en la parte técnica y más de números, sino también en la parte psicológica.
[01:05:31] Speaker B: La verdad que ya lo has explicado muy bien todo y de forma muy práctica, que eso es lo que nos interesa aquí en territorio inesen, en forma práctica y sencilla para que podamos entender cómo mejorar nuestra tasa de conversión y en general creo que hemos entendido que la tasa de o cómo podemos mejorar nuestra tasa de conversión no sólo se trata de aumentar las ventas, sino también en construir, como has dicho, esas relaciones sólidas con nuestros clientes y ofrecerles una experiencia más personalizada, más satisfactoria y única. Al integrar estas prácticas en nuestras estrategias comerciales podemos alcanzar niveles de éxito y diferenciarnos del mercado, que esto es lo que hoy en día marca, marca el valor de nuestra empresa, esa diferenciación de aunque tengamos el mismo producto, el por qué yo te lo ofrezco de una forma y me compras a mí.
Gracias por haber venido a haber aceptado nuestra invitación, Yago. Un placer tenerte, espero repetir contigo y espero que hayas disfrutado estar con nosotros.
[01:06:34] Speaker A: No, al revés, muchísimas gracias a vosotros por invitarme y la verdad que es un tema que me encanta, entonces hablar de esto pues la verdad que me gusta mucho, así que cuando queráis hablamos de nuevo.
[01:06:47] Speaker B: Se nota, se nota que eres un apasionado del mundo del marketing digital y lo bueno es que lo has explicado de forma muy llana y muy práctica. Gracias y muchas gracias a todas las personas que nos habéis acompañado de nuevo en este webinar y antes de despedirnos Recordad que si queréis mejorar vuestras habilidades empresariales en territorio inersen encontraréis tanto podcast como webinars para aprender de profesionales como Yago y conocer su experiencia en business y en negocios.
Gracias y hasta la próxima.
