Episode Transcript
[00:00:09] Speaker A: Muy buenas tardes, mi nombre es David Sánchez y hoy tengo el placer de daros la bienvenida a una nueva entrega de Territorio Inesem con una sesión además en el día de hoy que va a tratar un tema que consideramos muy interesante y es que en el día de hoy vamos a hablar del Brand Building. Vamos a adentrarnos en el proceso de creación de una marca, de una identidad corporativa, de una reputación, de una imagen capaz de transmitir un mensaje claro al mundo, capaz de representar a su vez los valores y principios de cualquier institución, organización o empresa. Una imagen también que sea capaz de hablar por sí misma, de capturar la esencia de dicha organización. En definitiva, un repaso por las técnicas y estrategias que sean capaces no solo de lograr este objetivo, sino también de posicionar a dicha marca en una situación privilegiada. Y para ello contamos con una voz más que autorizada en la materia, como es Miguel Ángel Martín, experto entre otros campos y otros ámbitos en e-commerce, en social media, en social selling, en marketing digital, en transformación digital. Miguel Ángel ha trabajado además como docente durante más de 15 años en diversos centros de formación y facultades repartidas por todo el mundo, como Perú, Colombia, México, Suiza y por supuesto España. También ha sido consultor y asesor pedagógico aquí en el Reino Unido, jefe y responsable de ventas y actualmente es el director gerente de MAM Social Media. ¿Qué tal Miguel Ángel? Bienvenido.
[00:01:29] Speaker B: Hola, ¿qué tal David? Encantado y un placer poder colaborar, poder compartir un poquito de conocimiento con la comunidad.
[00:01:37] Speaker A: Seguro que es más de un poquito. El placer es totalmente nuestro, así que yo por mi parte me despido, hechas ya las pertinentes presentaciones y a vosotros os dejo en las mejores manos posibles. Así que Miguel Ángel, todo tuyo.
[00:01:48] Speaker B: Gracias, David.
Dicho esto, si os parece, vamos a comenzar presentándonos, presentando un poquito lo que vamos a hacer, de qué vamos a hablar.
Vamos a presentar brevemente lo que es el Brand Building, la importancia que tiene la imagen, la marca, la identidad de marca, la generación de marca, y luego vamos a analizar dos casos universales, porque en realidad estamos hablando de dos empresas realmente conocidas, como son Starbucks, como es Netflix.
Y luego sacaremos una serie de conclusiones, una serie de puntos clave que creo que pueden ayudarnos a entender, a comprender mejor y a valorar la importancia de la generación de marca.
Básicamente, no voy a hablar de nuevo de mí, porque ya lo ha hecho David.
Aquí lo tenéis en la presentación. Y comenzamos entonces.
crear y generar marca en la era digital.
Nos tenemos que dar cuenta, nuestra marca no es solo una marca, no es un nombre, no es un logotipo.
Si queremos que nuestra marca sea importante, si queremos que nuestra marca valga, debemos de internalizarnos en la mente de nuestro consumidor potencial.
Voy a poner un ejemplo muy sencillo.
Si yo hablo de refresco de cola, a todos nos vienen una o dos marcas a la mente.
Cierto, ¿no?
Independientemente de en qué sector trabajemos, esto es lo que tenemos que conseguir.
La asociación de una serie de valores, de una serie de atributos objetivos, de producto, y vamos a ver que sobre todo emocionales con nuestra marca y que se internalicen en la mente del consumidor por lo tanto es una idea asociación de como indico aquí conceptos valores filosofía pero tengamos muy claro una cosa no es una definición de producto sino el valor, la solución que nuestro producto, nuestro servicio ofrece, rinde para un problema.
Y obviamente tenemos que trabajar sobre una plataforma de marca.
En esta plataforma de marca encontraremos el lugar donde debemos sostener todas las acciones, todas las acciones comunicativas de nuestra empresa.
Y guiar ese objetivo que todo lo que hagamos como marca lo podamos transmitir a los consumidores.
Y para eso vamos a trabajar con varios conceptos.
Dentro de la plataforma hablaremos de un concepto que se llama Insight.
¿Qué es el insight?
Es la típica palabra marketera venida del inglés, pero fundamentalmente es la identificación, la definición de las necesidades, de las carencias del consumidor.
Ojo, de las que el consumidor es consciente y de las que no es consciente.
Muchas veces tenemos que generar necesidades ocultas.
o necesidades no percibidas por el consumidor. Y ahí es donde tenemos que trabajar nuestro insight. Por lo tanto, necesitamos trabajar, necesitamos desarrollar investigaciones en profundidad para poder identificar esos problemas que pueden estar, insisto, a nivel consciente o a nivel inconsciente en el individuo, en el consumidor.
pero que nosotros sí que tenemos que ser conscientes porque nos tenemos que trabajar para poder hacer las llamadas a esas necesidades.
Por lo tanto, necesitamos observar, escuchar a nuestro público objetivo, identificar su conflicto, su necesidad, su carencia y fundamentalmente, tenemos que pensar como si fuéramos los clientes. Es decir, tenemos que ir hacia el otro lado.
No podemos pensar desde la firma, desde la marca, desde la empresa, sino hacia el otro lado.
A partir de aquí, tenemos que movernos desde el insight hacia el territorio.
¿Qué es el territorio? El territorio de marca es aquel lugar donde queremos posicionarnos en la mente del público.
Traducido, allí donde nuestra marca debe cobrar sentido para el usuario, para el consumidor.
Obviamente, aquí tenemos que describir nuestros productos, nuestros servicios, pero como soluciones, como respuestas.
Y buscar los beneficios que ofrecen, porque la clave está en los beneficios, no en los productos en sí.
Y a partir de aquí, valorar o pasar a definir los valores de la marca, es decir, todo aquello que va a distinguir nuestra marca de productos o servicios iguales o similares.
Por lo tanto, tendremos que hablar de las características físicas o no físicas de nuestros productos.
Tendremos que valorar La experiencia del cliente.
Es decir, ¿qué expectativas tiene el cliente?
¿El producto va a cubrir dichas expectativas?
Porque es lo que tenemos que medir.
¿Hasta dónde podemos cubrir esa experiencia de cliente?
Y luego dos términos que se confunden con relativa frecuencia.
la imagen de marca y la identidad de marca.
La imagen de marca es aquello que nosotros queremos transmitir y la identidad de marca es aquella percepción de la misma.
Obviamente, lo ideal es que la identidad y la imagen sean parejas.
En el mundo real esto no va a ser cierto.
Voy a poner un ejemplo que lo vamos a entender muy fácilmente.
Yo quiero que se me conozca como repostero de producto cualificado para desayunos.
¿Pero la gente cómo me va a conocer?
La gente me va a conocer como churrero, con todos los respetos.
Yo tengo que identificar, yo tengo que valorarme y posicionarme como churrero.
no con toda la terminología anterior.
Esa es la diferencia entre la identidad y la imagen. La identidad será churrero, la imagen de marca, toda la explicación, toda la descripción que he dado anteriormente.
¿De acuerdo?
En los atributos de marca tendremos que hablar de tres aspectos fundamentales.
Los básicos, es decir, las características de nuestro producto, que satisfacen esa necesidad, es decir, el genérico de nuestro producto.
Añadir atributos valorados, que serían aquellos que nos ayudan a aumentar de alguna manera un aspecto que la competencia que otros no tienen.
Y finalmente, lo que serían los atributos diferenciadores.
a aquellos que nos separan de los demás.
Vamos a empezar, voy a poner un ejemplo muy claro, ya que vamos a hablar más adelante de Netflix.
El atributo básico de Netflix, ¿cuál será?
El proveer un servicio de streaming, de entretenimiento.
Atributo valorado de streaming.
Por ejemplo, el no tener la necesidad de descargarte el contenido previa a su visualización.
Y el atributo diferenciador.
Disponer de varias tarifas.
Bueno, hasta hace muy poquito también la posibilidad de compartir cuentas. Que todo se andará, no hay problema.
¿Entendéis lo que quiero decir? Algo que realmente lo diferencie y lo haga único dentro del mismo entorno de la página.
Y finalmente, en el posicionamiento de marca, tendremos que hablar del atributo, aquello que hace que nuestra empresa destaque, el beneficio, las ventajas, las oportunidades que ofrecen nuestros productos, la relación entre la calidad y el precio.
Para el posicionamiento de marca, la competencia es muy importante.
según el tipo de mercado, la calidad del mercado en el que estemos, tendremos que buscar, trabajar mucho más sobre la diferencia o trabajar un poquito más, digamos, ese oligopolio o monopolio.
Y finalmente, el uso.
¿Cómo usan nuestros usuarios el producto?
¿O cómo se puede utilizar nuestro producto?
daros cuenta que, por ejemplo, en el mundo de las bebidas energéticas, y pongo otro ejemplo, por cierto, nada de lo que hay en esta presentación es publicidad, es simplemente explicación.
Aquarius se presentó y se lanzó como bebida energética y posteriormente se fue modificando ese criterio para pasar a ser se pasó a considerar una bebida, aparte de energética, media o medicinal, cuando especialmente los niños tenían problemas de estómago.
Que lo encontraron casi de casualidad. Sí, pero mira tú qué bien.
Ampliaron un mercado y lo desarrollaron.
Y creo que no les fue nada mal.
Y posteriormente incluso Aquarius amplió el uso de su producto sin cambiar el contenido.
[00:13:15] Speaker A: Y.
[00:13:17] Speaker B: Lo convirtieron también en producto refrescante.
Es decir, mucha gente toma Aquarius sin considerarlo bebida energética, sino casi como refresco, muchas veces.
¿Veis el ejemplo?
Y finalmente la categoría. ¿A qué categoría de producto o con qué categorías de producto queremos que nuestra marca sea asociada.
Siempre una o dos o tres básicas pero fundamentales. Es decir, no podemos internalizar nuestra marca para casi todo, sino para una categoría específica.
¿De acuerdo?
Si hablamos de la identidad de marca tendremos que hablar Lógicamente también dentro del posicionamiento de los aspectos visuales.
Son fundamentales.
El ejemplo más claro, el logo de Nike.
Lo identificamos sin necesidad de que ponga nada más el signo.
La identidad verbal es también muy importante.
Las palabras que acompañan, los eslóganes.
La chispa de la vida.
Coca-Cola, por ejemplo.
Y, si nos metemos en sentidos un poquito más complicados, podríamos hablar de identidad sonora o identidad olfativa.
Por ejemplo, las sintonías de los programas de radio o de los podcasts.
[00:14:54] Speaker A: No.
[00:14:54] Speaker B: Dejan de ser identidades, formas de identificar dicho contenido, el contenido de cada espacio o de cada podcast.
¿Lo veis, no?
Por lo tanto, tenemos que considerar la importancia de estos factores. Vamos a entrar en los ejemplos.
Vamos a entrar en los ejemplos porque creo que de esta manera lo vamos a ver de una manera mucho más clara.
Vamos a comenzar por Netflix.
Netflix, todos lo conocemos.
Actualmente es una plataforma de streaming, es decir, de visualización de contenidos, documentales, películas, series, a demanda por parte del usuario.
El producto entra a través de Internet.
Creo que hasta aquí no hemos descubierto nada.
Bien, pero no vamos a olvidar una cosa.
Netflix empezó o se fundó en el año 1999. Algunos que me estáis viendo seguramente, por edad, 1999 es la prehistoria.
Otros pues quizás ya lo habéis vivido o ya tenéis un recuerdo un poco más vívido del año.
¿A qué me refiero?
En el año 99 no existía streaming.
Prácticamente no existía internet.
Existía pero, digamos, de una manera muy muy muy lenta.
Netflix era una compañía que se dedicaba a distribuir vídeos y DVDs, sobre todo.
Es decir, Netflix era la competencia de aquellos que tenéis más seda, seguramente os sonará Blockbuster.
¿Os acordáis?
Pues Netflix era su competencia y ni siquiera era la más fuerte.
Pero Netflix tuvo un factor muy importante.
Supo adaptarse a la evolución tecnológica y adelantarse a las nuevas necesidades de los consumidores.
[00:17:13] Speaker A: Y.
[00:17:16] Speaker B: Aquí radica su éxito. Aquí radica su clave.
Yo sé que a cualquiera que tenga menos de 20 años, o veintipocos años, Blockbuster no significa nada.
Para quienes tengan un poquito más...
Ah, sí, aquella empresa que estaba por casi todas las ciudades y que se dedicaba a alquilar vídeos.
Os acordáis, ¿verdad?
Bien, pues esta es la diferencia entre adaptarse y crecer cambiar el modelo de negocio sin perder la esencia o desaparecer por no querer entender que la tecnología, pero no la tecnología, los consumidores habían cambiado su forma de trabajar, de producir y en este caso de disfrutar de los productos.
Por lo tanto, vamos a hablar de tres aspectos básicos en Netflix para poderlos diferenciar.
Uno de ellos, como hemos dicho, es el modelo de posicionamiento.
Otro, la pirámide de marca. Y en el tercero, el concepto, el resumen de concepto.
Vamos a hablar del modelo de posicionamiento.
¿Qué es Netflix?
Cualquiera de vosotros que me estéis viendo en estos momentos, me vais a decir un servicio de streaming. Efectivamente, esto es lo básico.
Netflix es un servicio de entretenimiento de películas, documentales, series, online y a través de streaming.
Pero la clave, ¿por qué creer en Netflix?
Básicamente sus argumentos en este caso variedad de títulos en este caso identificar las necesidades del usuario y personalizar la oferta a cada usuario de acuerdo a sus características de acuerdo a su utilización.
Vamos a recurrir a un término que prácticamente yo creo que lo usamos todos los días y que lo entendemos, el concepto algoritmo.
Netflix crea un algoritmo para ofrecer a cada usuario aquello que el usuario necesita ver. Aquello que el usuario quiere o puede estar interesado. ¿Y en qué se basa?
[00:20:31] Speaker A: En.
[00:20:34] Speaker B: Aquello que le gusta o no le gusta, porque lo clica.
En su historial de visualizaciones.
En los atributos de cada una de las visualizaciones y lo que tienen en común.
¿De acuerdo?
Aquí tenemos una característica más.
Pero al final un algoritmo no deja de ser algo tecnológico y puede ser algo objetivo que todo el mundo puede aplicar de una manera o de otra.
Por lo tanto tenemos que pasar a nuestra esencia o a la esencia en este caso de Netflix, la personalidad.
Y Netflix dio un paso en 2016.
[00:21:18] Speaker A: 2015-2016.
[00:21:23] Speaker B: Cuando comenzó a introducirse en el mundo de la producción.
Hasta entonces, Netflix... ...la posibilidad de la reproducción de películas, de series, de documentales que otros producían.
Pero a partir de entonces, ellos mismos se convirtieron en productores.
Esto supuso un golpe muy fuerte a la industria del cine.
De hecho, si recordáis, no hace tanto, estamos recordando quizás año 2019, año 2020, las películas de Netflix o las películas producidas por Netflix, es decir, no estrenadas en pantalla grande, no eran consideradas o se debatía si tenían que ser consideradas para certámenes como los Globos de Oro, el Festival de Cine de Berlín, los Oscar... Y Netflix aquí tuvo, vamos a entender bien lo que digo, la suerte de la pandemia.
Vamos a entender lo que decimos, Tuvo la suerte de la pandemia, ¿qué significa?
las salas de cine quedaron cerradas.
Las películas ideadas para salas de cine tenían que comercializarse de alguna manera y allí estaba Netflix junto a otras plataformas para dicha comercialización.
¿Esto qué permitió?
Que Netflix fuera considerada como un productor más.
Daba igual que sus películas no fueran estrenadas nunca en salas grandes.
Que sus productos, sus películas, sus producciones fueran pensadas únicamente para su plataforma.
Por lo tanto, Netflix aquí tiene una nueva vía de negocio y Netflix está también compitiendo en el mundo de la producción.
Aquí está su personaje.
¿Os dais cuenta?
Es estar siempre atentos a la oportunidad o a la circunstancia y adaptarnos a lo que el mercado nos demanda en cada momento. Cuando llegó la pandemia, el mercado reclamó la posibilidad de seguir viendo películas de estreno con la imposibilidad, en este caso, de ir a las salas grandes.
Y ahí estuvo Netflix.
Con sus productos propios y con productos de distribución, por supuesto.
Pero claro, los productos propios bien cuidados además con una producción prácticamente en muchos casos muy similar al de series de televisión o al de películas de gran pantalla.
¿Qué ha conseguido Netflix?
Cuando tú vas a la pantalla de Netflix, te marca si es producto de Netflix o no, pero al usuario realmente ya no le es referente si es una película de estreno en sala comercial o es una película exclusiva producción de Netflix.
Gusta o no gusta.
Incluso ha conseguido algo más.
Las publicaciones, los programas que hablan sobre cine, por ejemplo, tratan de igual manera una producción de Netflix que una producción, digamos, de la Warner o de cualquier otra, o de Universal.
¿Por qué?
Porque al final Netflix se ha equiparado, ha sido capaz de poderse equiparar a ellas y de establecerse como una más.
Por lo tanto, es otro terreno en el que Netflix está participando.
Está generando toda su personalidad.
Jugamos con dos sombreros, pero al mercado le estamos ofreciendo cada vez más variedad de producto.
Seguimos personalizándoselo a cada consumidor, etcétera, etcétera. Pero además, en algunos casos, determinados productos, determinadas películas, determinadas series de las que se ha leído u oído algo en radio, en televisión o en prensa, resulta que solamente pueden ser vistas en Netflix porque es una producción de Netflix.
Conclusión, el usuario se tiene que suscribir.
Generar la necesidad en el usuario.
Y qué decir tiene un factor que no he mencionado anteriormente al hablar de los beneficios para el consumidor.
Netflix no tenía publicidad y ahora sólo tiene publicidad en la tarifa más básica, que es la tarifa más económica.
[00:27:02] Speaker A: Que.
[00:27:02] Speaker B: Lógicamente lo que hacen es compensar ese ingreso menor por esos consumidores con el apoyo comercial.
¿Esto qué nos lleva a entender.
[00:27:21] Speaker A: Que.
[00:27:21] Speaker B: Netflix, además, busca una personalidad. ¿Cuál es la personalidad de Netflix?
Sencillez, claridad.
Como ellos dicen, una frase, dos frases, pero muy cortitas.
Esto que estamos viendo en pantalla es la portada del Netflix en Estados Unidos.
Supongo que será muy parecida a la española.
¿Entendéis lo que quiero decir?
Además, el usuario tiene la ventaja de que se puede suscribir y desuscribir sin permanencias, sin...
¿De acuerdo?
El usuario se siente bien tratado.
Sencillez, claridad. Esta es la página web de Netflix.
Te dicen todo lo que tienen de cara al consumidor, de cara a lo que necesita el consumidor, y de una manera clara, sencilla, diáfana, no hay largos textos, no hay gran...
pero lo entendemos, ¿verdad?
Y es curioso como una característica que hace 15, 20 años era casi de obligado cumplimiento, como era la descarga, para poder visualizar algo, Ahora Netflix la convierte en un complemento y como hemos dicho antes, le da un valor que antes no tenía.
Para determinadas tarifas te puedes descargar la película y la puedes ver cuando no tengas conexión o cuando estés en tu ordenador o en otro momento.
¿Entendéis?
¿A qué me refiero? Netflix está ofreciendo una característica que inicialmente era casi una necesidad, ahora le ha aportado, le ha convertido en un valor añadido para poder convencer, internalizar al consumidor. Muy poquitos lo usarán, pero que el consumidor sepa que tiene esa opción es más que suficiente.
Hemos hablado antes de los modelos de posicionamiento y de ahí vamos a hablar de la pirámide del branding, es decir, de la pirámide de la marca.
Los puntos de diferencia únicos, las necesidades no cubiertas.
Y esto, como toda pirámide, va de abajo arriba.
Los atributos físicos del producto o del servicio que tiene Netflix.
Básicamente, películas, series, documentales.
La descripción física del producto.
Los beneficios.
Poderlo ver en tu domicilio.
En streaming.
Cuando quieras.
A la hora que quieras.
Elegir lo que quieras ver en función de tu estado de ánimo.
De tus intereses.
distintos de los míos y distintos de los de tu compañero y de los de tu compañera.
Incluso te da la posibilidad de crear distintos perfiles para que cada uno reciba su algoritmo, sus propias sugerencias.
Pasamos a los beneficios emocionales.
Buscar la satisfacción del cliente.
que el cliente se sienta enganchado con la necesidad de recurrir regularmente o frecuentemente a Netflix.
Vamos a ver una película.
Se traduce en vamos a ver Netflix, en muchos casos.
En unos países más que en otros, pero lógicamente, pese a todo, hay que pensar HBO es otra plataforma que en Estados Unidos tiene más de 35 años.
Empezó siendo, para que lo entendamos, una especie de canal plus, es decir, eran películas o una cadena de televisión que ofrecía fundamentalmente películas y películas de estreno por cable, por suscripción, y obviamente también sin felicidad. El mismo modelo que Canal Plus importó para Francia, España y otros muchos países de Europa.
Pero HBO ahora es también una plataforma, HBO Plus, HBO+, pero va por detrás.
Y eso que HBO viene o venía produciendo películas propias desde hace muchísimo tiempo.
En Estados Unidos, iba a decir están a la par, no, Netflix les supera y les gana por goleada también. Tienen mucho más, digamos, predicamento que aquí, aunque solo sea por la marca y por los años que lleva, pero Netflix le adelantó por la derecha.
Y es algo más grande que tenemos ahí arriba.
es aquello que convierte a Netflix en un producto insustituible para el consumidor.
¿Cuántas veces, como he dicho hace un rato, identificamos?
Vamos a ver una película en la tele con, vamos a ver algo en Netflix.
[00:33:36] Speaker A: Y.
[00:33:39] Speaker B: Netflix es nuestra plataforma de referencia en muchos casos para muchos consumidores simplemente porque han sabido posicionarse en la mente del consumidor, del usuario, adelantar esas necesidades reales y ocultas.
Necesidades que muchas veces ni siquiera el propio usuario era capaz de alcanzar.
¿Y cómo conseguir que los modelos de posicionamiento y de marca fueran accesibles, como dicen ellos, con un lenguaje para niños de sexto curso.
De manera que se pueda comenzar una conversación con los usuarios.
[00:34:36] Speaker A: Y.
[00:34:41] Speaker B: El resumen de concepto.
donde todo lo anterior se reúne.
Aquí tenemos un tocho de frase o varias frases, un párrafo, pero es el resumen del concepto Netflix, lo que ellos creen, quieren, desean transmitir.
Y esta es la clave fundamental por la que ellos consiguen transmitir esa personalidad esa transmisión, ese concepto, que somos los que todos tenemos.
¿De acuerdo?
Por lo tanto, a partir de aquí, debemos valorar esa importancia que tiene Netflix para nosotros, para el consumidor, en el mercado actual, y cómo han conseguido posicionarse como empresa líder.
Vamos a añadir otras características.
Hemos hablado de un algoritmo personalizado, pero además un producto personalizado por país.
Al margen de la cuestión de derechos de reproducción, lo que consiguen es, o lo que hacen es, ofrecer en cada país aquellos contenidos más adecuados a las características globales del usuario, a las características globales de sus consumidores.
Por lo tanto, para ello su clave fue conseguir darse cuenta que la información que ellos inicialmente habían introducido en su página de inicio, ya sea online, ya sea a través de la Smart TV, se trasladó a la mente del consumidor.
[00:36:51] Speaker A: Y.
[00:36:54] Speaker B: Esta es la clave.
Veamos la evolución de Netflix en los últimos 15 años o 20. Siento que la calidad de imagen no es la mejor, pero es lo más cercano que he podido obtener a cómo se visualizaba la página de Netflix en el año 1999 y como he dicho hace un ratito era una empresa que se dedicaba a entregar, a distribuir vídeos VHS y sobre todo DVDs en ese momento Más adelante, en 2004, fijaros cómo ha cambiado el concepto.
[00:37:40] Speaker A: Se.
[00:37:42] Speaker B: Acerca mucho más a lo que estábamos hablando.
Frases sencillas, breves, poco texto, imagen clara, transmitiendo la sensación de lo que quieren transmitir.
Todavía enviando DVDs.
Todavía enviando DVDs.
De nuevo, en 2006 seguimos enviando DVDs, seguían enviando DVDs, pero ahora ya nos estamos centrando en la familia.
En el caso anterior hemos visto.
[00:38:27] Speaker A: La.
[00:38:27] Speaker B: Pareja, un determinado tipo de público.
Ahora nos centramos, se centran en un público más familiar.
Amplían.
dentro de la misma comunidad de consumidores.
[00:38:44] Speaker A: La.
[00:38:46] Speaker B: Oferta para que haya más consumo desde la misma plataforma. En 2012 obviamente ya era una plataforma de streaming y ya la podemos ver en casa.
Es una familia similar a la anterior pero que ahora está viendo la película no ya porque se la han enviado por correo, sino porque la tiene directamente en su televisión.
¡Ojo al salto! En 2015 vamos a darle un paso más.
La facilidad de poder llegar no ya solo al concepto familiar, sino a un mercado todavía más amplio.
a un mercado todavía mucho más completo.
Y finalmente llegamos a un público que va a recibir aquellos productos que Netflix comienza a producir. Aquellas películas, aquellas series que Netflix empieza a producir, es decir, la producción propia, aquella que no se va a poder ver sino en Netflix.
Por lo tanto, llegamos a lo que es actualmente.
¿Y qué es actualmente?
Todo lo anterior adaptado a lo que tenemos ahora mismo.
Suscríbete y personaliza tu Netflix.
Esto es lo que nos están ofreciendo.
A ver, por lo tanto, Netflix realmente no se ha movido del concepto disfruta entretente desde el sofá de tu casa.
Pero además tú lo puedes ver tumbando una hamaca o puedes verlo en familia o puedes ver tu propia presentación, etcétera, etcétera.
Y para esto, obviamente, trabajan en el departamento de marketing de Netflix en la identificación de dichas necesidades, cómo generar más ingresos, mayores ingresos con categorías de producto actuales o renovadas o servicios distintos.
quizás muchos de los que me estáis viendo vais a decir sí pero no hace tanto Netflix suspendió o suprimió la posibilidad de compartir cuentas ¿no ha sido eso también una forma de enganchar?
¿no ha sido eso también una forma de generar dependencia? generar...
durante mucho tiempo no has pagado pero ahora te va a tocar pagar Amigo, internet no es gratis.
Por lo tanto, ¿cuántas de las víctimas de no poder compartir cuenta se han abierto su propia cuenta?
¿Que no serán el 100%? Por supuesto que no. Pero que la cifra de negocio de Netflix sube, eso llevaroslo por delante.
¿De acuerdo?
Y de aquí pasamos al siguiente ejemplo, a la siguiente empresa, que como hemos dicho hace un ratito, es también universal, es también conocida, es una marca global, mundial y conocida.
Vamos a ver.
El concepto cafetería.
Estos señores lo han cambiado.
O estos señores han hecho su propio concepto cafetería adaptándolo y ofreciendo algo distinto y generando expectativas distintas, diferentes en los consumidores.
Y todo empezó aquí, no con el señor que está en la foto, que soy yo, sino con el establecimiento de atrás.
En el año 1971 en Seattle, en el estado de Washington, Estados Unidos, la primera cafetería y desde el principio la marca tenía un objetivo, cambiar la forma en la que el mundo, inicialmente, lógicamente, los habitantes de Seattle tomaban café fuera del trabajo o fuera de su casa.
¿Y Starbucks qué ha conseguido?
Ser un punto de referencia donde la gente se puede reunir para disfrutar de una taza de café, una experiencia con el producto y con el ambiente, con la atmósfera.
[00:44:22] Speaker A: ¿Y.
[00:44:26] Speaker B: Qué hizo?
Realmente generó una nueva forma de consumir el café.
Plantearoslo así, ¿cuánta gente sigue asociando Starbucks a ese sitio donde me cobran cuatro euros por un café?
Pues precisamente, el éxito de Starbucks es con un producto o sin realidad, bueno, con algunas modificaciones de producto, pero digamos, el producto básico no cambia.
Con un producto básico, añadiendole otros atributos físicos y sobre todo generando un ambiente emocional diferente, Starbucks se ha convertido en un concepto único.
Un concepto que también está evolucionando y ha evolucionado desde que se creó.
Pero yo creo que se puede decir que Starbucks enseñó a América cómo tomar café y que continúa enseñándonos al resto del mundo.
Y el concepto Starbucks empezó a crecer en Estados Unidos. Desde el año 71 hasta el año 95, Starbucks solamente se centró en el mercado norteamericano.
Pero a partir del año 96 comenzaron la expansión internacional, comenzando por Tokio, Japón, Reino Unido. En 2002 entraron en América Latina, en México.
Poco después entraron también en España.
Y en estos momentos tienen alrededor de 30.000 establecimientos en más de 80 países.
Esto es Sofía de Marca, muy clara.
El café no es simplemente un producto para tomarlo rápido y seguir con lo que estabas haciendo.
Es un punto de encuentro con otras personas, es un momento de relajación, de hacer algo que te entretenga o que te concentre si quieres trabajar o quieres leer.
en un establecimiento y que te permita todo eso simultáneamente.
Que en la mesa de al lado haya gente que está departiendo, mientras tú estás concentrado leyendo un libro, mientras al lado tienes una parejita, cada uno haciendo su actividad, simultáneamente, pero buscando o disfrutando de una atmósfera muy determinada.
Y son valores que no los da el producto.
Es cierto, Starbucks lógicamente sí que ha modificado, o sí que ha, no ha modificado el producto, sí que le añade complementos.
Tiene que ofrecer una sensación de valor añadido.
pero el valor añadido del producto es el complemento al ambiente y no al revés.
Y es curioso porque Starbucks, no podemos decir que no se publicita, pero se publicita muy poquito.
Realmente muy poquito.
Utiliza la publicidad convencional de manera muy, muy, muy básica y muy escasa.
en determinados momentos, luego lo veremos.
Pero solamente como un soporte adicional.
Es decir, su éxito radica en el boca a oreja, en el word to mouth. Es así como la gente lo conoce, la marca se transmite por referencia.
Igualmente también, que los trabajadores se sientan identificados con la empresa.
Para conseguir dicha identificación, Starbucks ofrece la posibilidad de que los trabajadores puedan formar parte, puedan ser socios de la empresa.
Allí donde no hay franquicia, lógicamente.
Incluso dentro de la franquicia se fomenta esto.
Si un trabajador se siente tan identificado con la empresa, tanto que siente que la empresa es suya o que tiene una pequeña parte, una pequeñísima parte, pero son acciones de la empresa, es propietario de la empresa en cierto modo, ¿no se va a esforzar ese puntito más adicional para cuidar mejor a ese cliente y que regrese?
para seguir satisfaciendo a ese cliente regular, porque ya sabe que no es sólo su trabajo.
Es su trabajo más su negocio.
La identificación de la marca comienza con el empleado.
Starbucks lo que también hace mucho es investigar el mercado, conversar.
Con los clientes.
De manera formal y de manera informal.
Buscando respuestas, realizando cuestionarios, concursos.
Muchas veces los concursos no tienen el objetivo de conseguir más ventas.
También tienen el objetivo de conseguir información. Y no hablo de datos personales.
sino de experiencia, de necesidad, aquello que el usuario precisa, que el consumidor le gustaría encontrar.
¿Para qué? Para podérselo ofrecer.
Y de hecho, uno de esos factores es algo que delimita claramente la filosofía Starbucks, el comercio ético.
se busca que los lugares donde se produce el café no provengan o que el café no provenga de lugares donde se explota la mano de obra.
Ya no es el típico argumento para poder aumentar el precio.
Es un precio superior también porque el producto ha sido recogido por campesinos que han sido pagados un salario más justo que en otros muchos sitios.
Es un avance, ¿no?
Y esto es lo que dice realmente el CEO de Starbucks.
Tenemos que identificar que la clave está, ojo, No en ser grande, no en esas cifras que dice que en un tiempo le cautivaron.
Esto es lo que dijo Howard Schultz, que ya no es el CEO, pero fue uno de los primeros.
¿Y cuál es el número que le importa?
No las 40.000 tiendas, no los millones de clientes diarios, sino uno.
uno cada vez, cada consumidor, cada cliente, cada socio.
Es decir, conseguir que esa experiencia especial sea especial para todos y cada uno de los consumidores que entran en una de sus cafeterías.
¿En qué basaron su estrategia de marca?
Fundamentalmente en la estandarización de diseños.
Inicialmente, Starbucks, vamos a recordar que incluso tenía alrededor del dibujito, ponía Starbucks Coffee.
Hicieron desaparecer incluso el nombre y la descripción. ¿Por qué?
cuando consiguieron que la imagen ya fuera lo suficientemente fuerte para ser identificada sin ningún descriptor de marca y sin la marca en sí.
La marca se identifica sólo por la imagen y es perfectamente reconocible.
Por lo tanto, ¿cómo lo han conseguido?
fundamentalmente con la investigación de mercado trabajando estrategias distintas en distintos países en función de las características de su mercado que sin embargo consigue a la vez que cualquier usuario en cualquier país sienta una experiencia similar independientemente de las características locales, nacionales, de cada establecimiento o incluso locales.
Por lo tanto, ofreciendo una experiencia de cliente agradable y relajada, Starbucks ha tenido la suerte de poderse centrar o poderse enfocar en la atención de los clientes, en la calidad de la experiencia y en los recuerdos dentro de la mente del usuario.
Esto obviamente enlaza con la misión de Starbucks.
Inspirar y alimentar el espíritu humano, una persona, una taza, un vecindario, una comunidad a la vez.
Es un poquito lo que hemos visto antes.
Por lo tanto, Centrarse en cada usuario individualmente y ofrecer lo que el usuario puede llegar a esperar.
Por supuesto, hay otros objetivos.
Tenemos, Starbucks sí que está presente en medios digitales.
No tan publicitariamente como de manera conversacional.
Starbucks está presente de manera conversacional.
Es decir, conversa con los clientes, tiene presencia orgánica, pero no presencia necesariamente de pago.
Una parte sí, pero muy pequeñita.
Y hemos hablado de que lo personaliza al cliente. El marketing móvil es el no a más de la personalización.
Cada uno recibe la información en función de su zona, de sus intereses, de sus usos, de sus frecuencias.
El marketing móvil consigue atraer a muchísimos usuarios regularmente y trabajan mucho sus aplicaciones y trabajan mucho la relación con el cliente a través de ellas.
Pero sobre todo, como he dicho anteriormente, su estrategia se basa, se aposenta y se confía en el boca-oreja, en el word-of-mouth.
¿Y cómo se realiza la comunicación de marca?
Pues la comunicación de marca se realiza de muchas maneras.
Pero sobre todo, al margen de hacerse en los establecimientos, dentro de los establecimientos, he dicho antes que prácticamente no realizan acciones publicitarias.
Ahora vamos a ver un vídeo muy breve de una de las pocas campañas a nivel global que ellos hicieron. Lo hicieron ya hace mucho tiempo, en el año 2014, y se titulaba Meet me at Starbucks. Aquí está.
[00:58:01] Speaker A: Manito, manito.
[00:58:27] Speaker B: Esta campaña, ¿qué consiguió?
Fomentar, independientemente del lugar, que Starbucks fuera una referencia a nivel global. Este es el éxito.
Aquí está la clave.
conseguir que a nivel global, en cualquier Starbucks del mundo, te vas a sentir igual que en el que vas al lado de tu casa o cerca de tu casa.
Sin embargo, ¿cuáles son los retos del futuro para Starbucks?
Evidentemente, la competencia crece.
Experiencias similares, claro, ellos han sido los primeros, pero en otras marcas, otras empresas, otras cadenas, buscando, ofreciendo experiencias similares.
Por lo tanto, ya necesitan establecer, generar barreras en torno, así, para evitar el ataque de la competencia.
Igualmente, Starbucks necesita regularmente innovar.
ofrecer cosas nuevas a los consumidores, especialmente a los habituales.
Pequeñas innovaciones, pero no pruebas, sino identificación de nuevas necesidades de los consumidores que ellos pueden incorporar a su menú, que ellos pueden incorporar a su cartel.
igualmente diversificar la oferta de producto o la disponibilidad del producto porque creo que ya muchos hemos visto en muchos sitios en muchos supermercados o en tiendas algunos productos Starbucks ¿verdad?
pues aquí tenemos un ejemplo la marca se expande fuera de los límites de la tienda del establecimiento también está disponible el producto o algunos determinados productos en supermercados, en tiendas de conveniencia, etcétera.
Mientras tanto, lo importante también es mantener una consistencia en la experiencia de marca.
Buscar la atención en el detalle.
adaptándose a cada país, adaptándose a cada ciudad, pero buscando una sensación global.
Incluso educando al público.
Y Starbucks consigue algo más.
Centrarse en el mundo del precio y en el mundo del público objetivo.
Hay que entender que Starbucks amplía sus nichos de mercado.
Que muchas veces el precio no es siquiera una limitación.
Y más aún, han conseguido superar esa barrera que muchos usuarios afrontan en el factor precio.
Es decir, el precio no limita los segmentos de mercado.
Los segmentos de mercado a los que Starbucks se dirige son seleccionados además.
[01:02:32] Speaker A: De.
[01:02:32] Speaker B: Sus características socioculturales, etcétera, por la permeabilidad que tienen a un determinado precio.
y la poca resistencia que consigue Starbucks que los consumidores pongan a dicho precio.
Por lo tanto, el público objetivo cada vez se va ampliando más y más.
Como se entiende, Starbucks se presenta en países como China, India, Estados Unidos, Sudáfrica, España, Perú, Alemania, es decir, países muy variados, poderes adquisitivos muy diferentes.
Y sin embargo está.
Y sin embargo tiene éxito.
Por lo tanto, entendamos que la clave de Starbucks está en esa creciente identificación de la marca con el usuario.
Conclusiones un poquito a los conceptos de generación de marca.
La primera y fundamental, mis consejos para todos vosotros, que determines tu público.
¿A quién te diriges?
Es básico.
Creo que a estas alturas cualquier curso básico de marketing ya te dice que es lo primero que tienes que hacer.
Identificar a quién te vas a dirigir porque no te vas a dirigir al 100% de la sociedad.
Identifica tu mercado. Descríbelo.
El segundo aspecto.
Claro, a la vez suena un poquito obsoleto, pero es básico.
La misión de la marca. ¿Qué misión tienes? Establecela.
¿Qué quieres hacer con tu empresa? ¿Para qué has generado tu marca?
En tercer lugar, ¿con quién estás compitiendo?
investiga tu nicho y tu industria. ¿Con quién estás compitiendo?
Tienes que saber contra quién luchas, dónde son sus puntos fuertes y sobre todo dónde son los puntos a los que puedes atacar.
En base a todo lo anterior genera tu mensaje y hazlo de manera sencilla y clara.
Fijaros en el ejemplo de Netflix que hemos visto hace un ratito.
Textos, mensajes muy sencillos.
La misión de Starbucks.
Una frase.
A partir de aquí.
Deja que brille la personalidad de tu marca.
Haz que destaque.
Integra la marca en todos los aspectos de tu negocio.
Integra la marca en todos los aspectos de su negocio.
Y ojo, la generación de marca solo tiene punto de inicio.
Nunca tiene finalización.
Y finalmente, algo básico.
Sé fiel, sé coherente.
Sé fiel y sé coherente.
Dicho esto, creo que como conclusiones estos puntos pueden resumir un poquito los objetivos de lo que queríamos transmitir.
Espero que hayamos aprendido tanto los conceptos básicos de generación de marca, de creación de marca, como aprender de la experiencia de marcas bien conocidas.
que empezaron siendo muy pequeñitas, negocios que pudieron ser considerados en su época casi startups.
Una cafetería, un servicio de distribución de alquiler de DVDs.
Os dais cuenta, ¿no?
Por lo tanto, vamos a tener claro ese éxito.
Vamos a considerarlo Y espero que esto os haya servido un poquito pues para conocer un poquito más las claves de estas marcas y saber hacia dónde nos tenemos que dirigir. De una manera de otra, ha sido un placer poder compartir este tiempo con vosotros, espero que os haya servido y estoy a vuestra disposición para lo que deseéis.
Un saludo y muchísimas gracias.
